在地产营销领域，传统模式仍在持续，而新的营销模式已经全面展开。目前，几乎所有的开发商都在尝试通过拍摄短视频和直播来吸引观众，竞争异常激烈。 然而，仅仅制作视频和直播并不等同于掌握了新媒体的精髓。许多开发商虽然投入了大量的资源，但最终的效果却并不理想。那么，开发商如何才能通过新媒体实现突破性的增长呢？最近，何老师受邀参加了明源地产研究院的直播间，分享了诸多新策略和实战案例，其中包含了许多宝贵的内容。下面我们将重点分享这些精华部分。 首先，我们需要明确目标客户的需求。利用模型精准地获取潜在客户是关键。开发商可以通过制定营销策略，然后寻找大量的媒介进行传播，如户外广告、线上推广、媒体等，最后通过渠道、地面推广等方式来接触客户。现在，我们可以通过新媒体完成这三项闭环，并且以更高效的方式获取潜在客户，满足开发商“降低成本、提高效率”的需求。 此外，每个地产项目都有其独特的营销重点。因此，每个项目都需要构建核心策略，然后再利用新媒体的方式进行传播，从而实现策略、传播和获客的完整闭环。 通常来说，地段优势、产品设计和品牌价值都是项目的亮点。然而，新媒体的玩法并不是单纯地展示这些优点，而是找到潜在客户最关心的核心点，并以此为基础进行新媒体的传播。 至于“项目IP化”，要做的不是孵化网红，而是如何通过新媒体让项目获得更广泛的关注。过去房企主要通过商超、机场、社区等人流密集的地方进行拓客，但现在则通过直播来吸引流量。因此，现在的直播间已经成为开发商的标准配置，也可以称之为线上展点。但是，大家需要明白，直播间的主要目的是吸引潜在客户，而不是直接销售房产。 直播间就像是一个在线的展示点，而短视频则像是一种电子传单。以前房企通过派发宣传册来覆盖流量，而现在则是通过短视频传递项目的卖点。因此，有效利用新媒体就是不断与潜在客户建立联系，持续提供价值。 接下来，我们将介绍五种主要的短视频内容模型：
- 热点流量：结合当前热点事件或话题，吸引流量。
- 大小探盘：通过高质量的视频展示项目细节和核心卖点。
- 颜艺价值：抓住新媒体的传播特点，以颜值出圈。
- 空镜模型：与传统的空镜拼接有所不同。
- 人物模型：在必要时通过口播传递项目信息。这些模型可以帮助我们准确地传达项目的价值点，同时为客户提供价值，实现高效的流量分发和客户转化。 最后，短视频的成功与否取决于其权重。五维图可以揭示观众分析的真正含义。你的有效观看人群是什么，这才是最重要的。 账号主体的适配决定了使用不同的模型，例如蓝V号适合流量模型、大探盘模型等，而轻模型、员工号则更适合空镜模型、小探盘模型和口播模型。 小探盘非常适合用于员工号，因为脚本通常比较简单，只需要真人出镜快速创作，一条视频就能输出一个价值点。比如在销售别墅时，可以通过黄金三秒引发激烈的观点、看法或槽点，之后加上15秒钟的项目价值即可。 如果使用空镜视频，需要保证画面质量较高，并在空镜过程中进行配音，将后续的价值点写清楚。空镜模型在一二线城市的使用率相对较低，但在四五六七线城市可能更受欢迎。 口播模型是最基础的，可以锻炼网感并建立人设，最终转向直播也是可以的。一些简单的如手势舞的流量模型也可以做。 接下来分享如何通过直播提升项目的曝光和销售，今天主要讨论的是自然流的玩法。做好直播间的“人货场”是关键，直播间是用来获得客户的，更多是要导入线下，通过空间、时间和服务的延展来取得客户延展。 下面分享直播间正确的做法： 首先看直播的蓝屏。 第一个重要的叫曝光量。大家要理解做直播更重要是数据，只有数据好，抖音平台才会给到更多的曝光量。 第二个重要的是转化数据和停留数据。如何提高数据，提升曝光量呢？一是转换数据如何做得更好，二是在这个过程当中停留数据如何做得更好。另一个重要的，也是抖音考核的叫实时转化率，抖音给了多少曝光，而这带来了多少点击，转化了多少。观众的标签也很重要，停留数据留在直播间人数的同质因素的画像，代表着抖音向外去给你推流，捕获到具有同样因素的客户。这种精准标签客户即使点进直播间，停留时间也是非常短的，所以在直播间讲说辞是没有任何意义的。这个过程当中，我们怎么把客户停留下来，把你要的本地愿意买房的客户的标签洗出，是最有价值的。其次我觉得重要的是用户画像，这个客户必须洗到本地的客户。要学会用小话术去洗标签。第三个最重要的就是直播时间跟直播时长。抖音的推流机制是半个小时后才开始推流，一般一次直播要在一个半小时以上，并且由于抖音的赛马机制是实时小时制的，所以建议在每个小时的07分、08分这样的时间段开播，更容易。 在抖音平台上，要想获得更大的曝光率，需要从风险审核和直播间的人、货、场三个方面着手。 首先，风险审核是基础。抖音对违禁词和小风车等的风险审核要求非常严格，因此，直播脚本的编写至关重要。好的脚本不仅要能吸引观众，还要能够引导观众关注项目，提升转化率。 其次，要做好直播间的人、货、场。人是指主播，要经过调教，口条顺，学会喊话，做数据。货是指直播脚本，如何将脚本写下来是最有价值的部分。场是指场景搭建，包括项目展示、主播露出、环境美感、利他信息、道具使用五个方面。 接下来，分享五个主要模型以及实际操作中的经验和技巧。首先是空镜直播，不用人物出镜，利用空镜对项目的现房、立面、景观等核心价值做真实呈现。其次是真人出镜直播，核心点是主播的服化道和表现力，以及场景的视觉锤。再次是项目走播，需要动线结合，人员之间强配合，并且要前置彩排。最后是绿幕直播，这类直播是做项目的绿幕，核心点是要提炼好项目价值，绿幕能展示沉浸式的直播视角，并且主播的说辞脚本要流畅。 在整个直播过程中，数据话术、人设话术、问题话术等都是你的钩子，话术就是每一个直播的脚本。要知道每个客户刷起来就是几秒钟，而这个过程当中他能听什么？要让客户在20秒内，就得快速地去捕获到你的信息。所以我们要做一些拉练常态化逐字的脚本，脚本写完了之后，更多就是要练习，丝滑地表达出来。总的来说，直播是非常卷的，直播是团队的事情，是常态化的事情。 小结：当下直播和短视频已成为地产项目营销的重要工具。流量是大潮之下的世人争夺，但流量只是入口和手段，最终要实现从流量变现到销量。