抖音搜索业务在2021年被字节跳动视为与电商和中长视频同等重要的战略级业务，旨在抢占搜索市场的增量。然而，三年后，这一业务的发展并未达到预期，目前抖音正在加大推广力度，原因是抖音电商的增长正逐渐放缓。 抖音电商自2020年推出以来，依托抖音庞大的日活用户基础，通过短视频和直播的形式实现了快速增长。仅用三年时间，其GMV（商品交易总额）就超过了2.6万亿元，而拼多多的GMV突破2万亿元用了七年时间。但抖音电商的高度依赖抖音流量，使得其增长速度远超拼多多两倍。 为了解决用户留存和使用时长下降的问题，抖音电商一方面给予表现优秀的直播间更多流量，降低用户的反感；另一方面则推出了货架电商——抖音商城，培养用户在抖音商城购物的习惯，减少与其他电商平台的比价购买行为。到2023年年底，抖音商城的GMV占比达到了37%。到了2024年，抖音电商大量引入产业带等低价商品，希望通过极致低价和丰富的供给吸引用户到抖音商城购物并产生复购。 一位来自百度的搜索营销专家张利（化名）透露，他曾在2023年年初以顾问的身份帮助一个美妆品牌在抖音搜索业务上进行搭建。该品牌的老板要求抖音搜索ROI（投入产出比）达到1:5，这是远高于当时抖音电商短视频和直播的投放ROI。由于激烈的竞争，商家在抖音电商上做短视频、直播投放的ROI经常打不平，有时甚至投不出去。 2023年年初，抖音搜索给该美妆品牌带来的销量贡献较低，只是其在抖音内容生态的流量补充。但因为ROI高，当时还值得投入。现在，抖音搜索官方推出了各种解决方案，让品牌和商家买单，比如团购卡、商品卡、服务卡。不过，张利认为，当平台开始力推一个业务的时候，往往商家的红利期已过去。 尽管据巨量引擎披露的数据，2023年每月有超5亿用户在抖音上搜索，但抖音搜索业务的发展并未达到预期，目前需要加大推广力度。 在抖音平台上，搜索功能的重要性日益凸显。尽管抖音对流量的控制力极强，商家难以像早期在百度进行搜索营销那样，通过搜索引擎优化获取大量免费流量，但迫于业绩增长的压力和与抖音商城、本地生活等业务的合作，抖音搜索营销仍然被视为重要的增长来源。 原因很简单，品牌和商家的预算有限（甚至有所收缩），而当短视频和直播的流量费用不断攀升，以及淘宝、拼多多、腾讯等都在争夺品牌和商家预算时，被视为最精准的营销方式——搜索营销自然更受品牌和商家重视。抖音搜索营销正是抢占这部分预算的关键。 此外，从营收的角度来看，搜索营销是一个庞大的市场。以百度为例，2023年在线营销收入达到751亿元，增长率为8%。而360集团2023年的收入为90.55亿元。这表明搜索营销市场的潜力巨大。 长期以来，当我们谈论搜索和搜索营销时，往往直接与百度联系起来。然而，谷歌作为全球最大的搜索引擎，退出中国市场后，百度在中文互联网世界一家独大，市场份额一度高达80-90%，成为PC互联网的第一流量入口。尽管360和搜狗试图通过安全卫士-浏览器-搜索、输入法-浏览器-搜索这两个“三级火箭”模型来超越百度，但未能撼动其地位。 一个互联网平台的竞争力和商业价值的大小，取决于用户规模、用户使用频次和用户使用时长。拥有海量用户的超级APP，除了通过视频广告+信息流广告赚取巨额利润外，还需要依靠搜索营销来吸引用户。习惯使用某款超级APP的用户如果在APP内能满足其搜索需求，则无需跳转到百度搜索。据雷递报道，2020年，抖音搜索已是国内前三，但仅限于站内搜索。 某品牌负责人李旻透露自己日常使用搜索的顺序是小红书、微信搜一搜、百度搜索。他给出的解释是， 小红书凭借其优质的社区氛围和佛系运营，积累了大量生活实用类优质内容，尤其是一些KOL的内容质量远超百度等过度商业化的搜索平台。腾讯自2021年35亿美元收购搜狗后，其搜索能力与微信公众号、小程序、视频号等内容生态实现整合，加之微信庞大的月活用户基础，使得搜索活跃度极高。李旻在办公室仍习惯使用百度搜索（PC时代养成的使用习惯）。 然而，抖音搜索并不在其优先使用的行列中。唐里透露，尽管抖音搜索用户量大，但更多是泛娱乐、有用类搜索（母婴、美肤），“如何（how to）”类搜索（离商业化近、精准）不强。本地生活、医疗、教育等都是基于“如何”类搜索产生转化，这是百度的基本盘。 2020年，抖音搜索收入达30亿元，2022年预计达60亿元。虽然绝对数不少，但与字节跳动2022年5496亿元的收入相比，差距明显。从这个意义上讲，字节跳动的搜索营收还没有成气候。这也与2022年抖音商城和抖音本地生活服务业务还未成熟有关，它们会驱动品牌和商家愿意在搜索营销上投入更多资金。 下一个搜索之王？唐里认为短期内很难实现。首先，搜索有技术壁垒，百度仍然是中文互联网最强的存在。其次，搜索需要强大的生态支持。360、腾讯（搜狗）都做过搜索，但都未能超越百度，除了技术和内容生态外，核心在于其内容生态不如百度强大。目前，在中国使用传统搜索引擎的用户稳定在3-5亿人，百度的变现能力反而更强，因为那些不容易变现的娱乐流量已转移到抖音等平台，留下的都是精准流量。 唐里指出，百度有一个庞大的站长生态，站长生产内容给百度抓取，百度搜索跳转到站长站，给站长带来流量和广告收入（网盟）。后来，百度模仿今日头条，推出百家号等自有账号体系，去打字节跳动边缘的今日头条业务（当时是主力，后来抖音变为主力），“自宫”掉了百度站长生态。现在，站长既得不到百度的倒流，又分不到钱。谷歌还有一个健康的站长生态（包含安卓生态），让其竞争力一点都不亚于脸书(自建开源的大模型平台Llama )、微软（融入了OpenAI）等互联网巨头。