在信息流投放和短视频素材编导、拍摄的领域中，内容策划是至关重要的一环。本文旨在为从事这一领域的专业人士提供一些启发，并从细节出发探讨素材策划的重要性。 首先，许多刚入行的朋友可能将信息流效果广告的作用无限放大，甚至有些新兴品牌主理人和新手品牌负责人也是如此。他们可能会认为，信息流的广告内容就是全部的内容运营，或者将所有的广告预算都投入到效果类广告中。然而，当我们回顾中文互联网广告的发展历史时，会发现这种观念其实是片面的。
- 国内互联网的真正兴起是从2009年开始的。随着人们获取信息的方式和渠道的变化，互联网的收费方式也相对固定：CMP\CPC\CPT\CPD\CPS……其中最常见的无非是按CPC点击付费、CPM按前次展现付费和CPS按成交付费。这几种广告形式至今仍然是各个产品和网站的盈利主流。
- 投放只是建立连结，但缺乏核心能力。在我看来，投放的本质是通过出价让素材展现给目标用户。站在投手的视角，出价合适，素材跑得出去，数据反馈合理，就算是完成了任务。为什么我觉得光会投放不是核心能力呢？
- 站在平台视角，这个工具只会越来越简单易用（傻瓜化）。为了让品牌方尽可能多尽可能简单的操作和花钱，平台养了一大堆的品牌广告策划和品牌广告产品经理、开发。
- 很多投手缺失了内容思维。从我们帮助宝洁在淘宝的钻展和直通车投放的案例中可见一斑。宝洁是淘系最有钱的金主之一，每年会花巨量的广告预算来获取付费流量。但太多的投手在初期，只是会操作后台，就被赶鸭子上架，对外摇身一变，就说是广告投放专家了。但作为广告的一种形式，效果类广告一直以来都是内容的一部分。
- 100条投不出去的广告素材，不如一条跑出去的素材值钱。 在当今的数字营销领域，许多广告从业者仍然坚持“大力出奇迹”的观念。他们每天开启多个计划，准备数十条素材，并直接复制抖音或巨量创意平台上的热门内容。然而，实际效果往往令人失望。这些看似精准的广告，实际上却采用了通投的方式，就像使用大炮打蚊子一样，毫无效率。 平台和工具不断更新迭代，投手的技能也在不断贬值。如果你既没有经过长时间的积累培养出敏锐的个体直觉（潜意识判断力），又缺乏对素材本身的判断力（缺乏内容策划逻辑），那么一旦更换了新的平台和工具，你曾经认为有价值的技能可能会瞬间失效。 此外，我们还应该警惕将产品力误认为是投放能力的错误观念。投放只是媒介和工具，品牌通过这些工具将产品和服务推送给目标客户，最终能否成交，核心还是产品是否满足了用户的需求。我们不能过分依赖自己。 通过上述分析，我们应该对“投手”乃至“短视频信息流广告内容”产生了怀疑。形式和逻辑并未改变，而内容却是可迁移的能力。接下来，我们将简单探讨针对当前短视频平台的信息流效果广告，应该如何进行有效的投放和内容策划。 首先，我们应认识到投放本身是一个系统工程。这个系统不仅包括操作后台的投放，还包括对人群的洞察和内容的策划。 其次，短视频效果广告的内容策划（脚本逻辑、剧本大纲）：
- 人群和场景：黄金开头至关重要——在开头三秒内明确指出产品的目标用户是谁，以及在何种场景下使用，提供了哪些功能利益点，解决了什么问题。例如，对于母婴食品广告，可以从二胎宝妈的角度出发，强调其解决宝宝早餐问题的功能。
- 内容策略：
- 别指望一条广告推给所有人：广告应该只服务于一小撮人，解决他们的问题。内容是媒介，帮助用户理解你的产品。投手需要通过后台数据分析，确保这条视频能够触达最精准的需求群体。
- 多样化的使用场景：一个产品可能不只适用于一种场景。 在构建广告内容时，我们必须考虑不同场景下的需求变化。例如，当客户不在她的常活跃地址时，系统会判断她可能外出旅游了。此时，她的广告需求与日常有所不同，因此我们需要根据她的需求来调整素材。如果条件允许，我们应跟随她的需求变化而变化。 接下来，AI技术的应用将起到关键作用。在AI生成配套内容之前，AI剪辑技术肯定会被广泛应用。我毫不怀疑，未来品牌投放广告时，这些平台可以直接根据品牌的需求和描述一键生成对应的广告素材。然而，人们识别这种AI直接生成广告的能力也会不断提升。为了真正促进成交，真实感是不可或缺的重要元素。在技术尚未完全构建现实之前，通过AI技术帮助产品广告打碎成一个个片段，并通过技术实现碎片重组，是一种可行的方案。毕竟，只是排列组合+填补部分空白。 2.【性价比】给出折扣、优惠 卖货时，除了明确告诉消费者卖给谁外，另一个重要的点是价格和优惠。在现在的媒介环境和购物环境下，一个产品全新从没见过的概率越来越少。甚至很多你以为你没见过喝过吃过的玩意儿，当你收到货后，你也恍然大悟发现这东西原来是这东西。既然大多数东西都是已知的，那么你的价格就很重要。真正有需要的消费者总会在心里或笔头儿完成各个平台各个组合拉平基数后的比价。整不好还容易被投诉，比如你说限时活动，你就必须标清楚开始时间和结束时间；比如你说了绝对用语就是违反广告法，而买三发五很容易被举报欺骗消费者或不正当竞争……效果广告需要十分明确的在短时间内说清楚，你为啥便宜。你得给一个用户会信的理由。新品上市？临期品清仓？反季销售？回馈老用户？新客体验装？没有中间商？周年庆双11母亲节？大V促销？条件允许，你大可以直接给消费者算数。平时卖多少钱？现在活动卖多少？相当于多少折？ 3.【核心卖点和信任感】关于产品功能利益点及背书、信任状 任何品牌，想要在竞争中取得胜利，其实最核心的都是回答一组问题：我有什么核心优势，跟我的竞品有什么核心的区别。那么对于信息流广告视频，也一样。我们需要在极短的时间里，给到用户一个对标对象。不一定是同类竞品。并说清楚你的优势。举个例子：你是一家卖给宝宝吃的大西洋鳕鱼块的。你跟同类竞品比，就很容易陷入比价格。但你跟过去的吃鱼方式比，你就有了一大堆优势。 在现代社会，我们的生活方式正在经历着翻天覆地的变化。从传统的家庭式烹饪到现代的独立包装食品，我们的饮食习惯正在发生着深刻的变化。 过去，家长从菜市场买回来一整条鱼，不知道它的来源和养殖方式，然后进行一系列的处理：杀鱼、去鳞、去内脏、放血、切鱼等。在这个过程中，孩子们可能只吃一点儿，剩下的鱼则被冻在冰箱里，由于包装不严密，很容易导致冰箱内充满了血水，并且随着时间的推移，这些食物会发出令人不愉快的气味。 然而，现在的情况完全不同了。我们可以选择购买独立包装的食品，知道它们的产地和经销商，也不用担心食物的来源和质量。此外，品牌还会告诉我们这些食品适合哪个年龄段的孩子食用，甚至美国的FDA还特意将鳕鱼放在了推荐孕婴童吃的目录里。 这种变化不仅让我们的饮食更加安全和健康，也让我们的消费体验更加愉快。当我们看到这些独立包装的食品时，我们不再担心它们会污染我们的冰箱，也不再担心它们会因为包装问题而变质。而且，当我们选择这些食品时，我们也可以看到它们背后的故事和品质保证，这让我们的消费更加有意义。 当然，如果我们的品牌能够提供一些独特的优势，比如科技层、原料层或某种可被验证的数据层，那么我们就可以将这些优势浓缩成15秒的卖点介绍，并通过短视频素材来测试这些卖点的吸引力。这样，我们就能够更好地吸引消费者的注意力，并提高我们的销售业绩。 最后，演员也是重要的组成部分。很多品牌不重视出镜人物的选择，认为随便找一个人就可以胜任这份工作。但实际上，人在任何内容作品里都有着不小的影响权重。为什么同样一个角色，有的演员就火了？有的就挨骂？为什么同样做直播，有些主播就一夜之间火遍抖音？（董宇辉、大嘴妹…）我们不得不承认，有些人物就是讨喜，有些人就是有观众缘。颜值至上的平台，颜值之上的灵魂和肚子里的墨水就显得更加难得。（不仅得有颜值，还得有XX）当颜值（及格线）加上人设（逼真的角色身份和性格）、特征（记忆点），就有了基础的好感和可能被记住的点。有些剧情号为啥一带货就凉？因为很重要的点是，大家想看的不是演员本身，是剧情里的角色。而一旦用户感受到这两个角色产生区别，你做打赏还可以，做带货，恐怕就缺失了不少信任基础。当然，如果你本身的职业是专业演员，你的演员身份被人熟知，那又是另外一回事。亦或是，你本身的视频内容是情侣互动家庭幽默，你直播的时候也是带着故事里的身份，这时候用户对你身份识别一致，也会产生好的效果。