在抖音健康官方公号发布的最新通知中，抖音放开了对民营三级甲等医院的机构和主治以上医生个人认证的门槛。这一举措标志着抖音在医疗领域迈出的重要一步，向医疗大健康领域迈进。 在此之前，抖音的规则主要支持公立医生和医院科室认证，以及试行部分JCI（国际医疗卫生机构认证联合委员会附属机构）和民营三甲医疗机构认证。这一变化意味着抖音开始更加开放地接纳各类医疗资源和专业人士。 一位不愿具名的医药内容数字化公司创始人表示：“消息一出，我们就开始组织团队进行对标学习，以应对与适应平台的新变化。”这显示了抖音对于医疗健康领域的重视和投入。 与此同时，多位接近头部短视频平台的行业人士指出，抖音与另一家龙头企业快手在医疗大健康方向选择了不同的路径。快手更偏向“做轻”，通过医疗科普和在线问诊、医药电商靠近；而抖音则倾向于“做重”，将流量导向小荷医生的问诊，再延伸至医药电商，并最终转向线下医院，帮助各大医院建立互联网医院。 这次规则调整也反映了抖音在医药电商方面的持续发力。本月，抖音开放了药店的本地生活功能，允许用户在抖音同城里搜索并购买药品，这标志着抖音开始尝试医药O2O的业务。 全面开放民营三甲官方认证的背后逻辑是什么？争渡健康创始人乔泽平表示，无论是个体网红医生还是民营医院，它们入驻短视频平台的动力都大于公立医院。这是因为民营医院在推广获客的压力上比公立医院更大，因此它们对于像抖音这样的巨大流量平台有更强的入驻意愿。 此次抖音的健康领域策略调整，无疑为整个医疗健康行业的数字化转型提供了新的动力和可能性。 民营医院的获客成本有多高？以上市公司瑞丽医美为例，其2023年上半年销售及分销开支约为2280万元，占到了上半年营收9758万元的23.36%。为此，瑞丽医美在财报透露，会开发新的拓客渠道，成立MCN机构，通过达人孵化、内容制作、用户管理等多方面专业化业务打造推进直播带货新营销模式，从而降低长期获客成本。 因此，全面开放民营三甲官方认证，一方面将为民营医疗机构带来更多流量机会，另一方面也会为抖音健康的内容生态带来更多支持。 知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮告诉动脉网，医生或医疗机构的抖音账号若运营有效且充满正向价值，短视频巨大的曝光量将带来非常多慕名咨询、看诊的病患。“ 抖音非常适合年轻的副主任和主治医生去获得诊疗的资源， 根据我们的观察，这个确实很有效。” 但为什么要从三甲开始尝试，而不是一口气将整个民营医疗纳入到生态体系中来？ 多位行业人士认为，这与医疗科普行业前几年的“野蛮生长”有重要关系：在医疗科普尚处早期的发展阶段，一些机构为了快速追求商业化，通过发布吸睛且误导性较强的内容来获得流量，最终导致行业乱象频出，用户认可度极低，甚至出现辨别能力差的受众因轻信内容而贻误病情的情况。 比如在很多平台，“红枣加一物，赶走糖尿病”“黑豆加上1味药，治早期糖尿病，古人的智慧胜利了”“白开水加一物，解决男女大问题”等误导性极强的内容比比皆是。最终的结果就是，用户“谈医学科普色变”，平台、机构、用户三方皆受损。 正是基于上述原因，抖音健康先从民营三甲开始尝试，后续跑通极有可能持续放宽入驻条件，吸纳更多民营医疗机构入驻进来。 为了治理行业生态，除了在入驻条件上审慎以外， 抖音健康在今年4月10日更是发布了《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》的规则，给医疗科普行业中的MCN机构带来了巨大冲击。 要知道，在前几年，抖音平台上绝大多数网红医生的背后，都有MCN机构的支持。据诊锁界此前统计，2020年时，市场上曾有超1000家公司运营医生新媒体。 紧随其后的4月12日，抖音再次发布《调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能》的公告表示，抖音会分批对医疗健康认证账号进行关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。 一连串的举措意在解决平台上存在的向外导诊和二次带货现象。 据多位行业人士观察，自国家卫健委发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》的文件后，大量依靠直播带货和网红医生的医疗生意在抖音平台上已逐渐消失。一位不愿透露姓名的行业专家表示，去年国家卫健委发布的文件明确禁止了医疗机构工作人员利用职务之便进行带货行为，这导致依靠直播打赏和带货的网红医生收入大幅减少。 值得注意的是，抖音在个人认证账号上进行了调整，要求申请健康系统职务的申请人必须同时满足中华医学会等社会职务及公立三级医院的在职主治医师及以上职务的要求。这一规则的更改封堵了过去一些医生通过获取社会上的健康系统职务来申请认证账号的漏洞。 抖音在医疗健康领域的布局显示出其不断扩张医疗参与方、丰富医疗健康生态多元性的努力。从公立医院到民营三甲，抖音正逐步构建一个更为完善的医疗健康生态系统。此外，抖音也在健康科普内容方面取得了一定成绩，根据巨量算数发布的《2023抖音健康生活新范式白皮书》，抖音在医疗健康相关短视频创作上超过1亿条，相关内容播放量近5000亿次。 然而，尽管健康科普内容流量巨大，变现仍面临挑战。由于医疗内容的严肃性以及健康科普的公益性，短视频中植入药械广告一直受到严格监管。因此，平台需要找到合适的路径来实现商业化的合规发展。一种可能的途径是建立“内容+服务”双生态战略，一端吸引医疗健康人群，另一端为线下医院提供互联网医疗服务，如百度健康所采取的策略。另一种可能是单独打造互联网医疗平台，如京东健康所做的尝试。这些策略各有优势，但都面临着对优质内容的需求和维持用户粘性的挑战。 抖音通过其独立平台小荷健康APP，将用户引向了在线问诊等服务。这一策略的好处在于利用了抖音的巨大流量优势，快速推进了在线问诊等服务的发展。然而，挑战也随之而来，尤其是在医生资源、医械供应链等方面的建设上需要克服重重困难。 从抖音的拓展方向来看，其布局思路不止于此。目前，在健康科普之外，抖音平台已为小荷健康上线了单独的小程序，用户可以直接在抖音平台上进行在线问诊、寻找医院等操作，同时开放了药店的本地生活功能，使得抖音的医疗健康业务变得多元化。 小荷健康小程序为用户提供了丰富的服务，包括预约挂号、在线咨询、查看出诊信息等。数据显示，不少医生已经拥有数百次的线上接诊量，虽然与好大夫在线、春雨医生等平台上的医生相比还有差距，但抖音在此领域的发力程度不容小觑。 然而，抖音在医药电商和帮助医疗机构建立互联网医院方面还处于起步阶段。例如，在医药电商层面，小荷健康APP之前曾单独展示“在线购药”功能，但在当前版本的小程序中并未出现。取而代之的是，大量药房纷纷在开设抖音号，如老百姓大药房、益丰大药房、和平药房、漱玉平民等。 行业人士透露，大多数连锁药房入驻抖音的主要目的是提高企业知名度，占领用户心智。对于抖音来说，一旦开始大规模铺设医药O2O业务，这些连锁药房与之的联系也能迅速转化。如果落地，抖音相当于做了与美团买药相似的业务，因为其不像阿里健康、京东健康在电商供应链上具有优势，将流量转化为医药O2O才是更为可行的路径。 而在帮助医疗机构建立互联网医院方面，小荷健康小程序已经上线了“找医院”功能，但目前覆盖的医院数量仍然有限。以重庆市为例，小荷健康目前仅能查询到45家医院。 综上，抖音在不断地布局、试错中，已在健康科普、在线问诊上取得新进展，并在后续的医药电商（尤其是医药O20）、帮医疗机构建互联网医院方面有了初步尝试。 全域营销时代到来，行业参与者如何抓住新机遇？在动脉网的访谈中，多位行业人士对抖音的新规及今年4月发布的《不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营》持积极态度。一是在于，尽管当下健康科普内容变得十分海量，但从平台方给出的数据来看，健康科普内容供给仍然呈现供不应求的特点。二是国家和平台都分别出台了政策和发布了规定引导行业规范化发展，为生产优质内容奠定了一个相对规范化的生态，质量更高、更权威的健康科普内容更能脱颖而出。三是在行业生态持续转好的大背景下，医药数字化营销势必迎来黄金增长期。据蛋壳研究院发布的《2022医药数字化营销行业研究报告》显示，我国医药数字化营销市场规模预计在2025年及2030年将进一步增长，分别达到1110亿元及3568亿元，复合年增长率为33.9%。 “从2022年开始，医药行业对于内容数字化营销的态度有了较为明显的转变。此前多次沟通无果甚至明确拒绝的医药企业，也在去年主动联系了我们表达了合作意向。”争渡健康创始人乔泽平表示。在这个过程中，全域营销变得越来越受行业重视。那如何理解全域营销？在争渡健康创始人乔泽平看来，站在达人类型的层面观察，由于抖音、快手等平台均具有不同程度的本地化属性，所以本地药店的药师也可作为达人进行孵化，以实现为药店导流的目的；站在平台角度，未来达人的孵化、内容的分发势必呈现全网、全平台趋势；此外，商业转化路径亦可能发生变化，从目前的“站内种草站外转化”转向“站内种草站内转化”。比如抖音平台正在试点的直播卖药业务，且从2022年4月开始，抖音电商也陆续开放了保健品、部分医疗器械的销售，并于去年12月上线了OTC非处方药类目，邀请了特定品牌入驻。“全域营销会是一个大趋势。一是因为平台很多，各个平台都在分割用户的时间；二是根据营销学的‘六次触达理论’和短视频平台的内容标签推送机制，要触达一个客户并让这个客户产生消费，需要短期内密集地触达客户6次。所以全域营销就非常重要。” 在当今这个信息爆炸的时代，用户对医疗服务的需求日益增长。为了在众多平台上建立良好的品牌形象，医疗机构需要采取一系列策略来确保其服务的可见性和可靠性。 首先，医疗机构需要在抖音等社交媒体平台上积极展示其服务和成就。这不仅能吸引潜在患者的注意，还能通过正面评价来增强用户的信任感。例如，知识矩阵的创始人兼CEO丁肇亮提到：“用户不仅在抖音上看到这个医生，也需要在大众点评、视频号、好大夫在线等平台能刷到，并有正面的评价。”这样才能在用户心目中构成一个完整的信任闭环。 随着相关平台的持续调整，医疗机构需要思考如何利用这些流量平台来促进业务发展。医院、药房等机构需要仔细分析如何在抖音等平台上进行有效的品牌推广。这不仅包括内容的创造和发布，还包括与用户的互动和反馈的收集。 对于平台方来说，他们需要投入更多的时间和精力来更好地理解和把握医疗大健康赛道。只有深入理解行业动态和技术趋势，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现更大的成绩。 未来，行业还将继续讲述更多激动人心的故事。这些故事将由时间来检验其真实性和影响力。因此，医疗机构和平台方都需要保持敏锐的市场洞察力和创新精神，以应对不断变化的市场环境和用户需求。