在商业生态不断进化的当下，品牌营销活动越来越聚焦于“人”这一核心。这里的“人”，不仅指用户本身，也包括关键意见领袖（KOL）。在充满不确定性的环境中，“人”成为了推动品牌增长的关键因素。 随着营销生态环境的演变，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。如今，KOL已不再仅仅是品牌信息的传播者，而是全面渗透到传播、种草、销售、口碑等多元营销场景中，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌通过矩阵化的KOL营销方式快速崛起，而非传统的广告打法。 KOL活跃于各大社交与内容平台，如抖音、快手、微博、小红书和B站等。不同平台上的KOL玩法也有所不同，但共同点在于他们都拥有独特的内容生产力和人格魅力，能够形成个人魅力并赢得消费者信任。 那么，在现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台又推出了哪些方法论指引？ 首先，从侧重前链路到打通全链路，KOL的角色已经发生了显著变化。他们不仅是营销学上的概念，更是品牌与消费者之间的桥梁。基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：明星/头部KOL、垂类KOL和腰尾部KOC。 明星/头部KOL通常具有较高的知名度和影响力，可以为品牌引爆声量并提供证言和背书。他们更容易在粉丝圈层中形成认同感，带动粉丝购买。 垂类KOL则在垂直领域具有专业背景，能够将品牌信息转化为消费者语言，传递专业优势。他们通过专业讲解形成口碑，深度导购提升转化。 腰尾部KOC数量众多且更加原生化，他们分享真实的使用体验，营造全民推荐的热度氛围。这些KOL的优势在于更明显地激发身边人的购买欲。 在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量的提升和平台营销基建的完善，他们已拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。 比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力更容易受到消费者信任。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友推荐一样。 综上所述，KOL的价值正在被重新认知。过去，更多是品牌信息的传播者；而如今，他们的功能已延展到产品种草、用户转化和引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长中。 KOL营销模式的最大特征在于，它不仅创造内容，还自带流量，在一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够提供破题思路。关注特定KOL的用户往往已经展示了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，品牌便能兼顾精准和隐私。 随着市场环境日益复杂，品牌主开始通过规模化合作达人来满足多元的营销诉求。他们透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，深入垂直场景，深度触达用户，建立起信任和情感联接。通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告多采用头部达人或明星，而产品种草则多用矩阵式投放，拔草则用腰部及长尾达人。 在达人营销决策行为中，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等链条中进行精细化管理和降本提效，帮助提升规模化达人合作的ROI，实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。不同类型达人对品牌主的价值不同，通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景精准触达各个粉丝圈层，满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。 在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。除了媒介流量价值外，达人还有内容价值和带货价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有直接推动效果转化的能力。根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL以及GMV和ROI等不同指标综合考量，帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。 达人营销不只是与达人的合作，而是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。五大社交与内容平台提供了多样的KOL营销方法论，如抖音的STAR达人营销方法论，全链路长效增长。 巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”为框架，致力于帮助品牌快速找到适合自身诉求的达人营销策略及转化路径，实现品牌建设、种草心智和生意转化的全链路长效增长。 在制定达人营销策略方面，STAR强调了明确品牌营销目标的重要性，并利用增效度量识别价值，聚焦目标制定举措，找到品牌与达人营销之间的清晰定位和发力点。这一过程中，GMV和ROI等核心指标成为衡量成效的关键。 关于达人选组（Talents），无论是初阶、进阶还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求进行达人筛选和组合，搭建多元达人矩阵。这种组合型投放方式不仅提升了达人营销效果，还实现了精准人群触达。从头部流量达人到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，广告主可以根据需求选择合适的达人进行合作。 在内容创意（Assets）方面，巨量星图利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。同时，通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达。 整合提效（Raise）环节，通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。 在快手的“达人+X”模式中，磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。 在快手平台上，达人正逐渐转变为商业活动的中心。他们不仅作为商业的纽带，还能通过自身的流量循环，进化成为一个个独立的平台。这种模式被称为“达人+X”，是快手平台特有的一种营销方式。 与传统的达人营销模式不同，“达人+X”模式开始正视达人背后的社交网络与生态。这种模式将达人营销从一次性的广告投放逻辑转变为长期的共建逻辑，连接更多的达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可。在传统模式下，品牌与达人的合作往往在合作结束后就结束，无法形成稳定的社交资产积累。 快手主要分为两种推广模式：饱和式击穿和分布式渗透。饱和式击穿利用“达人+内容”、“达人+流量”、“达人+达人”矩阵聚合最大资源，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。而分布式渗透则依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播间”等打法，适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标。 面对营销挑战加倍的2022年，快手打造了新的达人营销方向：达人挖掘精细化，通过品牌力、扩圈力、互动力、转化力、经营力“五力模型”，让达人的综合商业价值与品牌价值进行匹配；营销策略系统化，从丰富的达人营销实践中，梳理、建立达人营销方法论；全链经营效率化，提高投前、投中、投后全链路营销效率。 优质内容是1，而商业能量的加持则是扩大倍数的0。“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效，“内容+达人”可以加速品牌内容出圈，“互动+达人”以互动引爆营销效果，“电商+达人”能够强化电商信任价值。 微博的种草小蛮腰模型也值得一提。种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代，要产品种草，更要品牌种树。微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP都是破圈的重要“推手”。但仅有这些发声还不够，微博热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的共同参与，才能带来破圈的效果。 品牌通过KOL种草、明星代言以及配套的营销战役，可以有效地提升品牌的曝光率并增强品牌力。在微博平台上，红人发布的笔记不再仅仅局限于简单的笔记形式，而是提供了千人千面的、不同视角的品牌和产品诠释。这些博主通常拥有较高的粉丝粘性，甚至能带货的品类更为细分和垂直。从内容玩法角度分析，评测/测评、合集/清单玩法更易于产生爆款内容。 小红书上的达人营销则采用了四步法来突破影响力辐射范围。首先，品牌需要明确定位，梳理产品面向的目标客群，了解所处行业和赛道的变化，并对自身的营销现状有清晰认识。其次，寻找和传递卖点是关键步骤。站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应激发用户的需求，引起进一步了解的兴趣。若暂无卖点，可以通过新品试用活动或达人内容合作来高效寻找。若已有卖点，则可以通过人群匹配法和场景定位法来提高吸引力。最后，针对不同阶段的产品，进行深度共创，以实现目标。 在产品营销的海洋中，如何持续制造波澜壮阔的浪潮，让产品的独特价值深入人心？答案在于丰富内容的形式和多维度传递产品的核心价值。通过场景融合与用户反馈的循环迭代，我们可以不断优化产品，提升其市场竞争力。 对于成熟产品的创新破圈，关键在于精准定位目标客群的潜在兴趣点，并与相关领域的达人合作，以吸引更多新用户的关注。同时，结合热点趋势，打造与产品紧密相关的营销场景，并塑造品牌形象，使其成为正向话题的一部分。此外，与小红书等平台的营销IP合作，也是激发用户兴趣的有效途径。 为了突破达人影响力的辐射范围，品牌应利用广告工具最大化优质内容的曝光率。当品牌在小红书等平台上找到「品牌定位」，并通过各种方式激发用户需求、实现「卖点传递」，便能在用户心中种下「种子」。此时，配合流量助推策略，可以进一步扩大达人的影响力，将达人营销的四步骤一气呵成。 B站提出的“3i兴趣营销模型”为品牌提供了全新的营销思路。UP主不仅是品牌的商业化工具，更是品牌的兴趣营销大师。在这个模型中，”激发”、”沉浸”和”付出”三个阶段相辅相成，共同构建了一个完整的营销闭环。 在正式投放之前，品牌需要对品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。对于成熟品类中的新锐品牌，要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色；而对于成熟品类的经典品牌，则需要在价值观上进行创新，让品牌更具少年感；而成熟品牌延展至新赛道时，则要用年轻用户的视角建立新品类。 明确品牌定位后，如何激起用户的兴趣呢？首先，寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好且有能力制作深度创意内容的UP主，深度激发品牌影响力。其次，通过圈层沟通方式和特色视频内容，将品牌的调性深植于各个兴趣圈层，实现深度覆盖。最后，当用户对品牌产生兴趣时，通过有能力传达品牌卖点的UP主，完成用户的“付出”，这可能包括金钱、时间、转发或深度信赖。 兴趣的核心在于内容。基于兴趣和圈层，B站可以帮助品牌迅速找到合适的UP主，并了解他们适合的视频类型，以用户最能接受的方式触达用户。欢迎加入m360前瞻会员及智库会员，与我们共创未来！ m360，将成为每一位用户的超级连接器、前瞻中心及智库。为你所面临的生态竞争和营销增长，提供整套支持系统和解决方案。 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