在搜索推广的数据分析领域，我们已经积累了丰富的实践经验。这些经验告诉我们，只有通过亲自实践并总结，才能找到最适合自己的方法。任何有效的方法都需要经过测试才能验证其有效性，并且我们可以借鉴他人的经验和方法，从中提炼出适合自己情况的方法。 今天，我想重点讨论的是信息流的数据分析方法。虽然搜索推广和信息流的数据分析有许多相似之处，但它们之间也存在着显著的差异。例如，搜索推广的点击率与成本之间的关系并不特别明显，而信息流中，理论层面上讲，点击率越高，ecpm值越高，广告位越靠前，最终的成本越低。 总的来说，从数据分析的角度来看，两者间有很多不同之处。接下来，我将介绍信息流的数据分析项和分析方法。 首先，我们需要重点关注创意点击率和素材转化率的优化。Ecpm值是转化出价、预估转化率、预估点击率和1000的乘积。这个公式表明，提高Ecpm值可以提高广告的排序，从而增加点击概率和转化概率。 要提高Ecpm值，主要依赖于三个方面：转化出价、预估转化率和预估点击率。转化出价是我们后台设定的转化价格；预估转化率主要取决于所投放页面的转化率，因为转化率在投放广告之前无法得知，只能进行预估；预估点击率则主要关注于素材本身。 因此，综合来看，如果你的转化率和点击率都较高，即使转化出价没有同行高，你的效果也有可能更好。对信息流而言，持续优化创意点击率和页面转化率至关重要。 关于创意点击率的提升，主要依赖于两个方面：定向和素材本身的创意。如果定向足够大且精准，只要素材本身质量不错，那么点击率就不会低。即便定向不够大或者精准度不够，但素材本身很好，点击率也可能较高。这就是为什么信息流广告投放需要经常更新素材的原因。在广告投放领域，用户习惯看新的视频内容，所以算法会默认给新素材“加权”。因此，你的素材经常更新且质量不错，就需要去优化定向了。 定向包括基础定向、兴趣定向和人群包等。 在信息流广告的优化中，定向是至关重要的一个环节。基础定向包括年龄、学历、性别和地域等，而兴趣定向则根据不同媒体分为兴趣定向、行为定向和意向定向三大类。人群包则是将优化好的定向设置成人群包或拓展人群包，以实现流量的精准投放。 优化信息流的定向主要涉及基础定向和兴趣定向。其中，基础定向如年龄、学历等无需多言，而兴趣定向则包括不限、系统推荐和自定义三种方式。在头条信息流中，自定义兴趣可以通过巨量引擎后台的数据报告进行受众分析，整理出高相关、高展现、高点击率和高转化率的一级兴趣或词。遵循优选高相关+高展现+高点击率+高转化率的准则，进行数据分析和整理，以便获得精准和较大的流量。 此外，人群包的设置也是优化定向的重要手段。通过将转化好的定向设置成人群包，可以扩大展现和流量的范围。然而，如果定向不优化好，展现又少，流量也差。因此，优化信息流的定向对于提高广告效果至关重要。 在信息流广告投放中，人群包的优化是至关重要的一环。首先，我们需要在巨量引擎云图DMP中设置自定义人群包，主要包括用户数据、用户行为、广告行为数据和行业偏好等标签类型，这些标签只能单选。接下来，我们可以根据受众分析的结果，选择与业务相关的标签，并在DMP中进行设置。 设置完成后，我们可以在云图DMP中查看人群报表。当人群包运行一周或半个月后，我们可以分析其转化效果，并根据效果来拓充、删除或修改人群包。 人群包的优化主要依赖于两个数据来源：一是后台报表中的受众分析，二是云图DMP中的人群报表。目前，主流信息流平台都有DMP人群包工具，例如百度信息流的观星盘、腾讯广告的DMP工具等。 在信息流广告投放中，我们需要重点关注以下重要指标项和优化方法论：
- 展现：展现越大意味着覆盖的人群越多，因此展现越多越好；
- 点击率和转化率：基于ecpm的扣费公式，点击率和转化率越高越好，即使点击率不高，也要尽可能追求高转化率；
- 点击单价：不同平台的点击单价不同，如抖音的点击单价要高于百度和广点通。在信息流中，因为都是按转化出价，所以点击单价不是特别重要，当然，它也并不是不重要，单价低肯定比单价高要好。但是投放信息流，应该是更多关注转化率，其次才是点击单价；
- 千次展消费：这是非常重要的数据，千次展消费越高，曝光量越大，广告排序更靠前，广告在同类广告中更具竞争力。所以一般千次展越高越好，千次展高的广告可以搭配跑的好的素材投放，往往有非常好的效果。 在信息流的数据分析这块，建议做不同维度的报表，比如账户日报/周报/月报，组报告/计划报告/创意报告/落地页报告等等。通过多种维度的报表，你能从中找到很多规律。 另外，后台的数据报告一定要经常分析，尤其是受众报告和DMP人群包报告。如果你想把你的账户做的很细，不勤看报告那是不行的。信息流不管哪种方法，都是80%的数据分析＋20%的从业经验。 常见的优化方法论：投放信息流的方法很多，其中有很多规律，当然也有一些非常玄学。基于现在信息流的页面、定向、出价这些都比较同质化，后期的优化重点一定是素材的策划和制作，以及落地页的更新。 信息流广告的优化方法 信息流广告在现代营销中占据了重要地位，其成功与否很大程度上取决于素材的质量与创意。随着竞争的加剧，未来信息流广告比拼的将更多是素材制作能力和创意度。 主流的优化策略包括：
- 提转化出价 当广告无法有效触达目标用户或转化率低时，提高出价可能是一个有效的策略。通过小幅提价来观察是否有改善，如果效果不佳则考虑调整定向或更换素材。
- 分时段测试 在一天内不同时间段投放广告的效果可能有所不同。尝试将计划分为上午、下午和晚上三个时段进行测试，以找出每个时段的最佳投放时间。
- 智能放量和程序化创意 对于某些难以达到预期量的计划，使用智能放量和程序化创意功能可能有所帮助。这些技术可以辅助广告系统更有效地分配预算和资源。
- 梯度设价 利用梯度出价法，通过设定不同价格区间的广告，找到最适合自己业务的价格点。例如，可以将价格设置为50元、60元、70元、80元和90元等。
- 堆计划 对于预算充足的行业，如教育行业，一次性上几百甚至上千个广告计划是非常常见的做法。尽管小预算行业可能无法实现这样的规模，但多计划投放仍然是提升曝光的有效手段。
- 自动出价和投放管家 对于广告预算有限且需要扩量的情况，可以利用头条信息流的自动出价和投放管家工具。这些工具可以根据实时数据自动调整出价，帮助广告主更高效地管理广告投放。
- 尝试联盟流量 如果主要广告版位没有流量，可以考虑投放联盟广告作为补充。虽然联盟广告整体质量参差不齐，但通过精准定向仍有机会获得优质流量。
- 一键起量和自动规则 为了快速启动并自动化广告流程，可以使用一键起量和自动规则功能。这些功能可以帮助广告主简化操作，确保广告活动的连续性和一致性。 在信息流广告领域，优化策略的更新与调整是保持竞争力的关键。随着技术的不断进步和用户需求的多样化，我们需要不断地学习和适应新的工具和方法。例如，利用平台的系统工具如头条和广点通的一键起量功能，可以显著提高广告投放的效率和效果。此外，这些平台最近推出的自动规则功能，也为我们提供了更多的便利。 然而，仅仅依靠这些自动化工具并不能完全解决问题。优化师的工作需要更加智能化，这意味着我们不仅要关注结果，还要学会从过程中学习。无论我们的广告效果是好是坏，尝试新的方法总是值得的。因为在这个过程中，我们可能会学到新的知识，甚至发现之前未曾注意到的优化机会。 除了使用自动化工具，持续更新素材也是确保广告效果持续性提升的关键。无论是团队还是个人，都应该定期更新短视频素材，以保持内容的新鲜感和吸引力。信息流平台对素材的要求越来越高，一条广告的生命周期也越来越短。因此，我们需要不断地有“新鲜血液”加入，才能使广告效果得到持续的提升或者维持。 虽然本篇内容无法涵盖所有关于信息流广告数据分析和优化思路的细节，但希望以上分享的内容能够为读者提供一些启发和帮助。在未来的日子里，让我们一起探索更多的方法和技巧，共同推动信息流广告的发展。 最后，如果上述素材出现侵权情况，请及时与我们联系，我们将尽快删除相关内容并进行相应的处理。感谢大家的关注和支持！