内容创业者在电商和广告变现的路径选择一直是热议话题。徐沪生，《外滩画报》前主编，于2014年创立“一条”，通过每天发布一条视频，吸引了对艺术和生活方式感兴趣的读者。两年后，他探索出了内容电商的模式。而微博网红时代的故事则发生在图文时代向短视频时代的转型中，许多年轻的淘宝模特依靠穿搭街拍和励志文字吸引粉丝，并成功引导他们进入淘宝店铺。 最近五年，随着注意力转向短视频，越来越多的内容创作者开始依赖抖音和快手平台吸引观众，并希望将他们转化为消费者。因此，越来越多的品牌和卖家也开始在短视频平台上开设店铺。然而，一批网红并不急于将商品销售给抖音的用户，而是选择在淘宝上开店，希望粉丝们能够跳转到自己的店铺购买。 这一现象背后有一个前提：微博网红的故事依赖于微博和淘宝之间的顺畅链接跳转，而抖音的电商野心则使跳转变得不那么容易。去年10月起，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间。尽管短视频仍然可以跳转第三方链接，但这一举措被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试，通过提高部分商家的运营成本，说服他们开设抖音小店。 互联网产品为了降低用户在页面跳转间的流失率，总是致力于搭建交易闭环，减少跳转次数。这些网红们的做法似乎与这一常识相悖，“山长水远”地将消费者从抖音拉到电商平台，也似乎忽视了平台链接跳转时需要额外付出的开支。图什么？ 「电商在线」采访了几名在淘宝或天猫开店的抖音网红：他们中，有很早就投身短视频制作的日食记，看到广告天花板后，开始转做电商；有因一条短视频就如坐火箭，如今在抖音拥有2000万粉丝的老饭骨；也有一边在抖音攒粉，一边在淘宝开店的萌妹子电工。 老饭骨的成功案例是一个典型的例子。他的账号“老饭骨”在抖音上迅速走红，凭借纯正的北京腔配上开国宴的视频，几个月内积累了数百万粉丝。随后，他在淘宝销售厨具类产品，成为美食界的黑马品牌。如今，他在全网的粉丝近2000万，年销售额达到几千万。老饭骨将抖音视为“吸粉利器”，然后在淘宝和天猫完成转化。他CEO胡立文表示，从抖音到淘宝的转化链路很短，转化用户的量更好。在抖音刷到老饭骨的人，基本都有淘宝账号，他们会去淘宝搜同款产品。 日食记在2018年完成了自己的电商变现路径，其负责人竹子回忆，当时，日食记没有淘宝店，但很多粉丝跑到淘宝去搜索“日食记同款”，于是一些淘宝店开始上架他们的同款厨具。 随着自媒体广告很快遇到了天花板，竹子和团队在2017年就有了做内容电商的打算，开了间淘宝店，销售厨具、美食。第二年，又开了天猫旗舰店。竹子认为，这是日食记正式向外界宣告，要非常严肃地做一个消费品了，而“发展品牌，肯定要在天猫。” 如今，日食记在电商上的变现，已经远远超过广告经营的收入。“去年，电商销售是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。” 尽管都在抖音小店上架了数十款商品，老饭骨和日食记置顶的短视频里，挂着的商品链接，依旧全部指向淘宝。 “随着抖音、快手加橱窗或小黄车，引导粉丝或者用户跳转，通过淘宝客中间的对接，我们会多付出7%的成本”，老饭骨对「电商在线」透露。 尽管需要付出额外成本，但老饭骨们认为跳转到淘宝值得，“用户跳到淘系成交之后，粉丝不会流失，还能帮我带来站外流量。这样淘系会给我权重，让我的店在没有买站内推广时，还能够突破早期的层级算法，迅速积累我在淘宝天猫体系里的自然权重，算下来还是很划算。” 陶媛在抖音上有20多万粉丝，她是网红，却不像其他抖音网红一样，画着精致的妆容，在镜头前拉风地跳舞。在大部分短视频中，她都以一种反差形象出现：学生头，一米五的个子，却穿着工装迷彩裤，背着工具包，整日穿梭在毛坯房里，三两下麻利地为房子安好弯弯绕绕的电线，然后站起身，对着镜头，跟粉丝分析布线原理、插座里预留多长的电线才合适。 陶媛出生在一个“电工世家”，她的父亲、叔叔，都是湖南邵阳的水电工。在环境的熏陶下，陶媛长成了一个典型的“工科女”，她数学、物理成绩好，擅长逻辑推算。大学时，她报了水利水电专业，嫁到厦门后，又在一个家装建材公司做老板助理，公公还是厦门一家建筑公司的水电总监。 陶媛所在的公司，有自己的淘宝店，也有抖音账号。陶媛形象好，又有水电基础知识，自然成为了账号的女主角。在五金店同行里，暂时没有在抖音和淘宝双线发展的。“我想在抖音扩大知名度，然后在淘宝卖货。” 为了提升自己的专业形象，陶媛跟随一位资深师傅学习水电安装技术，仅用一个月时间便掌握了入门技巧。在抖音上，她以“女电工”的形象迅速走红，不仅日常展示水电安装视频，偶尔还会通过幽默段子和萌态吸引粉丝。 起初，陶媛并没有将拍摄内容商业化，而是单纯享受分享过程。然而，随着人气的增长，她开始思考如何让内容更具价值。于是，她决定在每期视频中加入公司产品介绍。然而，这一策略并未带来预期的效果，尽管她在抖音上每天能收到大量私信，但销量仍然有限。 陶媛分析认为，虽然粉丝对她的视频表示喜爱，但他们并不会购买她的产品。这是因为她的抖音粉丝主要是30-50岁的中年装修工，其中男性占比超过95%。他们在刷短视频时，更倾向于消遣而非购物。 尽管在抖音上直播带货效果不错，但陶媛坦言，她的粉丝主要是水电工人，他们通常不会直接购买产品。这些粉丝通常会在线下五金店购买工具包，包括插头、胶布、螺丝刀等小件。 人设号带来的粉丝不够精准，这是许多抖音网红面临的商业化困境。有趣的人设可以吸引不同年龄层的粉丝，但成交转化率较低。此外，那些被颜值吸引而来的男粉丝，往往不会成为店铺的客户。 在今年4月的抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了兴趣电商的概念。他认为，通过大数据和算法将内容推送给感兴趣的用户，可以同时完成产品推荐。然而，这种基于兴趣集结的用户并不一定是最合适的消费者。 对于拥有几十万粉丝的陶媛而言，变现路径与一些拥有老饭骨、日食记等账号有所不同。她需要对比两个平台的成交额，才能决定自己的运营重心。尽管她在抖音小店的粉丝数量不及淘宝店，但淘宝店的日销却是抖音小店的几百倍。 在陶媛看来，淘宝就像一个线下的大型超市，人们进去购物时，通常都有明确的购物需求。就像夏天的大爷大妈进超市乘凉一样，他们可以逛逛不买，享受休闲时光。而抖音则更像是一个广场，这里有丰富的娱乐化内容，大部分人抱着消遣的目的刷抖音。他们首先会判断视频是否吸引人，再判断视频里的产品是否符合自己的需求，最后再犹豫是否该下单。“等真正想买的时候，可能还是会去淘宝搜索。” 老饭骨也认识到了内容场和交易场之间的差异。尽管从抖音起家，也在抖音、京东等平台上参加了年中大促，但老饭骨还是将此次618的经营重点放在了天猫：不光在直通车和钻展等淘宝常用的营销工具上砸下了预算，也打算进入雪梨、林依轮等大主播的直播间里，“平台也给了一些流量扶持”，其电商运营总监张丛林对「电商在线」表示。6月1日至3日预售期，淘系电商为老饭骨贡献了60万销售额，高于其它平台。 做内容出身的老饭骨，过去常出现在短视频这样的内容场或直播这样的营销场。它擅长通过短视频带货，也多次尝试过直播——老饭骨大爷就在抖音直播中露过几次脸，但“目的都是为了和粉丝交流，不是为了卖货而播”。而这次618，大爷将作为“总裁”参与他的天猫直播首秀。 同时，老饭骨还打算把一系列新品酱汁放到“天天特卖”首发，每袋均价10元，比它们过往的其他产品都要便宜——淘宝APP中，这个频道往往和工厂货挂钩，也被视为销售爆发的场子。老饭骨这么做，是为了让品牌扩散到更广泛的圈层中。 03 内容变现路径变短 对于品牌方来讲，不论是在抖音，还是在淘宝，都能获得不错的流量。平台间的差异化就体现在，“内容的变现，是消耗行为，还是积蓄行为。” 老饭骨在抖音有1000多万粉丝，每次直播，会有40万人次观看，每次做直播，抖音小店的销量就会特别高。“但如果不做直播，第二天就完全没有销量了。” 同理，一个短视频如果很火，那么这条视频会带来可观的销售额。不火的视频，在销量上的贡献是悄无声息的。这让胡立文发愁，他认为，是视频内容决定了流量，从而决定了销量。 通过短视频购买的粉丝，是冲动消费，这一瞬间的信任、兴趣、感动，就能成交一个订单，其带来的爆发力很强。但如果没有优质内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。 胡立文也发现，在抖音下单的粉丝，很少会复购。“重要的是，平台也不会引导粉丝进行复购，因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上，老饭骨的日销量起伏特别明显。 在电商领域，天猫店的运营策略与淘宝店铺有所不同。胡立文认为，吸引消费者购买并转化为忠实粉丝是关键。他通过制作短视频等内容，引导消费者在搜索品牌时直接下单，从而增加店铺权重和流量配比，为店铺带来新机会。 为了留住天猫店的粉丝，内容创作至关重要。无论是老饭骨还是日食记的店铺，短视频都是重要的引流工具。例如，日食记的天猫店产品链接几乎都配有食物制作过程的短视频，这种形式让消费者在抖音看到视频后，可以直接在天猫店完成种草到下单的过程。 陶媛也在淘宝尝试生产内容，她将拍摄有趣视频上传到淘宝逛逛，初期取得了不错的观看量。她还尝试在淘宝直播带货，虽然起初观众数量不多，但她坚持不懈地直播，现在每天能吸引1000多个观众，成交量也越来越高。 电商平台开始做内容，内容平台也开始补齐电商基础设施。这都离不开反垄断的大背景。卖家们希望尽可能多地铺设渠道，不放过任何一个可能会带来增量的平台。但商家有限的精力和资源、消费者/用户对各个平台的认知与期待以及平台自身的产品和能力，都决定了品牌的经营重心会放在哪里。 今年开始，淘系电商除了提出降本增效的举措以外，还从产品端做出了相当多的改变。譬如占据平台30%流量的入口「搜索」，过去，当你在淘宝搜索一件商品，搜索结果会按照销量、好评等综合排序排名。但现在，搜索结果的排序还加入了一项权重：商家给平台带来的价值，包括它是不是能从其他平台带来流量，或者是不是一些长尾有特色的商品，给平台的商品供给带来差异化。简单理解，就是两个商家同样带来100块销售额时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的比重更大。 内容创作者在抖音、快手等平台与淘宝之间，尽管存在不同的表现形式和平台特性，但都遵循着相同的核心原则：如何通过内容吸引流量并实现商业价值。无论是微博图文还是短视频，亦或是直播，这些形式本质上都是内容的展现方式，它们共同构成了一个庞大的内容生态系统。 在这个系统中，内容创作者的角色至关重要。他们不仅需要了解如何制作有吸引力的内容，更要学会如何将流量转化为实际的销售收入。这要求他们不仅要有创意和才华，还要具备市场洞察力和营销策略。例如，“日食记”和“老饭骨”这样的品牌通过高质量的内容建立了强大的品牌形象，最终成为淘宝上的成功卖家。 然而，成功的关键在于如何将流量转化为收益。这不仅是对内容的深度挖掘，更是对流量背后潜在价值的精准把握。内容创作者需要不断学习最新的电商趋势和技术，以便更好地适应市场变化。同时，他们还需要学会如何利用数据分析工具来跟踪用户行为，从而优化内容策略，提高转化率。 在这个过程中，淘宝作为一个成熟的电商平台，为内容创作者提供了一条便捷的变现路径。淘宝的内容生态日益成熟，使得商家能够更容易地找到合适的变现方法。例如，通过设置合理的价格策略、提供多样化的支付选项以及简化交易流程等方式，商家可以吸引更多的消费者，从而提高销售业绩。 总之，内容创作者要想在淘宝这个平台上取得成功，就必须不断学习和适应市场的变化。他们需要深入了解自己的优势所在，同时也要懂得如何运用各种工具和方法来吸引和留住用户。只有这样，他们才能在不断变化的市场环境中保持竞争力，实现可持续的商业成功。