2019年春节，央视黄金时段广告拍卖会现场，茅台以每秒83万元的天价夺得“标王”。当晚，“香飘世界百年，相伴成辉煌成就”的广告通过电视信号传遍千家万户。如今，抖音平台上一个普通用户发布的“茅台开箱视频”却悄然获得了10万多的点赞。这两种场景虽截然不同，但都揭示了品牌与用户之间建立关系的核心始终在于内容。无论时代如何变迁，媒介如何演进，品牌与用户之间建立关系的核心始终在于内容。无论从央视的黄金时段到抖音的个性化视频推荐，变化的只是内容的载体，不变的是通过内容持续不断的构建品牌和用户之间的关系。在当今这个信息爆炸的时代，创造顾客的过程本质上就是通过优质内容与顾客建立起深度联系的过程。当品牌在讨论用户运营时，表面上是在讨论拉新、流程、转化，实质上是在经营内容。品牌可以通过每一个文字、每一个画面、每一次的互动，构建品牌与用户之间的有温度连接。媒介的演变：内容载体的四次革命(1)报纸时代：单向灌输的精英叙事1886年5月29日，可口可乐在亚特兰大日报上刊登了历史上第一则报纸广告，整个版面只有简洁的8个文字：“可口可乐，美味提神。”没有精美的图片、也没有炫目的设计，这种内容传播方式恰如弗雷德里克∙泰勒的《科学管理理论》所强调的那样：标准化和效率。品牌是知识的垄断者，用户只需要被动地接受过精心设计的标准化信息即可。当时的内容传播具有明显的层级特征，信息从品牌到用户之间是单向流动的，缺乏一种反馈机制。报纸广告的内容往往更多的会突出产品的功能属性，强调其实用价值，与当时工业化大生产的时代背景相契合。此外，品牌通过在报纸上的持续和重复曝光来强化用户的记忆，但这种关系建立方式成本高昂且效率有限，但在当时的生产背景下，其的确非常有效。(2)电视时代：情感共鸣的集体记忆1994年的11月2号，央视首届标王现场，当时的孔府家宴以3079万元的天价夺得桂冠，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语随着电视传播信号飞入千家万户，从此开启了中国品牌的电视营销时代。这种内容传播方式的意义在于它开始触及观众的情感需求，让品牌的内容变得更加的生动立体。五粮液的“中国的五粮液、世界的五粮液”，不仅在传递产品的信息，更承载着民族品牌的自豪感；国窖1573的“能品味的历史”则将品酒体验升华为文化传承。这些广告语通过反复的播放，融入了消费者的集体记忆，成为当时的一种文化符号。 在互联网的浪潮中，内容营销已经从单纯的品牌推广转变为深度的用户参与和情感连接。这一转变与大卫·奥格威提出的品牌形象理论不谋而合：品牌不再仅仅是冷冰冰的产品，而是具有温度、情感和价值观的生命体。 随着互联网的普及，用户开始成为品牌对话的参与者，这种互动方式打破了传统的单向传播模式，让用户能够主动参与到品牌故事中来。例如，2005年百度推出的广告片展示了一个老外面对中文绕口令束手无策的情景，而百度却能精准理解其含义。这种内容传播方式不仅体现了互联网时代的目标管理理念，即企业需要明确的目标，但实现路径可以更加灵活，同时也提升了用户对品牌的参与感。 在这个时期，长尾效应成为了一个重要的特征，互联网使得小众需求也能得到满足。品牌可以通过精准的内容策略来服务细分的人群，从而积累深厚的用户关系。同时，移动互联网和智能手机的普及让内容的传播突破了时间和空间的限制，真正实现了随时随地上线。 在移动时代，场景化内容的精准触达成为了一种趋势。例如，瑞幸咖啡APP通过基于LBS和时间点推送“早安券”等个性化内容，实现了菲利普·科特勒所说的精准营销。此外，亚马逊的推荐算法、今日头条的机器学习技术等都为每个用户提供了高度个性化和定制化的内容，进一步提升了用户体验。 在这个新时代，内容营销更加注重用户体验，品牌开始通过创造难忘的交互性体验内容来与用户建立情感连接。产品、广告和服务之间的界限逐渐模糊，背后都是内容。例如，养元饮品将6个核桃从植物蛋白饮料转变为“用脑人群”专属饮品，通过将产品功能转化为具体的使用场景内容，强化了补脑的产品定位。每年的高考季推出高考加油罐，包装上印有考试技巧和励志话语；在校园周边的超市里设置考前补给站，为学生家长提供休息场所；与脑力竞技节目《最强大脑》进行深度合作，强化补脑的产品定位。每一个营销动作都在持续强化“经常用脑=6个核桃”的内容暗示。 在当代营销领域，内容营销已成为品牌与消费者建立联系的核心手段。这种策略的成功，源于对目标用户需求的深刻洞察，通过将产品与具体的使用场景绑定在消费者心智中，占据了独特的位置，从而建立了强大的品牌资产。 在白酒行业中，广告语的演变史在某种程度上也是一部内容策略的进化史。例如，五粮液的广告语从1990年代的“五粮液、您一生的选择”到2000年的“中国的五粮液、世界的五粮液”，再到2010年代的音乐广告片“五粮春光灿烂，香醉人间3000年”，每个阶段的广告语都紧扣时代的脉搏，用不同的内容策略与消费者进行对话。这种长期持续的内容一致性，是品牌资产建立的关键。 凯文∙凯勒的品牌资产模型曾说：品牌需要通过一致的营销传播，在消费者心智中建立信息差异化的品牌形象。白酒品牌其实深谙此道，通过富有文化底蕴的广告内容传递品牌的价值观，建立起跟消费者之间的情感共鸣。值得注意的是，这些广告内容往往不直接推销产品，而是通过塑造品牌的形象，间接影响消费者的购买决策。这种软性的内容传播方式，在当时更符合现代消费者的接受习惯，也能够建立起更持久的品牌关系。 服务即内容也是一种重要的内容营销策略。服务指的是品牌通过能够跟顾客提供服务的线下场所，完成跟顾客之间的一种信任关系的建立。在河南许昌，胖东来以其极致的服务体验成为零售业的现象级案例。这里的购物车配备7种类型，包括带放大镜的老人专用车；海鲜区提供5种免费加工方式，还附赠手写烹饪的小卡片；下雨天员工会为顾客撑伞送至停车场或公交站……这种将服务内容化的做法，完全阐释了服务主导的逻辑，企业的价值不是单独创造的，而是通过与用户的互动共同创造的。胖东来这些年在移动互联网上的声量持续扩大，消费者的评价几乎是一面倒的正向，某种程度上也印证了服务即内容的传播逻辑。在体验经济时代，服务本身就是最具说服力的内容，通过创造超出顾客预期的服务体验，品牌往往可以在顾客心中留下深刻印象，建立起牢固的情感连接。 【零售案例】 | | | | | | | | | | | | | | | | | 【医药案例】 | | | | | | | | | | | | | | | | 【餐饮案例】 | | | | | | | | | | | | | | | | 【银行案例】 | | | | | | | | | | | | | | | 【保险案例】 | | | | | | | | | | | | | | 【其他案例】 在众多成功的运营案例中，有一项特别引人注目。它涉及了一个品牌通过公域和私域的有机结合，成功地将用户从一个平台引导到另一个平台，实现了用户粘性的显著提升。这一策略不仅增强了用户的参与度，还极大地促进了品牌的长期发展。 【公域运营】 公域运营主要指的是在公共平台上进行的品牌推广活动，如社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、内容营销等。这些活动的目的是吸引大量潜在客户的注意力，提高品牌知名度。 【私域运营】 与公域运营相对的是私域运营，它侧重于建立和维护与目标受众的个人联系。通过微信群、电子邮件列表、在线论坛等私密渠道，品牌可以更直接地与消费者沟通，提供定制化的服务和产品推荐。 【IP方法论】 IP方法论是一种以知识产权为核心的运营策略，它强调利用独特的品牌标识、故事或角色来吸引和保持用户的忠诚度。通过打造具有吸引力的IP形象，品牌能够创造出独特的用户体验，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 【社群运营】 社群运营是指通过创建和管理线上或线下的社群来增强用户之间的互动和品牌忠诚度。社群可以是兴趣小组、俱乐部或者社区论坛等形式，通过分享内容、组织活动等方式，促进成员之间的交流和品牌的传播。 【组织变革】 组织变革涉及到企业结构调整、流程优化以及文化重塑等方面。通过这些变革，企业能够更好地适应市场变化，提高运营效率，最终实现可持续发展。 【AI大洞察】 AI大洞察则是指运用人工智能技术来洞察市场趋势、用户需求和行为模式。通过对大数据的分析，AI可以帮助企业发现潜在的商业机会，制定更有效的运营策略。