双11购物狂欢节落下帷幕，各大电商平台的战报纷纷出炉。 天猫 589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%； 京东 用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍； 出现了380个破千万直播间，超过10000个品牌成交额同比翻倍，还有近8000个品牌同比增长超过200%。 其他数据正在统计中…… 在深度复盘五大平台双11营销动作后，狂人发现了今年双11的一些共性： 01. 时间提前，抢先机 明明发生在11月的活动，硬是提前到10月。 今年天猫和京东的双11是从10月14日开始的，抖音10月18日，快手10月19日，拼多多10月20日，小红书竟然10月12日就开始了。 网友已经开始调侃：双11干脆改为和十一国庆一起开始好了！ 时间不断提前，也是各大电商平台内卷的方式之一。毕竟互联网已经进入存量市场，消费者的购买力是有限的。谁的活动先开始，谁就更有机会占住消费者的钱包。不过电商大促持续一个月，也在逐渐消耗消费者购买的积极性，很显然近年来的大促氛围正在趋于平淡。 02. 明星＋头部主播直播，抢流量 无论是货架电商，内容电商还是即时电商，生存的核心都是「流量战」，而明星和头部主播无疑是争夺流量的高效手段。所以我们可以看到，几家电商平台都在借助明星流量，以及主推自己头部创作者直播间。 天猫 上新全明星双11限定礼盒，赵露思、杨紫、任嘉伦、黄晓明、刘诗诗种草礼盒。 抖音 上线#提双11全明星翻包夜#，许昕、章若楠、奚梦瑶等一众明星在直播间分享自己的包内日常。 京东 11.11明星加油计划，携手合作品牌代言人，扩大「补贴翻倍」低价利益点。 小红书 从10.12日起不断有头部明星和买手直播，除了之前的董洁、吴昕，还有李湘、张大碗子、刘维等加入。 03. 机制简单，优质低价 连续几年的电商大促，平台也发现消费者不再为满是套路的双11买单了。于是开始直接给足利益点，天猫「百亿补贴补到底」 ，京东「与国补，补上加补 」，抖音「三步低价立减」。与此同时，电商也从简单的价格战转向价值战。京东持续强调“又便宜又好”，天猫数据显示：美妆护肤类目下，高端品牌的销售额同比增长了近30%。各大平台开始重视消费者的“体验分”降低消费者的退货成本，也是在倒逼商家提升货品质量。 在这次双11战役中，狂人也发现五大平台由于自身发展阶段和优势不同，采取了各不相同的营销策略。

  1. 天猫 天猫延续了货架电商的传统打法，受到内容电商的冲击，面临着流量增量的挑战。品牌方在与天猫谈合作时，只有「站外流量」能引起天猫的兴趣。今年双11，站外流量最大化引流站内仍是天猫的核心策略，营销战术上与传统打法雷同：硬广媒介曝光+定制晚会造势+热点明星借势。今年天猫的双11官宣有点别具一格，以「天大的心愿」作为洞察起点，上线天猫双11开幕烟花，代言人易烊千玺出镜拍摄TVC，真实烟花秀落地福州。紧追脱口秀热度，天猫与脱口秀演员小鹿、付航等合作「天猫双11爆款好物好爆了」爆款盛典。还邀请徐志胜、宝石进行歌曲改编。这里不得不cue一下对面的京东，同是脱口秀演员，选角能力差距有点大呀！从天猫双11官宣开始，打开微博就全是天猫的开屏广告了，路边的候车厅也铺满了天猫的广告。可见，天猫在砸媒介资源上，一点也不手软。11月10日晚，天猫与湖南卫视《你好星期六》合作「天猫双11疯狂好六夜」，也是据狂人所知，今年双11唯一的电商定制晚会，现场何炅谢娜时隔多年同台主持再次引发关注，一首合唱《像你这样的朋友》迅速冲上热搜。
  2. 京东 京东延续「又便宜又好」的主张，采销继续下场直播。不得不说，京东搬出采销开始低价策略是十分正确的，采销已经成为京东的一大标签。狂人猜想，YL事件或许改变了京东市场部的原有传播策略。平台发声明显变少了，但也有亮眼事件，比如在英雄联盟世界赛决赛时与选手进行直播合作。如果说京东搬出采销，疯狂打低价有“粗暴”的一面，但是在品类沟通上也有用心沟通的一面。比如京东买药，采用年轻人最偏爱的抽象social语言风格。而家电品类，采用温情路线，一句“最伟大的偷感，是父母偷偷变老”，让多少人为之动容，我买还不行吗……同为货架电商，与天猫类似，京东也需要站外流量的支持。因此在本次双11，出现天猫广告时，经常也会看到京东的身影。
  3. 抖音 抖音斩获货架+内容电商双心智。当下电商现状：货架电商想往内容电商靠拢，内容电商想占货架电商心智。纵观几大电商平台，狂人认为抖音是在两者之间平衡最好的。抖音既有内容平台的基因，也有货架电商的心智。 在抖音，内容和流量平台的属性使得营销动作得以充分展现。通过明星和头部主播的影响力，抖音不仅撬动了信息流场域和直播间场域的销售转化，还积极上线高频媒介点位，占据「抖音是一个电商平台」的用户心智。狂人被触达最多次的是分众电梯屏上播的贾乃亮和谭松韵TVC，而抖音电商也在牵引合作品牌方加大站外广告投放，引流抖音。这种策略与天猫和京东的做法不谋而合，都是通过高频触达用户来引导消费。 小红书在今年依然剑走偏锋，将双11改名为「1年1度购物狂欢季」，并借助脱口秀热度邀请年度梗王吐槽那些年花的冤枉钱。主会场上线五大生活方式街区，每个主题设计都有故事有情绪，不仅仅是卖产品。明星在小红书直播间里也更能散发「人情味儿」，比如许昕直言“不要为了签名而付智商税”，一句大实话直接冲上了小红书热榜。 快手今年双11最大的热点是辛巴回归，辛巴在收官直播的预告视频中提及：虽然快手现在没那么强大，但辛巴可以以一敌百，一起把快手做大做强。然而，太原老葛喊话辛巴也成为了今年快手双11的另一大看点，两位头部主播大战，既有声量又有销量，对于快手来说显然弊大于利。两虎相争，三方得利，这是最简单也是最有效的策略。 最后，文章写完了，但是自己好像忘记抢购了，现在上车还来得及吗？