在近几年新锐品牌的快速崛起中，我们可以看到消费品牌创业的黄金时代。天时、地利、人和三者兼备，更重要的是“所有的产品都值得重做一遍”。我从事互联网、营销、电商领域15多年，近3年投了100多个抖音全案项目，服务国际、本土、新锐等各类消费品牌。 品类创新是消费品牌增长的第一个底层逻辑。创业最可怕的地方是选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。什么是好赛道？赛道的本质就是品类选择，甚至今天我认为绝大部分的消费品牌，其终极目标是要成为“品类品牌”。在消费者认知中，成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。 赛道的选择，我总结了一个“最佳市场模型”：第一，品类规模；第二，品类增速；第三，品类竞争；第四，品类创新。对于前三点需要大量的数据支持，今天信息足够透明，也有很多工具可用，除了洞察电商数据以外，我认为社交数据洞察的价值更大，电商数据是“已发生”，而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”，它更客观还原消费者的真实需求。 我认为是否选择某个品类赛道的核心，是这个品类还是否有创新的机会。在消费品牌领域，“颜值即正义”和“极致用户体验”已经成为了基本准则，但它们仅仅是未来品牌的基本功。创新的本质在于如何在红海市场中寻找新的蓝海或价值洼地，并全力以赴占领用户的心智，成为该领域的创新者甚至颠覆者。品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大。你用100%的力量突破一个点，与成熟品牌分10%精力来复制，你认为还有胜算吗？ 花西子就是典型的品类创新者。它选择了规模庞大且增速较快的彩妆市场作为赛道，这是一个竞争激烈的领域，最大的竞争对手并非来自成熟的品牌，而是同期的新锐品牌，如完美日记、稚优泉、ZEESEA等。在“东方彩妆”这一细分市场中，花西子重新建立了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海。 2019年初，我们开始服务花西子。我与花西子的创始人花满天交流时，他提到：“我认为花西子未来最大的短板会是什么？”花满天说：“我觉得是如何做品牌，我们的团队确实没有品牌基因。我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路。”2021年618，花西子品牌在天猫、京东、抖音和快手等多个平台上均取得了第一名的成绩。 前段时间我和林清轩的创始人孙先生聊起分众广告，我们得出结论：分众不是打品牌心智，而是打品类心智。如果从更深层次来看，用户对于品类创新者的好奇与关注，这种记忆度远远高于平庸的品牌。这绝对不是靠洗脑可以达到的，而是靠用户的需求升级。 没有汽车之前，马车是最好的交通工具。今年内衣市场中最火的品牌应该是Ubras，相信很多人都刷到过他们的抖音广告，或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。Ubras的“无尺码内衣”，是一个创新品类。Ubras是不是这个品类的开创者已经不重要了，重要的是通过品类的创新和饱和式投放，Ubras已经在消费者心中牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智。当大品牌觉醒想进入新赛道时，难道可以把品牌重新定位吗？还是孵化一个新品牌去竞争？结局如何不言而喻。 品类创新的赛道一旦心智形成，用户很少会记得谁是第二名。当大品牌觉醒想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗，还是孵化一个去竞争？结局如何不言而喻。 在90后这一代消费者之后，每5年形成了一代新的消费圈层，新生代市场推动着品牌的年轻化浪潮，以及伴随着国力崛起的文化与品牌自信。在过去老一代的消费者崇尚“洋货”，而今天年轻人的风向是“国潮”。 近几年流行一句话：所有的产品都值得重做一遍。今天被称为的网红产品，如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书里有这样一句话：“幂次法则（Power Law），是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”R(X)是你要的结果，a是系数，b是幂次。同样的幂次（b），系数（a）越高，结果（RX）越大。幂次量变可以产生指数质变，在没有抵达指数质变的时候，什么也不是，可一旦抵达质变点，就是“陡峭曲线”的升级，即：指数级增长。 消费品牌的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数（a）。在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。正如产品是幂次法则的系数，别人的产品系数是1，那就是线性增长，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越可能是一骑绝尘，指数级增长。 什么可以加持产品系数？第一，品类创新，这有可能是最高的产品系数。在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于，从有限市场（红海）到无限市场（蓝海）的突破。第二，颜值正义，酒香不怕巷子深，在今天就变成了低效营销，从你做投放开始，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇，但是至少你要让她停下来，吸引，心动，行动，有认知才可能有下一步。第三，品质功效，品质是品牌最长期的投入，长周期看本质。功效以抖音的投放逻辑来讲，就是能够击中痛点，有痛点有刚需就能产出好内容，而好的内容就会有品效合一的传播。抖音爆款其实是有共性的，颜值只是表象，底层都是「强刚需」的「功效性」产品。第四，精神态度，今天媒体的碎片化，传播品牌是效率很低的事情，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过产品种草，感受到品牌态度，长期才会有品牌心智。品牌的态度与精神，要植入到核心产品里，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，每次与KOL共创，与消费者触达的机会，一条短视频、一个脚本、一句文案、一张落地页，如果没有精神的传承，那么最多只是一个随时可被遗忘的爆款。 消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于态度。 记得花西子第一波抖音投放的时候，很多人并不认识，在同品类中几乎是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是博主和用户真实的反馈，并且不断打磨和升级产品，直至「百鸟朝凤」雕花眼影产品上市，当时看到产品时，感觉是震撼的，是惊艳的。果不其然，这款产品在推向抖音时，KOL和KOC“爆”视频的比例非常高，每条大爆的视频，除了为花西子带来了大量的品牌曝光，还有至少六位数的成交数据，更重要的是一次次彰显了品牌的态度。 在此之后，花西子的产品就像开了挂一样，苗族印象、并蒂同心、花露玲珑、牡丹镂月，一次次惊艳世人。 今天消费者对花西子品牌的认知，是态度鲜明的，如果提及东方彩妆，那么大家只会想到花西子。 我们回过头来复盘，那么花西子的变量在哪里，很显然他们一直在 加持「产品系数」，最终依靠产品突破质变，实现指数级增长 。 03第三个底层逻辑：内容建设 这几年我最大的感受是，品牌建设这件事，从过去传统媒体的自上而下，逐渐转变成了社交媒体的自下而上。 今天消费者了解到一个新品牌，更多是通过社交媒体的博主，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，发现了一个宝藏，点燃了购买欲，然后下单开始尝试。从外包装开始，到产品文案，到包裹里的卡片，到产品的效果，以及使用感受，消费者会在过程中，以及多次使用中，通过这些「内容」，感受到品牌的态度。 当消费者在传播渠道中被「种草内容」反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的「态度」，那么她将在该品类产生品牌心智。 我认为今天是消费品牌创业最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。 今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。 两年前我服务了一家老牌的国货彩妆品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利，也有不错的ROI，但对于抖音浅薄的理解，他们在那段时间唯ROI是从，急功近利追求效果，可想而知，ROI不断走低，预算也不断收缩，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。 今年，我再次服务了这位客户。在过去一年里，创始人也深刻反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉，并亲自下场，从产品研发到内容投放，带领团队积极参与。我们非常幸运地找到了突破点，3个月时间深耕内容，通过优秀的内容和精准的投流策略，成功打造爆款。最近，他们尝试在抖音进行自播，五场直播比赛中，我们团队取得了第一名，遥遥领先。 创始人与我分享了很多，比如直播间的装饰、主播讲述的产品话术，甚至主播对品牌的情怀，都是好内容。如果认同内容是战略，那么品牌创始人就应该躬身入局。 我曾服务过一家国货头部的护肤品牌，这个品牌非常传统，但当年产品老化问题严重。记得第一次去客户的公司时，大会议室桌子上满满当当全是产品，让我们帮忙选品投抖音。我记得当时我问了几个关键问题，比如品牌定位、品牌文化等，我没有只是从产品角度去看投放这件事，因为我知道今天的选择可能会代表品牌的未来。 后来的选品，是结合了品牌的核心基因，甚至成分本身都可以代表品牌。之后我们投了不下12个月的抖音KOL（同时流量加持），坚定不移以内容的力量影响消费者心智，而内容始终围绕着「小白灯」、「美白」、「珍珠多肽」这三个品牌高关联度的关键词去打。结果就是一年后品牌占据了国产美白精华的NO.1，一度被认为是抖音网红品牌，这个明星产品几乎代表了品牌本身。 如果今天产品依靠内容进行传播，消费者所接收的不仅仅是产品本身，还有品牌传达的态度。长此以往，品牌心智更是由品牌态度所决定。在大量的投放经验中，我们也总结了一些内容的方法论，如社交符号（社交种草）、PAVG（KOL选号算法）、4T法则（内容共创）等。 但是我认为这些都只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂（内容本身）。今天的社交媒体传播，我觉得没有秘密，传播载体是一致的，为什么不同的品牌传播效果差异巨大？如果没有深入骨髓的内容思考，创作所得很可能就是没有态度，没有灵魂。品牌该放弃的是内容营销，该正视的是内容战略。 第四个底层逻辑：效果投流 在投流业务中，我一直秉持一个观点，我管它叫「一零法则」：火车跑得快，全靠头来带，内容是「一」，流量是「零」。只有内容够好，你才可能在后面加无数个零。如果没有那个一（内容），后面的零（流量）都是浪费。 在抖音平台上，品牌追求品效合一的同时，也在投流上投入大量精力。然而，从大量的投放案例数据来看，内容的好坏直接影响了投流的结果，可能占到50%以上的因素。而另外50%的影响因素则是对投流产品的组合应用。 我接触投流这件事，是相当偶然的。我们团队在打通全链路投放的过程中也经历了一个过程。 第一阶段，我们团队在抖音平台上做了很长时间的社媒内容营销。随着KOL价格的上涨，ROI势必下滑。但KOL在传播影响力和转化模型方面有着巨大优势，如何与之对抗流量成本，提高ROI是我们一直在探索的问题。 第二阶段，我们最早使用了Dou+工具，这是一个内容流量池，不仅可以放大流量，还能在一定程度上帮助KOL冲击下一个流量池，获得自然流量反哺。我们也曾经享受到过抖音淘客的红利，享受过野蛮生长的短暂快感。Dou+可以投出百万级流量。 但是，Dou+的流量还是不够，或者还不够极致。我们又开始使用内容服务（今天叫内容服务），人群包更精准，流量规模更大。内容服务可以投出百万级流量，但仍有局限。 第三阶段，我们是行业中最早吃螃蟹的人，投了抖音后来出现的达人竞价、KOL原生信息流，继续在KOL身上叠加流量，追求着内容流量的极致效果。达人竞价可以投出百万级流量。 再以KOL的视频授权、剪辑处理后，通过信息流继续放大优质内容的流量。信息流可以投出千万级流量。 第四阶段，UD、Co-Ads、千川、抖音搜索等更多投流产品的出现，不同的流量池，更多的流量组合拳，将内容的效应可以放大到极致。 最后，在大量投放实践之后，我总结了抖音全链路闭环的解决方案「抖音内容流量七段论」。 投了很多的案子，投流产品也越来越多，数据沉淀、管理、解读成了很大问题，严重影响人效。为了提高投放的效率与效果，我们开发了集成式的「社交效果投放中台」，完成数据回流及效果分析与优化。投放中台已经覆盖了星图KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。 在这么多投流的案子中，我总结了三个重点： 第一，做好内容本身至关重要。内容是撬动抖音这块蛋糕的钥匙。你的内容所传达的信息，不仅仅是品牌想做这个生意的欲望，更重要的是内容代表了品牌的态度。 第二，好的内容流量不能浪费。内容有不低的成本，如果不把优质内容放大，就是对成本的浪费，对传播效率与效果的浪费。所以投流组合要尽可能要把内容价值放大到极致。抖音的内容流量闭环是：KOL+Dou+内容服务+达人竞价+信息流+搜索。 第三，抖音主战场外，内容可分发 一旦优质的素材被验证，在不同的流量池中，都有良好的效果，全渠道的分发逻辑有：阿里UD、巨量千川、京东Co-Ads、快手磁力引擎等。 今年我服务了某世界500强日化集团的某个护品牌，从最初的一个单品，一直做到全线产品都由我们团队操盘。在接这个案子之前，我了解了客户过去的做法，Marketing部门一直采用常规的内容营销手段，找抖音KOL种草，虽然也挂购物车，但是ROI非常之低，分析下来主要的问题在于没有流量加持，KOL自然流量有限，再好的内容表现，产出也是非常有限。 我接手后给出的解决方案是「抖音全链路闭环」的投放策略 ，选择带货类型的KOL，基于ROI的结果反推内容模型，然后最大限度放大流量规模，提升投放效果。在这个案子中，投出了很多爆款视频，也有好几个销量过百万的KOL，这些KOL的背后都有大量的流量产品在加持，我们所使用的投流产品有Dou+、内容服务、达人竞价、信息流、搜索，每一段流量，都会计算它的ROI和投放上限，追求极致放量的效果。以ROI为导向所产出的共创内容，最终在流量加持下，帮助品牌实现了品牌传播、产品种草与生意增长的三丰收。 2021年天猫618大促，身体护理类目，该品牌雄霸前三名。 回到这个案例，其实也是我的核心思路，内容是「一」，流量是「零」，内容不行，投流效率低下，内容很好，流量吃不到极致，也是浪费。 第五个底层逻辑：渠道分销 随着抖音流量大盘的竞争日益饱和，流量成本上升，ROI效果下滑，虽然在局部空间中仍有少量的红利，但整体而言，仅靠投流获客，品牌难以维持长久的生意。 这几年与很多品牌创始人的交流，基本大家会有接近的共识，从前在央视媒体打广告，可以快速红遍中国，今天的抖音其实类似，只是操作更复杂，精细度更高，自然难度会更大，但如果操盘得当，会有类似央视的效果，其把控度也是更好的。抖音火起来的爆品，今天的销售渠道其实更买账。 记得跟某一个品牌创始人聊起此事，他说：“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道去批发，只是今天换成了抖音。” 这应该算是最简单粗暴又接近本质的理解了。 在防晒类目上的竞争，可谓惨烈至极来形容，从去年12月份有防晒品牌开始锁定KOL排期，至今年2月抖音防晒市场的竞争开始白热化。某品牌防晒产品负责人说：“到3月我们已经订不到什么KOL了，稍微好一点的可能2个月前就已经被抢完了。” 今年，我们服务的一个客户品牌在防晒品类上全面发力。他们吸取了去年的经验教训，提前布局市场，通过代言、KOL、投流和直播全矩阵进行饱和式投放。至5月时，该品牌的防晒产品销量已突破1.2亿，成为防晒品类的NO.1。同时，他们在各大电商平台、直播、线下商超和CS连锁门店几乎实现了全渠道分销覆盖，线上渠道获得了最多的资源位，而线下渠道则获得了最大的堆头。几乎在所有渠道中，该品牌的防晒产品销量都是前几名。 消费者购买决策的前置化已经成为常态。电商平台的产品详情页浏览时长从几分钟缩短到现在的十几秒。消费者在社交媒体被种草后，会来到电商平台下单。在这种情况下，我重点没有说站内运营，因为消费者对详情页的内容并不感兴趣。 抖音在今年加大了电商闭环的力度，我认为成功的概率是很高的。消费者的决策心智已经转移到了抖音，在哪里下单的重要性已经被稀释。如果品牌能够通过KOL种草和店铺自播，不断培养平台购买心智，那么在抖音购买将是一种自然而然的过程。 如果消费者知道或听说某个产品在抖音很火，当他们在其他购买渠道接触到这个产品时，也会优先进行转化。如果再被分众触达，消费者将深信不疑。在这种情况下，爆品为王，渠道都是弱势的。渠道愿意免收上架费并给出更多的资源甚至补贴来力推爆品。因为从最终在GMV核算上，这还是一笔划算的账。 品牌在内容端的投入建立了爆品火的理由，在投流端的投入建立了放大声量与月销的积累，最终让爆品在市场中声量高涨，销售端达到10万+月销，与“火”相得益彰。这个过程必然是亏损的，可以精确计算全链路ROI模型。 回到这个案例，品牌底线是天猫大盘不亏损，所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌赚钱这件事也是显而易见的，牺牲一个渠道的利润，预算投入抖音，打出爆品的声量，最终在全渠道进行利润收割。 为什么很多新锐品牌会被看成是烧钱的机器？因为他们没有渠道利润反哺，只有通过打造爆品才能实现收割的可能性。爆品打造与渠道节奏相辅相成，渠道不是一天建成的，但每一步都算数。 第六个底层逻辑是私域运营。我发现成熟的大众品牌通过抖音打造爆款，依靠全渠道来收割利润。然而，许多新锐品牌没有渠道积累，甚至在早期铺设渠道时寸步难行。这时，私域的意义就显得尤为重要。 如果一个消费品牌通过抖音的投放策略打出了爆品，既无法在渠道收割，也无法在私域收割，那么这个品牌如何能够长期生存下去？ 首先，我们需要明确一点：不是所有品牌都适合做私域。私域化的前提是需要品类具有周期性购买的特征，以及较高的复购率。否则，私域运营基本是不成立的。因此，对于大部分品牌来说，投资于私域并不是一个明智的选择。 其次，私域化对品牌特性有较高要求。你需要有什么样的特质，有什么样的情感连接，值得让用户选择私域与你互动、忠诚于你。这需要经得起推敲的理由，否则选择更主流的电商平台，岂不是更简单。 第三，私域对利润的贡献是绝对的。没有平台的苛捐杂税，但有更高的用户忠诚度和更高的ROI。这意味着在前链路的投放时，可接受的获客成本更高，投放规模更大。 第四，私域是反大众的。至少是某种特质的用户聚集于此，私域用户应该是被珍重的。甚至我更喜欢称私域用户为品牌体验官，帮助品牌打磨新品、反馈意见，是品牌建设过程中的参与者，同时也是对品牌忠诚度最高的群体。如果上升到品牌情怀，那是最高级别的私域。 我认为中国做私域最好的公司是小米。虽然造车这件事是顺势而为，但却更像是米粉的民心所向，让米粉的情感连接上升到品牌情怀。以此逻辑推演，花西子可能会达到难以企及的高度，从品牌情怀上升到国家情怀。 如果今天我作为投资人看消费品牌的投资，我会优先看具有私域化可能性的项目，再以此倒推回品牌选择的品类赛道与产品创新。如果“头”和“尾”选择得当，未来的增长逻辑几乎确认无疑，这样的项目我会投。今天在内容、投流、渠道这些能力，我认为已经非常标准化了，无论是In-house还是外部专业分工，都可以做到。标准化的能力即使做到了惊才绝艳，把时间拉长来看，可能都未必能形成太高品牌的壁垒。 对于今天还在初创的新锐品牌，我的建议是一定要做私域，这是未来品牌的壁垒之一。如果你发现消费者没有理由选择你的私域，那说明可能从“头”就没做对。 今天消费者的购买决策都前置到了社交平台，成交在哪个平台已并不重要，品牌的运营也从平台运营逻辑逐渐转向消费者运营逻辑，成为消费者生命周期的运营管理。品牌也会从消费品销售公司慢慢进化成消费者运营公司。 在今天的消费品市场中，资本的热钱推动了增长神话和估值泡沫，但当热潮退去，哪些新锐品牌能存活下来，消费者心中自有答案。 07全链路ROI模型 除了这六个底层逻辑，我也经常与品牌创始人探讨增长与生意的关系。我发现不同的认知、理解、选择会导致截然不同的结果。基于我多年的经验，最近我向消费品牌分享“全链路ROI模型”。显然，在单一渠道和单一投放模式下，除非处于红利期，否则很难直接盈利。而“全链路ROI模型”能让品牌的经营更长期、更清晰，数据化结果可度量、可拆解，成为品牌未来的“生意罗盘”。 全链路1.0模型：单品投抖音到天猫，即时转化ROI，过1已经很难了，这个模型，品牌必亏。 全链路2.0模型：站外单品投抖音到天猫，即时转化拉新；站内UD+站内投放，高ROI收割。可测算单品在站内外全链路综合ROI。一些品牌在这个模型上盈亏平衡。 全链路3.0模型：站外单品投抖音到天猫，即时转化拉新；站内UD+站内投放+自然流量+直播，天猫单链接月销售，除以单品月投入，为天猫单品ROI。很多品牌用这个模型打爆款，有些更极致的品牌，计算的是全店的ROI。这个模型为什么适合打爆款，因为只要打平，就能疯狂的放量。 全链路4.0模型：单品全渠道所有销量，除以单品所有投放，即全渠道ROI。这个模型是高阶打法，品牌利润收割模型。 所以这里就能理解，为什么有些品牌明明是不赚钱，却一直在大力投入，但最后结果好像没亏，并且持续增长。有些品牌小心谨慎，控制精细，生意却越做越小。其实用哪种思维，大概就能够得到什么样的结果。 全链路1.0到4.0的模型，通过几年投放的实践，已被验证是可以精确的计算与度量，持续每月复盘，不断迭代与修正，是完全可以成为品牌运营的指南针。 消费品牌增长的六个底层逻辑，其实是个组合拳。赛道决定产品，产品决定内容，内容决定传播，传播决定增长，这是一个「螺旋上升」的过程。 今天很多新锐品牌In-house化，在我看来，如果时间可以拉得足够长，只有品牌In-house团队是有可能做到「从量变到质变」的突破，拥有完整的能力是未来品牌升级的必经之路。 品牌的高度，往往取决于其供应链、产品、内容、投流、运营、渠道以及私域等板块中最短的那一块。在短期内，外部的Agency可以协助品牌补足这些短板，但在这个过程中，我认为最关键的是In-house团队的学习能力，能够持续迭代。然而，消费行业的优秀人才稀缺且流动性大，难度很大。另一种思路是让In-house与Agency形成赛马关系。 从长期来看，选择In-house与Agency赛马会是一个更好的决策。在这个过程中，团队将不断学习和迭代，而内部不会因骄傲自满而停滞不前，外部的Agency则需要赢得比赛，双方都将为此努力做得更好，同时也更加安全。 最后，我想再回到「幂次法则」，这也是我认为最重要的底层逻辑，甚至没有之一。按照内容与投流能力的加持，以及全链路模型的思维，如果这不再是稀缺能力，那么放大效果打造爆款就不再是问题，市场又会回到零和博弈的游戏。 如果市场终局是这样，「产品系数」的价值就会更加突显，因为「品类创新」的突破就是幂次法则的最高系数。如果你领先对手10%，随着幂次的不断累加，你的优势就会不断放大，时间越长，就越有可能创造指数级增长。 我坚信「产品为王」，消费者用脚投票决定未来。