何丹琳报道： 在深夜时分，95后的上班族Linda在抖音直播上对一款标榜“低脂控卡”的速食面产生了兴趣。尽管她以前从未听说过这个品牌，但在沉浸式观看氛围中，她担心自己会发胖但又爱吃，最终决定尝试一下。现在，这种新型购物场景正变得越来越普遍。抖音等短视频和直播平台不仅占据了用户的大量娱乐时间，还持续影响着消费者的决策和购物行为，成为品牌们难以忽视的新“乐园”。 为了适应这一趋势，许多食品、饮料和餐饮品牌已经初步尝到了甜头。例如，良品铺子在抖音上的单场直播销售额最高达到了2200多万，粉丝数增长超过110万。肯德基则在2020年底在抖音开启带货直播，并开通官方账号“肯德基食货局”进行定期自播，两周内单场GMV（即成交总额）便突破百万。 《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》显示，2020年上半年，直播带货使得用户观看直播和通过直播间消费的习惯逐渐养成。下半年，食品饮料相关看播次数出现了近3倍的环比涨幅，直播带货成为企业寻求增量的重要突破点。 巨量引擎是字节跳动旗下的一站式营销服务平台，覆盖今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版等平台。越来越多的食品饮料企业开始在抖音上进行线上营销，包括雀巢、亿滋、伊利、君乐宝、元气森林等。例如，小仙炖CEO苗树向小食代表示：“如今，刷抖音成为大多数人的生活娱乐方式之一，因此这是我们非常重要的用户沟通阵地。” 根据巨量引擎披露的数据，目前抖音的DAU（即日活跃用户数量）高达6亿，用户使用时长高达105分钟。“如今，刷抖音成为大多数人的生活娱乐方式之一，因此这是我们非常重要的用户沟通阵地。目标消费者在哪里，我们就会在哪里与消费者沟通。”鲜炖燕窝品牌小仙炖CEO苗树向小食代表示。与此同时，由于消费者现在可以直接通过抖音下单，这也在很大程度上促进了品牌方线上营销的销售转化。 在a1零食研究所联合创始人林泽深看来，抖音平台是一个理想的“种草+拔草”营销工具。“我们的线上营销主要集中在抖音、小红书和B站上，其中抖音的投入占比最大，大约在80%以上，达人外播和品牌直播我们都在做。”他向小食代透露。目前，这家本土零食公司约有30%的销售额来自线上平台。 为了更有效地触达目标消费者，林泽深强调了根据a1的主要用户画像找到匹配的抖音KOL进行精准投放的重要性。他指出，在“种草”阶段获得足够的曝光后，可以开始执行转化策略，如在直播间进行带货。 值得注意的是，尽管大规模的投放与精准且个性化的沟通方式难以兼得，但巨量引擎却能在一定程度上实现两者的结合。这主要得益于巨量云图和巨量星图两个功能：前者能够分析人群特征并划分兴趣标签，后者则基于这些标签为品牌对接不同受众的达人制作原生内容，实现精细化运营。 “我们的标签数量非常丰富，会根据你各种各样的兴趣进行分类，涉及的维度很多，比如我在抖音上搜索、观看、评论、点赞美食类相关视频更多，那我的美食兴趣标签权重会提高。通过这样的维度，云图就会依据我的兴趣行为聚类至某些类别标签中。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉向小食代解释道。 自2020年4月入驻抖音以来，本土休闲零食巨头良品铺子建立了一个金字塔式的内容矩阵。最上层是品牌账号，第二层是面向细分人群的账号，第三层则是3000家线下门店和10000名员工的账号，内容维度更加多元。“当你的内容触达到精准的人群并找到种子用户时，整个营销效率会快速提升。从后续来看，良品铺子在垂类人群的账号上的投放效果，ROI大概达到了之前的一倍以上。”抖音电商营销高级总监许嘉表示。 为了带来最大的效益和生意增量，张伟嘉认为品牌可以进行侧重点有所不同的“三次触达”。具体来说，在从0-1阶段，重点是抖音的“号店一体”，商家在此完成种子人群积累。在从1-N阶段，则可以通过巨量星图和巨量云图进行“科学种草”。在从N-X阶段，则可以IP内容为触点，影响更多圈层，如前文提到的君乐宝和抖音综艺的合作。 在食品饮料行业中，巨量云图不仅通过精准的内容营销和“破圈”策略，帮助品牌洞察消费需求并推动产品创新。例如，今年发现某款零食的用户关注度快速增长后，向良品铺子建议重点开发新品。抖音平台则以其独特的机制，为新品类和新品牌提供了极大的成长空间。 抖音电商改变了传统电商基于现有品类和搜索词的逻辑，转而强调用户在碎片化时间内的娱乐消遣需求。在这种背景下，抖音平台上的内容营销和直播带货模式，能够更有效地挖掘潜在的消费需求。超级零作为代表，通过抖音小店实现“号店一体”的运营，简化了用户的决策链条，提高了销售转化率和投资回报率。 此外，抖音平台还为新锐品牌如茶小空等提供了展示和销售的空间，这些品牌通常收入主要来源于抖音平台。例如，茶小空通过与达人合作制作原生内容短视频和品牌直播，在短时间内实现了销量的爆发式增长。 综上所述，抖音平台不仅为食品饮料品牌提供了新的市场机会，还通过其独特的电商模式，促进了消费者对新品类和新品牌的接受度，从而推动了整个行业的创新发展。 赵海柏，茶小空的创始人，向小食代透露，在抖音这个平台上，像“超萃茶”这样的新品类，尽管相对其他电商渠道的存量较少，但确实拥有一个“额外的红利期”。他提到，“对于今天的抖音而言，我们是一个机会期。巨量千川对我们会有一些自然流量（注：与之相对应的是付费流量）的扶持，现在先入局的话肯定会有优势。但我认为红利周期大概是3-6个月。” 王珂也表达了类似的观点，他认为新品牌在抖音上还拥有“额外的红利期”，但这种红利不会持续很长时间。他强调，“我们必须要在很多大品牌没搞明白抖音怎么回事的时候，抓紧时间完成我们的成长。”他说，等越来越多大公司加入，“竞争就非常激烈了”。 小食代了解到，巨量引擎旗下的巨量千川是在2021年4月9日才正式上线的新服务平台，主要在内容制作、投放优化、店铺经营三方面提供支持，帮助商家营销提效。抖音账号、抖音店铺和巨量千川账号均可以打通，实现“一店一抖一千川”。 张伟嘉则建议，“我非常建议大家探索用更加原生、更加软性的内容帮助整个生意长效地滚起来，只有软性内容才有可能在千川里面获得自然流量。我们在千川里面也配备了非常多的工具，来帮助大家产出真正的好内容。” 巨量引擎在近日发布的一份报告中指出，直播引流，店铺转化，再通过短视频账号沉淀私域流量，食品饮料品牌在抖音内形成全链路营销的逻辑逐渐被接受。2020年，抖音上食品饮料小店数量、蓝V账号数量，以及食品饮料相关商品数量，全年保持快速增长。 去年新入驻抖音平台的本土鸡肉制品凤祥食品就是其中之一。“我们相信年轻的消费者会快速崛起，形成新的消费圈层，所以我们需要为这一群‘未来人’做好服务。从目前来看，我们会继续在线上营销上投入，并多方面尝试新玩法。”凤祥食品策略总监康凯告诉小食代。 “过去，抖音被认为是内容场和流量场；今天，内容不仅仅是内容，还能链接商品和服务。内容链接生活，广告变成生意。这形成了新的生态，也会产生新的机会。”巨量引擎营销副总裁陈都烨在会上表示。