王乙淇 / 张宇喆 在字节跳动这个务实且浪漫的公司里，音乐业务升级为P1优先级业务，与游戏和教育业务平级，由原TikTok负责人朱骏（Alex）主导。接手后，音乐业务将朝着内容社区方向发展。字节跳动早已不是简单的内容聚合型公司，而是众多领域布局的巨头。这一切的改变离不开创始人、董事长张一鸣对公司的定位。 张一鸣曾说，字节跳动是一家“务实且浪漫”的公司。自2012年成立后，字节跳动在短短几年间已跃居国内互联网巨头公司。今日头条和抖音是字节跳动当之无愧的镇店之宝。今日头条于2012年由张一鸣创立，是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。通过社交行为分析，5秒钟计算出用户兴趣；通过用户行为分析，用户每次动作后，10秒内更新用户模型。强大的用户分析支持下，今日头条迅速在市场中谋得地位，并逐渐超越曾经互联网三巨头“BAT”。 抖音于2016年9月上线。上线之初，该产品就加入了音乐和社交功能，足以看出抖音想要成为一个活跃的内容社交平台的产品定位。刚上线的半年时间内，抖音默默无闻，并未受到市场和公众注意。半年后，抖音将重点放在产品传播与运营上，大规模投放广告并赞助国内主流的综艺节目，在曝光度和明星效应的加持下，抖音用户数量大幅增长，至2017年12月底，日下载量达到40万，并一跃成为在iOS总榜上排名第二，摄影与录像类别第一的大爆App。如今，抖音已不仅是一个独立的产品，更是一个流量大本营，字节跳动试图以抖音为阵地打造一个能连接各行新产品的产业链闭环。 尽管字节跳动已经取得一定成就，却从未停止想象。该公司一直在各个不同领域采取行动，渴望进军更多行业，创造出更多的可能性。 根据亿欧EqualOcean不完全统计，仅2019年至今，字节跳动已经在社交、网文、游戏、修图、电商、教育、旅游、音乐等多个领域开始发力，试图寻找下一个今日头条或者抖音。 2021年1月，字节跳动CEO张楠曾在公开场合表示，社交化将是抖音未来发展的重要方向。此前，抖音曾多次采取行动试图入局社交领域，如发布以“短视频+社交”为基础的“多闪”App，在抖音内上线“语音直播交友板块”和内测“连线”功能等，但最终都以失败告终，并未在市场激起多少浪花。今年4月，抖音又一次尝试社交业务，在其最新的内测版本中加入了“朋友聊天室”功能，偏向熟人社交，仅允许互关的好友及受邀请的朋友参与多人视频聊天互动。然而，此次测试最终能否达到抖音预期尚不容乐观，尽管视频社交已经不是一个新概念，但培养用户习惯是一个难题，1V1视频匹配带来的尴尬感难以消除，视频社交尚未在用户中形成风潮。抖音若想以视频社交为卖点发展社交功能，还有很长的路要走。 社交产品的视频梦、视频产品的社交梦若想实现，必将经历一番磨难，可一旦成功也将彻底打破当前我国互联网格局。以“番茄”为名初涉文娱产业近年来，字节跳动对文娱产业兴趣颇深，已经投资了近36家文娱企业。2019年，一直投资别家的字节跳动终于耐不住寂寞，选择自己成立网文平台——番茄小说。番茄小说由今日头条旗下的小说频道独立出来，其前身为红果小说。2019年11月，番茄小说正式上线独立运营。上线后，番茄小说用户快速增长。据Questmobile数据显示，2020年年末，番茄小说以6162万月活跃用户规模跃居在线阅读App第一位。与传统的小说平台依赖付费创收不同，番茄小说开创了免费小说阅读平台的新市场。免费小说平台以“流量+广告”为盈利模式，用免费小说吸引用户增加阅读时长，用户的停留时间越久，看到的广告次数就越多，平台就能获得更多盈利并反哺给作者。尽管比之付费平台，作者的单个用户收入有所降低。但是薄利多销，免费平台的用户大幅激增是付费平台不可比拟的。 尽管番茄小说在免费阅读的噱头下吸引了大量新用户，但它们难以留住老用户。根本原因在于，提供免费阅读的平台“大神”作者数量不足，难以创作出高质量的文章。虽然字节跳动为新作者提供了一系列的补贴措施，但效果并不明显。长期来看，番茄小说未能打造出大IP，也未能推出爆款产品来赢得用户信任，用户增长在初期激增后已经大幅回落。 对于文娱产品而言，内容始终是最重要的。如果字节跳动仅依靠流量策略经营番茄小说，恐怕只能在市场昙花一现。 字节跳动不畏强敌，勇敢地进入了游戏领域。2020年2月，字节跳动正式成立了游戏事业部。实际上，早在2018年，字节跳动就开始布局游戏领域，此次成立更多是为了将分散的游戏业务进行整合和管理。 字节跳动目前的游戏业务主要分为两个分支：休闲游戏和重度游戏。 依托于抖音的超大流量池和今日头条的算法分发能力，字节跳动的休闲游戏一直做得不错。2019年，在字节跳动自研和代理的休闲游戏中，包括《全民漂移》、《音跃球球》、《我飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》等13款小游戏登上了iOS游戏免费榜TOP10。 目前来看，休闲小游戏更多还是靠流量驱动，并且用户层和场景都与抖音高度匹配。与抖音的联合经营策略为字节跳动赢得了游戏领域的弯道超车的机会。 然而，休闲游戏的流量变现更多还是靠广告收入。虽然字节跳动的激进布局使其获得了初步成功，但要真正在游戏领域站稳脚跟，重点还是要看重度游戏。 重度游戏在很大程度上是靠内容驱动的，抖音和今日头条的流量帮助不大。当前重度游戏领域，腾讯、完美世界已经抢占了相当一部分市场。作为后来者且从未有过自研经历的字节跳动，与其相比犹如蜉蝣撼大树。 除自身经验不足外，腾讯的围追堵截也给字节跳动带来了不小的麻烦。腾讯的版权王国一直以来都是遏制外来竞争者的重要手段，对字节跳动也不例外。 例如在2019年初，腾讯对字节跳动发起诉讼，导致《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏内容在西瓜视频、今日头条下架。 对于字节跳动来说，休闲小游戏的成功算是为其进军游戏领域打响了第一枪，但究竟能否在这个强者如云的领域真正获得一席之地甚至撼动整个行业格局，仍然是未知数。 2020年的疫情推动了直播对电商交易的渗透，直播开始全面走进大众生活，成为跨越私域渠道与公域渠道的重要内容形式，形成了带动消费的爆发性增长的新兴市场。如今，淘宝、快手、抖音成为直播电商的三大头部玩家。 事实上，抖音自2020年起就不断加速电商扩张步伐。2020年5月，抖音上线抖店App，类似于淘宝的“千牛”，为抖音的商家提供了一个综合性的管理后台，规范了电商的交易操作。同年618电商节当天，字节跳动宣布抖音作为落实电商一级业务最核心的平台。此后，抖音宣布，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。自此，抖音电商实现真正独立。2021年，抖音支付正式上线，抖音用户和商户在结算时不必跳转至第三方支付平台。接着又上线“DOU分期”功能，通过分期的模式提升用户的购物欲望以促成更多成交额。对于抖音这类半路出家的电商平台而言，优化升级供应链体系打造电商闭环势不可挡。抖音也一直在行动，已与供应链完备、经验丰富的苏宁易购一起携手共建互惠体系。在未来，随着抖音步步趋近电商领域核心，其野心将不止在与各大电商平台合作，打造自己的全闭环电商王国或许是其下一步战略主攻方向。 在线教育：大力能出奇迹吗？同文娱产业的布局节奏一样，字节跳动最初在教育领域也是以投资其他公司为主，但始终未收到预期成效。虽然2020年10月大力教育才正式成立，但在2016年字节跳动就开始关注教育领域，2018年开始进行初步探索，而在2020年字节跳动成立8周年之际，张一鸣提出要将教育作为未来新的战略方向。自此，字节跳动将教育提升至战略高度，大力教育应运而生。虽然字节跳动在教育领域已打磨多年，却始终未能出彩。在大力教育成立之际，我国在线教育领域已有“四大巨头”在前，即猿辅导、作业帮、VIPKID、四家头部教育机构。大力教育想在课外辅导的经营策略下竞争过其他几家公司显然几乎是不可能完成的任务，所幸，大力教育并未决定硬碰硬，而是巧妙地另立炉灶，专注于辅助公办教育。大力教育认为学校才是教育的主体，因此愿做公办教育的有益补充。大力教育CEO陈林也曾表示，该公司将“大力度投入到进校产品，服务于帮助学校与老师的精准教学”。 字节跳动在教育领域和OTA领域的新动作，以及其音乐业务的扩展，都体现了该公司对新兴领域的积极探索和布局。 首先，字节跳动推出了首款硬件作业灯，尽管目前尚不清楚其是否旨在通过硬件切入教育市场，但这一举措无疑是一种新的尝试。同时，国家对在线教育课外辅导的整治也为大力教育等平台提供了转型的机会，而大力教育则选择不裁员反而争取其他公司暂停入职的候选人。 其次，抖音自2020年起开始布局OTA业务，并在2021年成立微字节跳动（北京）旅行社有限公司，内测OTA品牌“山竹旅行”。该品牌提供门票预订、酒店预订等服务，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。这表明抖音不仅想利用其流量优势进行变现，还希望通过打造自己的旅游品牌来获取用户信赖和选择。 此外，抖音、等玩家也已开始入局OTA赛道，并思考和摸索颠覆市场格局的策略。然而，当前OTA领域已有多位头部玩家，如何创造一种新的营销方式来获取用户信赖和选择，是这些新老玩家面临的挑战。 与此同时，字节跳动也在音乐领域进行了新的尝试。2021年4月，字节跳动宣布成立音乐事业部，涵盖国内音乐业务、海外音乐业务等多个方面。这或许意味着字节跳动将正式进军流媒体音乐领域。 综上所述，字节跳动在教育、OTA和音乐等领域的新动作都体现了其对新兴领域的积极探索和布局。 在音乐领域，字节跳动已经展现出了其野心和行动力。2019年11月，英国《金融时报》报道称，字节跳动计划在海外市场推出具有社交功能的点播式流媒体音乐服务。2020年3月，在印度和印尼，字节跳动发布了Resso音乐流媒体应用，提供社交音乐流媒体服务。同年10月，字节跳动被传将推出音乐帮，进军国内音乐市场。2021年1月，字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐，以及试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic。 尽管字节跳动在音乐领域的战况看似不如其在重度游戏领域那样受到各大巨头的压制，但与腾讯的竞争依然激烈。在国内流媒体音乐行业中，TME（太盟音乐）与网易云音乐势头最为强劲。其中，TME是国内最大的流媒体音乐平台，拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大品牌，并且拥有字节跳动不具备的音乐版权资源。 总结来看，字节跳动正采取打造“两超多强”格局的经营战略：以今日头条和抖音为流量大本营，运用字节跳动最强势的算法分发功能，在为其他产品打开知名度的同时进行引流，打造多行业联合宣发的产品矩阵。同时，该公司以“先富带动后富”的策略尽可能拓宽可触及领域，规避风险，发展自身的全方位商业帝国。 然而，字节跳动面临的困难不小。用户的体验感也是不容忽视的。尽管字节跳动拥有强大的用户分析能力和算法计算功能，但想要在一个全新的领域重获用户信赖，甚至是和其他优秀玩家争夺用户，尚未看到明显机会。要在一个发展成熟的领域撕开新裂缝，需增强不可替代性、进行差异化竞争。但这说来容易，做起来难。字节跳动的这些“浪漫”想要最终成为下一个“今日头条”或“抖音”，恐怕还需要更具革命性的新打法。