在每年的6月左右，坦桑尼亚大草原的青草开始逐渐被消耗，食物变得越来越少。为了寻找食物，草原上的动物们会长途跋涉3000多公里，上演着地球上最壮观的“东非大迁徙”场面。对于觅食流量的抖音网红而言，其迁移则简单得多。他们只需要更换一个APP，即可实现。 然而，随着短视频流量的饱和，中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿。其中，短视频日均使用时长为120分钟，成为国民杀时间的主要工具。从上班摸鱼到地铁通勤，从社群分享到熬夜娱乐，无数网民的网络生活，已经离不开短视频。 在月活用户和渗透率方面，极光于去年8月发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年Q2短视频渗透率均值为75.7%，月活用户在季度末保持在7.7亿以上。但水大鱼大，不一定全盘皆赢。随着用户触顶，各短视频平台头部网红稳稳吃下大部分流量红利。对于中腰部博主而言，则是面对不多的存量市场，进行厮杀的红海。特别是，抖音、快手这样的巨量平台，开始大力推广电商带货和本地生活，也会挤压专注于内容生产的博主的流量空间。这意味着，国民级的短视频平台，其战略重心已经从核心的内容供应，展开到更丰富的商业生态中去。因此，对于以内容见长的抖音博主，这是带货的机遇，但也是纯粹的内容流量被战略压缩的被动阶段。在这一形势下，部分抖音中腰部博主自觉上升无望，转而向B站进军，试图挖掘新的流量爆发点。 在2019年之后，@山城小栗旬的理发日记开始进行内容打磨，包括人设打造、统一风格和主题，以及固定的推送时间和具有反差感的剧情文案。他逐渐从抖音上的中腰部博主成长为B站的热门UP主。 然而，他在抖音上一直属于中腰部博主，相对于动辄千万的大号，“山城小栗旬”做了三年才到100w粉丝，算得上不温不火。直到今年1月，他正式登陆B站。其发布的第一个视频已有610万播放量，并在短短两个月涨粉超200万，多次登上B站视频首页和热门推荐，成为人人皆知的“山城Tony老师”。 相比之下，另一位UP主则正处于扬帆起航的阶段。最近，B站流行着“妹说就是零卡”的美食梗传说。这个梗出自抖音博主@秃顶吴彦祖，他在拍摄的“健身餐”短视频中经常出现高热量垃圾食品。他的人设是管不住自己嘴巴的贪吃博主，只好编织出一套“产品包装上没说热量，就是零卡健康食品”的“掩耳盗铃”式说辞。此梗一出，迅速成为B站新的热门话题，并诞生了诸多上首页推荐、超百万播放的鬼畜剪辑。有了大量的预热，@秃顶吴彦祖摇身一变为B站UP主@吴彦祖秃顶版。只是将自己的抖音存货传上去，就在10天内收获了超过2000万的播放和50万粉丝。 抖音博主@帅农鸟哥，其内容风格与去年爆火的张同学类似，都是农家生活日常和一些手工创意的展示，加上轻松流行的BGM和流畅的剪辑，自成一体。他进驻抖音似乎是在2021年10月左右，目前发布作品仅25部，粉丝291w，处于上升期。但他也在3月17日迅速开通了B站账号，由于前期的粉丝积累和B站运营扶持，其涨粉量惊人，10天就到了106w粉，且仍在持续爆发。 B站在多年的运营体系搭设后，已经形成了较为成熟的热门UP主挖掘和培养的框架。而那些从抖音转移过来的新人UP主们，在官方宣传的铺路下，犹如踏上流量的通天大道，短期内就可跻身为顶流玩家。全平台运营成为一种本能冲动。但对于头部网红而言，他们往往缺乏广泛布局的意愿和需求。一方面，头部网红的人设光环和流量场，过度集中在所在平台，也就很难对其他平台进行过多注意力的投入。且在单一平台的沉没成本过高，导致辗转腾挪的风险和收益不成比例。 头部网红与平台之间的紧密流量关系和运营倾斜，形成了一种默契。例如，B站动画区UP主@LexBurner被封后，选择留在平台并与之妥协。同样，对于平台来说，挖掘具有培养潜力的创作者，中腰部创作者显然比头部网红更具收益。 抖音平台鼓励泛化的“爆款产品”，这导致普适性极强的平台生态氛围不得不牺牲博主内容生产的粉丝粘性和人设放大效果。因此，没有庞大粉丝基数的中腰部抖音博主，需要避免头部账号的流量虹吸，同时不断追求爆款出圈。这不仅使得内卷现象严重，而且规律难寻、收效甚微。 相比之下，B站的粉丝高粘性和内容的长尾效应更适合中腰部博主的内容打法和生存策略。根据B站财报，2021Q4 MAU（平均月活跃用户）达到2.72亿，同比增长35%，DAU（平均日活跃用户）达到7220万，同比增长34%。用户渗透率（DAU/MAU）基本稳定在27%左右，用户日均使用时长提升至82分钟，处于较高速增长水平。 例如，@山城小栗旬的理发日记在抖音账号上日均涨粉在5000以下，视频播放的点赞日均在4.2w左右，波动较大。而在B站则日均增粉为3.5w，点赞为日均16.6w左右。而@秃顶吴彦祖投稿了512部作品之多，近90天连“肝”了146部作品。其在B站，仅投放16个作品，日均稳定在10w以上，日均增粉为4.2w。 此外，B站早期就有不少搬运抖音热门视频的机器账号，这在一定程度上扩大了B站受众观看抖音风格视频的习惯。且不玩抖音是很多B站年轻人的执着，这意味着有大量在抖音无法触及的潜在增量用户群聚集在B站。其次，抖音内容相对于B站生态，本身就是一种差异化模式。这为抖音博主的“生物入侵”提供了温床，他们也为B站用户同时带来了新鲜感和熟悉感。作为具备两年以上生产经验的创作者，他们的运营、人设、存货供给能力与粉丝基础都更为成熟和丰富。这比B站原生的新up主更有资源优势，也有着更低的上升成本。 因此，在众多抖音博主尚未发觉这块可以定居的新大陆时，新鲜的外来腰部博主，在没有天敌的情况下，显然更容易吃到红利。 在抖音，@山城小栗旬的理发日记通过“需求问询+剪发剧情+结果对比”的模式迅速走红，形成了一种高效的短视频生产公式。这种模式使得他对整个内容质量的控制达到了一个新的水平。 现在，他已经开始将B站作为主要阵地进行管理。他的更新速度、运营特色以及与站内其他热门UP主的互动都十分稳定。这些中腰部博主们从流量见顶、厮杀激烈的抖音平台及时转线，先人一步来到更具流量潜力的B站，成为他们成功爆火的一个基点。 B站鼓励“入侵”，原生态UP主收入剧降90%？股价跌跌不休，B站头皮发麻。这句话，应该是最近小破站境况的最佳描述。2021年11月17日，三季度报公布后，B站股价到12月6日即跌去36%。其主要原因，在于B站前期的投资扩张导致净亏损增长。再加上，游戏业务、直播及增值业务、广告业务三驾马车表现不振，让市场失去看好信心。 3月3日，B站发布四季度财务数据后，又持续大跌，至3月15日跌去46%市值。其中，成本高企，收入增速不达预期，业绩转化不够理想，都让投资人无法接受。3月15日后，股价虽然得益于中概股行情有所回升，但仍然难掩颓势。 B站这些年一直在努力平衡用户体验与商业变现，bilibili董事长兼CEO陈睿曾说：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”，并公开承诺“永远不加贴片广告”，以保障站内生态的独特性和纯粹。但连续下跌的股价和盈利承压，都在督促者管理层思考：如何以更低的成本、更高的效率，实现B站的商业化“渡劫”。 知乎是一个显而易见的前车之鉴，其既没能阻止平台内容口碑的迅速坠落，也未进行较为契合的渗透性商业布局。虽然知乎去年开始在内容商业解决方案上，迅速发力，并收到了一定成效。但在一阵商业鸡血过后，其颓势又不可避免地再次彰显。因此，对于B站而言，如何在创作者运营上实现更加贴近商业策略的承接，也成为更为清晰的未来重心。 一方面，B站对原生UP主的扶持力度，在逐渐减弱。对于B站而言，一个可能的黑色幽默事实是：用爱发电的中腰部UP主们，扶不起来。这些曾经为B站发光发热的“小甜甜”们，如今越来越像“牛夫人”。毕竟，这些中腰部UP主多非全职自媒体，也不像小栗旬或者秃顶吴彦祖这样的具有线下引流和带货考虑。兼职的UP主们，不仅难以把控其生产效率和运营节奏，且其产出爆款的逻辑不清晰、预期不稳定、受众基数有限，导致投放效益一般。因此，凭借兴趣创作的UP，或许不再是B站的兴趣所在。 随着B站内容的不断演进，UP主们寻求通过内容赚钱、吸引流量和实现商业合作已成为可能。对此，B站知名UP主@老蒋巨靠谱在社交媒体上发表了自己的看法。 他提到：“2020年，B站的主题是生活区挑战和知识区的崛起；到了2021年，主旋律转向反资本叙事和饭圈文化；到了2022年，全站内容的影像化和故事化改造成为了新的主旋律。” “这种改造之后，B站上的PUGC（专业用户生成内容）和UGC（用户生成内容）的分界将更加明显。热门内容将分为两类：一类是团队化作战的老炮，另一类是普通人意外爆火的整活。” 一个显著的迹象是，一些B站UP主表示自从创作者激励计划改版后，他们的收入明显下降，最高跌幅达90%。对此，B站客服回应称近期对激励收益进行了调整，引入了包括播放渠道、用户转化后的验证等多种考核指标，并对不同指标的加权进行了调整。这可能意味着激励计划将更加注重转化和传播效果。 此外，B站还将于5月17日对推广功能进行调整优化，新功能将根据实际情况浮动调整价格，同时进行算法优化和功能升级。这将推动对创作者收入来源的商业化比重的大幅提升。 另一方面，B站月活、付费人数、会员数量、留存率、内容生产等方面仍保持较好的增速，这是B站的基本盘。大力引入外来优秀竞争者，迅速盘活整个流量池，提升内容供给，成为必要的策略目标。 以B站最活跃的生活区为例，虽然蹭饭挑战、不要笑挑战等视频受到欢迎，但创意单一、剧本明显和综艺化过度而受到部分B站受众的嘲讽。抖音生活区短视频的入驻或许可以弥合这种需求不满。而且对B站而言，引入并培养外部创作者成为顶流早已是家常便饭。知乎、公众号作者转型的@半佛仙人、@小约翰可汗等，算是从图文创作抓住短视频时代红利的一批佼佼者。对于抖音中腰部博主而言，B站没有电商布局的强烈需求，所以评论区可以放各种电商链接。且B站长尾效应不错，几年前的内容到现在可能仍有催更。有品牌从业者在社交媒体上透露，在B站的投放ROI可以达到5以上，3万元以上的高客单价也有不错的成交。这些特点，让转型而来的以商业化为目标的UP主们可以获得更高效、更具吸引力的投放效果，其对平台政策的顾忌也更少，从而内容商业化收益与商家粘性更强。 B站，作为年轻人的最爱，其独特的内容体验一直是吸引用户的一大亮点。然而，随着抖音风格的UP主越来越多，B站的内容生态与短视频平台的差异化逐渐缩小，这可能导致“物种入侵危机”，即难以管控和平衡的风险。 例如，越来越多的竖屏风格内容在B站上走红，这对于习惯于横屏观看的用户来说，无疑是一种冲击。当流量宝地被发掘后，涌入的抖音网红可能会使内容质量参差不齐，目前依赖优质运营引进的局面可能难以为继。 @山城小栗旬的理发日记、@秃顶吴彦祖以及两个平台均爆火的@帅农鸟哥等例子表明，尽管他们在B站表现良好，但很难轻易放弃在国民短视频平台抖音的地位。这使得B站在培养原生态中腰部UP主方面处于尴尬境地，同时也难以让转移而来的博主们专属于B站。 例如，作为B站美食文化符号的顶流@刘庸干净又卫生，虽然被视为2021年百大的有力竞争者，但他在抖音的千万级大号或许成为了他与平台之间变得更加亲密的某种阻碍。 有研究表明，广告市场规模长期稳定在GDP的1%左右。这意味着，当整个市场的广告投放规模大致维持在一定水平时，不争取这百分之一，就会被潜在的竞争平台抢占。虽说慢工出细活，但快人一步占先机。对于流量创作者而言，流量焦虑让其四处觅食掘金；对于平台而言，增长、增收焦虑则让其四处寻找觅食掘金的创作者，来做大基本盘。双方一拍即合，达成了迁徙和扶持的默契，但也并非没有隐忧。 东非大迁徙中，数以百万计的迁徙队伍只有30%的幸运者能够返回到出发地。跟随它们一起回来的还有40万在惊险旅途中诞生的新生命。对转移的博主而言，如果没有官方的明确扶持承诺，B站掉队和抖音节奏打乱很可能形成经营危机。新的复杂生态的塑造，则会对平台未来产生不可预测的正面和负面的双重影响。从抖音博主的大迁徙，到一场热闹的流量争夺战。2022，或将成为B站内容全面商业化的分水岭。