抖音，这个近来被频繁提及的“明星产品”为何有如此魔力，让你刷到停不下来？品牌借势营销的势头正起，他们都是如何试水抖音营销，并带来惊人的效果，可以一起来看一下。 一、行业背景——基于环境分析和市场细分的品牌定位 1.外部环境分析——PEST模型 政策环境：短视频行业内容主要是UGC模式，由用户生产，因此对内容的审核和监管需要严格的规范，近两年监管部门的监管机制的逐步完善促进了行业的良性发展。 经济环境：短视频具有流量大，获客成本低，用户粘性好等特点，具有较高的投资回报率，受到资本和巨头的青睐。 社会环境：用户的社交从文字到图片，再从图片到视频，是社交发展的一种趋势，视频具有内容丰富，个性化和强互动的特点，符合当下消费者表达自己的社交需求； 技术环境：移动设备的普及促进了移动互联网的发展，另外特别是4G网络的普及和流量价格渐渐降低，为用户可以打破时间和空间的限制，能够随时随地观看视频。 2.内部环境分析——SWOT模型 优势：内容上得益于今日头条的数据分析及数据整合，抖音运用算法进行个性化推荐。不仅为其合作的网点带来了可观的流量数据，还可以在用户的兴趣爱好上得到精准的定位。 劣势：随着抖音的发展，不少低俗的视频出现在平台上，抖音主打“高大上”，但是乡土、恶搞视频与其品牌调性南辕北辙。另外，抖音出现低龄化的现象，一些没有价值、模糊观念的视频容易影响和诱惑青少年。 机会：随着互联网的向上发展，短视频行业的迎来了春天，各大互联网巨头将目光锁定在短视频APP的流量上，另外，互联网用户规模逐渐变大，人们利用碎片化时间观看视频，产生很大的流量。疫情期间，人们足不出户，国家政府、新闻联播、当红明星的入驻，增加了抖音的用户，扩大了短视频行业的市场。 风险：同类竞争者居多，快手、微视、火山、美拍、西瓜视频等短视频APP虽然均在抖音之下，但是这些同类APP会瓜分一部分用户，对抖音产生威胁。另外，由于市场监管的存在，抖音需减缓增长速度，对下一步的发展要做好准备。 3.市场细分——STP模型 通过上述分析，我们可以得出以下结论：

  • 抖音在当前短视频行业中具有明显的优势和机遇。其独特的算法推荐系统和丰富的内容吸引了大量用户，尤其是年轻群体。然而，抖音也面临着一些挑战，如低俗内容的出现和低龄化现象。为了应对这些挑战，抖音需要加强内容审核和管理，同时积极引导用户形成正确的价值观和审美观。
  • 抖音的市场细分策略非常明确。它主要针对年轻人群和家庭主妇这两个细分市场。通过深入了解这两个群体的需求和喜好，抖音为他们提供了更加精准和个性化的内容和服务。这种细分策略使得抖音在竞争激烈的短视频市场中占据了一席之地。
  • 抖音在品牌营销方面也取得了显著成效。通过与知名品牌和名人合作，抖音成功地提升了自身的知名度和影响力。同时，抖音还积极举办各种线上线下活动，吸引了更多用户的关注和参与。这些活动不仅增强了用户的粘性和活跃度，还为抖音带来了更多的商业机会和收益。 在营销建设中，STP模型是基础，它要求对市场进行细分，并选择自己的目标市场，同时传达出不同的定位。从市场细分来看，抖音的用户群体性别上女性略多于男性，年龄层覆盖从未成年到40岁，其中29岁以下的群体占主要比例。从目标市场分析得知，抖音的主要用户群是29岁以下的白领、学生等人群。从市场定位分析，我们知道抖音的市场定位是85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后。音乐、各种拍摄特效都是年轻群体喜欢的元素。 接下来是用户细分，分为意见领袖、积极资深用户和普通用户三类。意见领袖包括当红明星、网红等，他们拥有知名度和影响力；积极资深用户喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容；普通用户则喜欢浏览和观看视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己。 基于品牌共鸣模型的品牌创建逻辑梳理显示，抖音与快手的区别在于产品定位、切换视频方式、创作风格以及模式。抖音专注于年轻人的音乐短视频社区平台，强调潮流音乐、舞蹈、表演等内容形式，搭配超多原创特效、滤镜、场景切换等，帮助用户打造刷爆朋友圈的短视频。而快手则用于记录和分享生产、生活的平台，发现真实有趣的世界。抖音通过下划动作完成“退出上一视频”与“进入下一视频”的动作，提供连续不断的节目体验；快手则采用瀑布流布局，让用户在感兴趣的点进视频后可以继续探索。在创作风格上，抖音注重节奏感和音乐刺激，快手则更接地气，展现最真实的生活片段。此外，抖音和快手在推荐模式上也有所不同：抖音注重用户的观看体验，视频推荐集中；而快手则注重用户的参与机会，视频推荐分散，以争取让普通用户的视频得到展示。 最后是品牌元素构成分析，抖音的名称“抖音”寓意着跳动的音符，象征着音乐给人带来的优美快乐感觉，以及对当代年轻人青春活力和时尚潮流的希冀。 2.Logo设计——简洁而富有表现力 抖音的Logo设计以鲜明的红蓝主色调为主，通过简单的线条勾勒出字母“D”，利用对比色的红蓝原色作为主色，展现出强烈的视觉冲击力。这种设计不仅体现了品牌的特色，还与抖音音乐短视频的品牌定位紧密结合，为用户带来直观的感受。同时，图标中的小写字母“D”采用了不重合色块叠加的方式，使得外延颜色将红蓝两种颜色拼接起来，内部是白色，与背景形成鲜明对比，更好地传递出抖音的视觉感。这种设计既简洁又富有表现力，与抖音音乐短视频的品牌定位相得益彰。 3.Slogan——“记录美好生活” 抖音的Slogan是“记录美好生活”。这个口号简洁明了地传达了抖音的核心价值——记录和分享生活中的点滴美好。其中，“记录”代表着一种动作，意味着抖音不仅仅是一个短视频平台，更是一个记录生活、分享快乐的工具；“美好生活”则是一种对未来的期待和向往。这种表达方式既符合抖音年轻、时尚的定位，又能引发用户对美好生活的共鸣。 4.功能体验——沉浸式体验 抖音在功能上追求极致的用户体验。其首页采用竖向全屏播放的方式，内容根据用户喜好直接推送，减少了用户选择的负担。同时，抖音精准的算法能够根据用户经常观看的视频类型以及每个视频停留的时间、是否点赞评论转发等数据，为用户提供多样优质的视频内容。此外，抖音的视频播放界面只保留必要的功能，如点赞、评论、转发等，取消了一些影响观感的功能。而在视频拍摄过程中，拍摄界面的大部分按钮都会被隐藏，只显示拍摄按钮和完成按钮，减少干扰，提升用户体验。 5.歌曲——妇孺皆知的“洗脑歌曲” 抖音之所以能够迅速崛起并成为人们生活中不可或缺的一部分，与其推广的诸多脍炙人口的歌曲密不可分。这些歌曲不仅在抖音平台上广为流传，还带动了整个平台的口碑。例如，《白羊》《盗将行》等歌曲一经推出，就迅速在抖音上走红，成为人们耳熟能详的经典之作。这些歌曲的成功，不仅证明了抖音强大的传播能力，也进一步巩固了其在人们心中的印象。 抖音作为字节跳动公司推出的短视频应用，依托于今日头条的影响力，在上线之初便大量采用数据分析和智能推荐技术，以实现对用户个性化视频内容的精准推送。这种千人千面的内容展现方式，使得每个用户都能获得符合自己兴趣的视频体验。然而，抖音平台对于账号权重的重视也不容忽视，高权重账号的视频更易被优先推荐，而低权重账号则可能面临优质内容难以获得曝光的困境。因此，抖音需要发展垂直化品牌定位，确保账号内容与所处领域高度相关，并保持深度和专业性，同时持续更新和分享。 随着越来越多的用户加入抖音，各垂直领域逐渐饱和，用户需要在保持垂直领域特色的基础上进行内容区别定位，与其他同领域的账号建立差异化竞争。引用大卫·李嘉图的“比较优势”理论，在各自垂直领域内打造独特特色，如王大毛和小阿七两位抖音网红分别以独特的表演风格脱颖而出。 在品牌传播方面，麦克卢汉的“媒介即内容”理论指出，广告是品牌传播的核心手段。通过邀请具有影响力的明星入驻、利用直播带货等形式，可以有效提升品牌认知度。明星效应不仅能够吸引粉丝关注，还能带动更多用户使用抖音，进一步扩大品牌影响力。 综上所述，抖音作为一个短视频平台，通过精细化运营、强化品牌定位和利用明星效应等策略，成功实现了品牌的快速成长和广泛传播。这些策略不仅提升了用户参与度和互动性，也为品牌塑造了独特的市场地位。 在疫情期间，由于人们无法出行，“云购物”逐渐崭露头角。基于移动互联网的普及和在线活动的活跃，抖音等平台通过体验式场景化营销与用户建立深度联系，将购买暗示融入视频观赏中，使用户产生强烈的购买欲望。为了提升品牌形象并加快传播速度，抖音博主需关注用户体验，以用户反馈为导向调整产品投放策略。这种品牌口碑和传播效率的提升，得益于对感觉、情感、思考、行动及关联体验的全面把握[5]。 直播间不仅是粉丝高频互动的平台，也是企业品牌传播的重要阵地。通过精准定位商品和目标人群，直播能够有效促进销售，同时为消费者提供愉悦的观看和购物体验，从而塑造积极的品牌形象。 音乐文案是抖音广告不可或缺的一环。一则好的音乐文案能够超越视觉层面，通过多通道传达品牌内涵，快速与用户建立心灵层面的交流。标题文案同样关键，它需要在15秒内激发用户的好奇心，构建引人入胜的剧情，并通过数据分析和算法推荐机制实现关键词的优先展示，确保广告效果最大化[6]。 与热门综艺节目的合作，如《乘风破浪的姐姐》和《极限挑战》，为抖音带来了大量年轻观众，提升了品牌知名度。这些节目的高收视率和良好宣传效果，使得抖音在年轻人心中的地位日益稳固。 利用民谣、故事和城市元素结合的方式，抖音成功打造了一系列富有创意和情感的视频内容，不仅宣传了城市形象，也增强了用户对平台的认同感。优质的视频内容上传，进一步巩固了抖音在网民心中的品牌形象[7]。 最后，加强用户互动是提升用户体验和品牌忠诚度的关键。通过定期举办互动活动、优化用户界面和简化操作流程，抖音能够更好地满足用户需求，增强用户粘性，从而实现持续的品牌增长和市场影响力扩大。 品牌传播的使命是培养消费者的品牌忠诚度和偏好。通过互动，抖音用户可以通过转发、私信、艾特好友、点击小程序测试、直播PK、购物、线下活动等进行线上和线下相结合的方式，让用户在更多的互动中体验碎片化的品牌信息，加深品牌印象[8]。 五、品牌创意与延伸——打造衍生产品，满足多方位需求 1.抖音寻人 抖音旗下衍生产品“抖音寻人”，运用精准的地理推荐算法寻找失踪人群，帮助更多家庭重新团聚。这使得抖音在社会层面产生了积极的影响，不仅给原来的使用者感受到抖音的正面效应，也会吸引更多的新用户入驻抖音平台。 2.多闪APP 随着人们社交需求的发展，隐私越来越被重视。所以，抖音平台升级私信功能，推出其衍生产品，独立视频社交产品——多闪，这是短视频与社交的结合，更好的诠释了拍摄加语言进行沟通的功能，其中的“随拍”是指在用户在视频发布的72小时内其他人是可以浏览到的，之后则则转存为自己的相册。抖音旗下的多闪是为了满足年轻人更多的体验需求，并且只有抖音用户使用抖音账号才能登录使用，更好的保护用户隐私。抖音和多闪结合起来帮助大家一起记录美好生活，更好地跟朋友们交流沟通，从侧面反映出抖音的捆绑效应和增强用户的粘连性。 六、结语 本文主要是借助PEAT模型和SWOT模型对抖音的行业背景、品牌定位进行分析，将抖音短视频与快手进行了相关方面的比较，突出其优势。以抖音为载体，借助品牌价值链模型对品牌信息进行营销整合，配合其他新媒体进行品牌传播，一定能达到很好的品牌传播效果。