打开网易新闻 查看精彩图片 近期发现不少品牌方都比较关注抖音直播的问题，比如： 如何搭建最小化配置的萌新品牌抖音直播间？ 直播间需要关注哪些数据点？ 如何通过投流直播间加热，启动免费流量？ 如何解决主播快速上手并促成转化？ 今天的文章中，主要结合操盘的燕之典品牌给大家梳理直播需要怎么布局，实操需要注意些什么，等等一系列入场做之前我们要了解的信息。本次的分享是基于通过这个品类验证出来的一个模型，它也只是其中一种模型，市场上还会有其他更多的不同的品类跑出来的各种模型，这个只是引子，有其他验证的模型，大家可以一起探讨。 一、人货场的搭建 1. 人：匹配是关键 （1）形象 主播的人设一定要和我们所售商品要高度匹配。举例说明：燕之典，主要消费人群是小镇贵妇，所以我们主播的整体形象就要符合小镇贵妇的审美，并且具有这样的感染力和号召力。 （2）话术 内容必须需要跟所售的商品和流量模型有很高的匹配度，举例胶原蛋白肽，它是一个口服美容新生类的品类。从对人和商品的角度来讲，主播的话术跟那些一般的广场流打法的话术是完全不一样的（非大量的低价活动，憋单等），这里大家可以去燕之典的直播间观看总结。
- 货：测试是关键 （1）价格策略 找到价格临界点。主推款用什么价格去卖既能够保证我的转化率，又能够保证我的ROI，同时还能够让主播能得满意的提成，所以价格是一个不断测试的过程。 （2）货品策略 内部准备几个产品组合，通过短期的测试7到10天时间，最终筛选出我们要主推款、引流款，我们的利润款，货品策略其实都是一个测试的过程。
- 场景 （1）公评互动 评论区引导活动。 （2）助播场外语音互动 举例燕之典场观人数并不多，但人群都是付费精准引流的高净值人群，那只要主播和助播能够有效的回应到他在评论区提出的问题，只要你解决了她的问题，这单就有可能成交。
- 直播画面 从画面的视觉角度来讲，它就分成 前景 、 中景 和 后景 。 中景展现的是主播的人设和气场，以及主播与产品的结合。这一画面能将目标人群带入，让他们感受到主播使用的产品同样适合他们，从而解决中景带来的问题。 （3）后景 主要围绕转化进行的优惠政策。在直播间搭建时，应保持标准化，无论推广何种产品，这三个维度都不会改变。 二、产品组合策略 抖音是一个爆款平台，不可能像天猫那样有众多选择。因此，通常会进行产品组合： 第一是福利款 ，激活基础流量，带动整个账户。 第二是主推款 ，锁定垂直人群，非常精准，形成转化和放大销售。 第三个是利润款 ，主要针对老用户，因为他们已经购买过一次，所以可能会购买客单价更高、优惠力度更大的套餐。利润款主要是满足高端用户的需求。 三、内容逻辑&推广账户组合 产品组合非常清晰。但是有时候有钱都投不出去，为什么呢？ 这个时候就要考虑到千川平台的审核标准，第一个是基于广告的审核，第二个是基于内容的审核。所以针对素材内容的准备就很关键。
- 内容逻辑 从用户的维度：我们素材是什么？是广告内容化而非内容广告化。举例：我们传统的TVC硬广，就像我们看到电视广告就属于内容广告化，而我们要做的是广告内容化，让广告不那么生硬，内容更便于我们精准人群接收。 核心目的是提高引流的精准度和点击率。 从内容维度：目的是能够被千川平台识别为优质内容，进入内容流量池，从而给我们分发更多的流量。 在千川平台，它有两个人群池：一个是商业人群池，一个是内容人群池。 商业人群池就是以前的信息流广告，这个人群池其实对我们商家来讲价值并不大。为什么它不大？因为这个人群没有任何溢价，但非常贵，是竞价的。 而内容人群池就不一样，内容人群池是抖音兴趣电商的转化人群，通过一个好的内容吸引这个人群实现转化。 所以对于抖音平台，内容在某种程度上的重要性已经远超投放。因此我们不该想着只要找一个牛逼的投手，就能解决引流问题。真正的核心，是我们的素材内容，不管是外包还是自建，素材的质量直接决定了流量质量和点击成本。
- 推广注意事项 上面讲了内容的关键，虽然投放不是核心要素，但也有一些注意点。 从素材的组合来讲，视频其实分成两个类型： 在直播带货的领域中，视频素材的制作和投放策略是提升直播间人气和成交率的关键。根据不同的业务目标，视频素材可以分为两大类：拉场观的视频和成单视频。这两种素材的组合比例需要根据类目和单品的特点进行灵活调整，并且需要通过实际测试来确定最佳结构。 从出价策略来看，关键在于设计一个合理的出价方案，以适应品牌商品活动成交价和毛利率的要求，进而影响ROI（投资回报率）。这一部分也是投放团队需要密切监控的重点。 账户组合策略方面，有两种主要类型：一是以短视频为核心的账户，用于大规模推广；二是以莱卡定向为核心的账户，专注于垂直用户群体。不同账户的策略选择取决于直播间的目标和资源分配。 店铺评分维护则是保证直播带货成功的另一关键环节。实际操作中，尤其是在工厂白牌产品或自播情况下，一次大型促销活动后，店铺评分往往会迅速下降。影响评分的主要因素包括商品体验和主播话术。商品体验占据了评分体系的50%，而商品差评率对评分影响最大。为了改善评分，需要关注商品质量和主播的话术把控。 物流体验虽然权重不高，只有15%，但仍然是一个不容忽视的因素。它主要涉及揽收及时率和订单配送时长，这两项指标考验第三方外包商的服务能力。因此，在选择快递公司时，应充分考虑成本和服务，综合评估后再做决定。 服务体验同样重要，需要努力达到满分。投诉率和纠纷退货率是两个关键指标，其中7天无理由退货和质量纠纷退货的比例取决于售后服务组如何有效处理这些申请退货的用户。了解并掌握平台的游戏规则，尽可能前置解决问题，是维护好店铺评分的关键。 五、抖店运营组织架构&团队绩效
- 抖店运营组织架构搭建 抖音的电商，目前已经变成了人才驱动性的项目。为什么这么说？因为抖音的模型跟天猫这些传统电商是不一样的，现阶段非常缺人才。去年下半年抖店才被推出，不像天猫电商已经建立10年+，有大量人才储备。而抖音电商现阶段的团队的搭建来讲，根本无人可挖。所以搭建一个合理的组织架构，其实挺不容易的。目前作为服务商我们把项目分成了4个板块：第一个板块是整个直播间的运营，主播、助播放和场控。第二个板块是内容运营，这个是相当于我们中台的部门，内容运营实际上目前也是我们的核心了，编导、剪辑跟拍摄，它其实解决了很多的问题。第三个板块是抖店运营，一般有售后客服，评分管理专员等，主要是小店的日常维护，保证店铺评分不要掉。第四个板块是我们自己的商务板块，主要是因为服务商的身份而存在，这里就不赘述了。 这边我想给大家一个建议，作为品牌商来讲，在一些直播间运营层面可以去找代播的机构去播，抖店的后台运营这一块，自建也好，外包也好，都没问题。但是内容运营这一块，我个人建议只要你想做抖店就应该去自建。因为这个团队外包是做不好的，只有长期持续地做这个品牌，感觉才会越来越优化，才能把内容做的越来越精准。如果通过外包的形式，人的稳定性是没有保障的。从这个角度来讲，内容运营其实是未来整个抖音的核心。
- 团队绩效考核 这里分享目前大家都比较关心的一个绩效模型，我们对三大核心职位我们怎么去设绩效？运营的核心职位都是以GMV的基础，就是说通过GMV这个目标，把运营，推广和主播这三个核心职位的KPI和利益驱动联合起来。只有在目标一致的情况下，运营，推广，主播才能形成有效联动，包括每天定期的复盘，每周定期的复盘。但实际考核KPI内容上面是会有区别：作为运营来讲，他一定是要GMV加ROI两个相结合的指标来考核。而推广的比较简单，我们就考核你ROI，因为这个和你的操作有直接相关性。ROI高，说明推广才是ok的。主播只考虑转化率，因为ROI跟他没有关系，因为这里面存在投手的推广流量不精准，会影响到ROI。所以主播不能对ROI负责，主播只能对转化率负责。 六、起盘的关键性准备 筹备阶段：人（运营&主播）、成交模型、直播间硬件设备准备。 他必须是一个懂数据的，曾经做过类似于天猫京东这些，能够非常高频率的复盘孵化团队。以及他要对推广，对人货场的搭建有深度的理解。
- 主播 选择主播的原则是宁缺毋滥，在没有招到比较匹配的专职主播之前，一定要大胆的尝试高时薪的优质兼职主播。因为只有找到了优质的主播，整个体系的搭建测试才能测出来，否则整个体系到底行不行，只能凭经验去判断，而不是基于数据。不是基于流程的判断，是有问题的，所以主播这一块一定要确保优质主播。
- 成交模型 不同的品类成交模型是不一样的，燕之典这种所谓的高客单价工厂白牌，选择的是付费流打法，所以成交模型一定是基于付费流。核心团队运营，推广，主播必须要持续复盘我们的价盘策略、商品组合，最终找到最匹配的成交模型。
- 直播间的硬件设备 独立的宽带网络，并且必须要安排备用线路。这个非常重要，一旦你起量了，你万一主线路出问题的话，你没有备份就非常麻烦，钱就白烧了。 主机的配置一定要提高，确保我们直播的画面要足够的流畅。 灯光也非常重要，我们一定要用正品牌的高品质无散射的光源，这个光源灯光效果它会很大的影响到我们的画面质量。 收音麦用罗技就可以，这是我们目前用下来性价比最高的。 最后正常的摄像头（推荐罗技C1000e，高清用天创恒达，高端的话，直播间用索尼A6000及以上）这是一些基础配置，如果想做的更好的话，这些都是必要的投入。
- 付费流打法的冷启动阶段 （1）付费投放 从精准的垂直人群切入，先形成人群标签及账号标签。 （2）高客单价类目千万不要用低价品去引流 以燕之典举例：在成交过程中，关注用户停留时长，场控互动。若人数太多，主播和场控兜不住，回答不了大家的问题，这些人可能就流失了。所以在这种情况下，这样的直播间，一般50~150人的在线人数是最好的，越精准越好。 （3）三个核心指标 评论率、转化率、一分钟停留占比。 （4）素材质量 视频投放的时候，第一要更多关注点击率，因为点击率才能证明你整个素材的质量。在冷启动的时候，一定不要过于在乎即时ROI。 （5）要先精准放量，后提升ROI 我们要明确烧钱的目的是什么？举例燕之典前期不要任何免费流量，只做小镇贵妇，哪怕前期roi0.8不到，都要把小镇贵妇这个标签做好。做起来之后，系统里面看到我的账号标签之后，后面就会有源源不断这样的流量进入，这样我的roi才能提升起来。 在直播电商领域，持续复盘和优化团队的执行力是至关重要的。我们每天需要直播4到5场，因此需要评估每位主播的承接能力，包括他们的人设、形象以及如何维系这些方面。通过数据比对和复盘，我们可以构建一个适合产品定位的优秀主播模型，并根据这些模型为其他主播提供优化建议。 素材储备也是直播成功的关键因素之一。我们需要不同维度的短视频素材，每周至少需要5到15条。每个类型需要多少条根据实际需求来定。 关于主播招聘，我们可以通过多种方式进行选择。传统线上招聘平台筛选是HR的工作，而主播同行推荐也是一个有效的方法。此外，内部孵化虽然有难度，但品牌商不必过于追求孵化，因为很多时候并非培养出来的主播更适合推广产品。 主播流失的原因有很多，如品牌方没有做好入职培训、销售体量的瓶颈、主播与品牌品类不匹配等。解决这些问题的方法包括加强内训、提高工作弹性、增加赠品力度等。 最后，我们在多平台控价时需要注意不要在大促时降价，以免流量成本过高。适当增加赠品的选择和价值感，以提升用户满意度和购买意愿。 在这个竞争激烈的市场中，机会虽然多，但成功者寥寥。原因在于，只有那些能够持续产出优质内容的企业才能脱颖而出。与同行相比，能够胜出的关键点在于我们具备强大的优质内容生产能力，能够高频且稳定地生产出既符合平台审核标准又能触动用户的内容。 毕竟，所谓的兴趣电商，其核心就是内容。只有当内容具有吸引力时，用户才会产生兴趣。因此，我们必须不断优化内容生产流程，提高内容的质量和吸引力，以满足用户的多样化需求。只有这样，我们才能在竞争中脱颖而出，赢得市场的认可和用户的青睐。