在短视频领域，两大巨头快手和抖音的较量愈发激烈。近期，快手再次成为春晚的独家红包合作伙伴，宣布投入20亿红包，而快手APP的图标也增添了“分21亿”的标识，预示着一场激烈的竞争即将展开。 随着快手向港交所递交上市方案，计划于2月5日在香港联交所主板上市，发售3.65亿股股票，每股定价115港元，市值预估将达到610亿美元（约3900亿人民币）。自去年11月提交申请以来，快手的上市之路仅用了92天，展现了其资本市场的活力。然而，快手面临的挑战同样严峻。招股书显示，截至2020年11月，快手的月活跃用户数已从上半年的4.84亿下降至4.81亿，显示出增长放缓的迹象。 与此同时，抖音凭借日活突破6亿的成绩，广告收入达到千亿级别，与快手的差距日益扩大。就在快手提交上市方案的次日，刘德华入驻抖音，短短一天时间便吸粉超过2000万，吸引了大量80后、70后的注意。截至发稿前，刘天王的抖音粉丝数已超过5109万，影响力登顶“明星爱DOU榜”。这种互相竞争的现象，预示着未来一段时间内短视频平台间的竞争将更加激烈。 快手的增长焦虑促使其在争夺年轻用户的同时，也不忘挖掘中年用户的需求。这种互卷的竞争态势，很可能成为未来短视频平台间交互的主要旋律。 回顾过去一年多来快手的发展，“狼性”成为了其最显著的特征之一。快手CEO宿华曾表示，虽然数字看起来很好，但背后隐藏着深深的隐患：随着公司的成长，肌肉变得无力，反应变慢，与用户的连接感知也在减弱。这种转变，标志着快手由“佛系”向“狼性”的转变。 在快手的发展历程中，经历了从起步到成长再到成熟的转变。2018年，公司营收达到203亿元，同比增长143%，显示出强劲的增长势头。然而，随着市场环境的变化和公司内部战略调整，快手面临的挑战也日益增多。 首先，快手的用户活跃度出现了明显下降。根据最新招股书显示，截至2020年11月30日，快手的平均每日活跃用户（DAU）为2.638亿，未能实现年初设定的3亿目标。同时，月度活跃用户数量也连续六个月出现下滑，这反映出用户对快手平台的兴趣正在减弱。 其次，快手的收入结构也面临挑战。2020年前三季度，快手的主要收入来源依然是直播业务，但这一业务的增长速度已经放缓。具体来看，直播收入和线上营销服务收入占据了总收入的大部分，但电商业务、网络游戏和在线知识分享等其他收入来源贡献有限，占比不到5%。这表明快手在多元化发展方面仍需努力。 此外，快手在优化相关业务方面也遇到了困难。公司坦言，尽管尝试进行业务优化，但许多因素超出了公司的控制范围。这种不确定性可能会影响到快手未来的业绩表现。 与此同时，抖音的快速发展也给快手带来了压力。自2017年以来，抖音的用户增速迅猛，特别是2018年初，抖音的日活迅速突破3000万，并在接下来的几个月内实现了翻倍增长。相比之下，快手的增长显得相对缓慢。 尽管如此，快手仍然拥有一定的市场优势。尽管抖音在中国市场的广告营收达到了至少1800亿元，其中抖音贡献了近60%的收入，但快手依然保有一定的市场份额。特别是在短视频和直播领域，快手凭借其独特的内容生态和社区氛围，吸引了大量忠实用户。 综上所述，快手在经历快速增长后面临着一系列挑战，包括用户活跃度下降、收入结构单一以及业务优化困难等问题。而抖音的快速发展则为快手带来了巨大的竞争压力。尽管如此，快手依然保持着一定的市场地位和竞争优势。在未来的发展中，快手需要继续创新和优化业务模式，以应对市场变化和竞争压力。 快手虽然在资本化上快抖音一步，但这个快显然打消不了快手各种业务增速逐渐放慢的焦虑。 快手和抖音的焦虑 过去一年里，快手烧钱烧得更积极了。2020年的前9个月和前11个月，快手的经营亏损分别达到了89亿与94亿，而2019年与2018年快手的经营利润则分别为6.9亿与-5.2亿。快手方面的解释是，2020年在大数据中心建设、研发、人才引进与储备、市场推广等方面，做了很多主动和长期的资本投入。在这之中，营销无疑是大头。2020年春节前，快手成了央视春晚的独家互动合作伙伴，在除夕发放了10亿元现金红包，而此后无论是引进周杰伦等头部明星，还是其他的推广活动，都免不了烧钱。 2020年前三季度，快手营销费高达198亿、同比上涨了253%，占应收的比重从2019年同期的20.5%上涨至48.8%。抖音虽然没有公布具体数字，但从签约罗永浩等一系列同样声势浩大的营销动作来看，其相关投入也必定不会低。而以今年的红包大战为依据去预测，两家平台今年的营销支出很可能会再有大幅提升。 烧钱大战背后，是短视频平台在用户增长上前所未有的瓶颈。QuestMobile数据显示，整个短视频行业月活跃用户规模在年初达到9.1亿后，便开始进入波动阶段，同比增长率不断下滑至10%以下，说明增长已经逐渐到头了。在渗透率方面，短视频在2020年2月和6月的用户渗透率也分别高达78.5%和73.9%，高于多数娱乐形式，可以继续增长的空间确实有限——既然增量空间已经不大，快手和抖音相互内卷来抢夺存量市场，自然会成为一个重点。不过也有人相信，用户数量并不是唯一的胜负手了。因为无论怎么抢夺、互卷，已经培养起来的用户习惯都很难改变，大的格局和实际增长空间都很难在短时间内有变动。但只要这些APP还是用户杀时间的重要选择，能把广告、电商等业务做大做强，那就足够让资本市场买单。论广告变现，抖音的能力自然毋庸置疑，但如果过度依赖单一业务，对其资本化的前景并非好事。目前来看，电商是抖音会重点发力的另一块业务——去年字节跳动成立电商一级业务部门，而抖音则成为落实电商战略的最核心平台。 从面上看，2020年抖音在电商层面做了不少事，比如绑定罗永浩、陈赫等大流量明星。但问题在于，去年的一份数据显示，抖音头部主播带货的商品里，有88%来自淘宝，想要做自有电商的抖音，仍然无法摆脱对淘宝的依赖。 尽管抖音也在进一步发力抖音小店来，不过在网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青看来，抖音这类做内容出身的平台，在向电商拓展过程中，自身的供应链问题还存在很大不足，需要继续补足。 广告变相能力不及抖音的快手，在电商端的供应链要更为成熟，这是其优势所在，但与此同时快手也有自己的苦衷。 2020年前三季度里，快手的电商成就总额（GMV）超过了2000亿元，即使其他收入的20亿全为电商收入，其货币化率（收入/GMV）也仅有1%，并不是很高的数字。作为参照，2019年拼多多的GMV达到了1万亿，但其总营收是300亿，货币汇率达到了3%。 电商和广告两项收入数据所反映出的相对短板，一方面和目前快手的业务布局等有关，比如它并非严格意义上的电商平台，但另一方面也确实关系到快手用户的整体购买力。 艾媒咨询数据显示，相较于抖音，快手月收入1万元+的用户占比要更低一些，中低收入用户占比超过了7成，这对于广告的转换率和电商单位活跃用户购买力的提升来说，都不是一个利好的信号。 盘古智库高级研究员江瀚曾指出，快手整体商业模式属于“叫做叫好不叫座”的类型，虽然有着极大的商业流量，可以说是整个下沉市场的典范，但是快手的变现能力无疑比抖音和其他巨头相比更弱，高投入之后在短期内无法带来明确的回报。发家自下沉市场的快手，借助草根红利成功走上了资本化的道路，但想要维持一个长期稳定的增长，就必须要打破原有的圈层，向一二线城市以及消费力更强的人群辐射，才能博得更大的增长空间。 必须去突围的另一个原因，在于即便是现有的市场里，对于快手和抖音来说，增长空间已经不那么大了，却依然挡不住新的入局者杀进来。早在2020年中，就有消息称视频号的DAU已经突破2亿，而前段时间微信之父张小龙在微信之夜的演讲上，也把很多的精力花在了阐述视频号的发展上。从他一句“时代正在往视频化表达的方向去发展”的发言来看，视频内容一定会是微信大力拓展的版图。视频号的进攻，自然会构成抖音、快手的新焦虑。 除了微信背靠腾讯和其全球12亿用户的基础外，有微信支付作为依托，微信发力以微信小店为代表的自有电商也显然更有底气——很多人都相信，具备社交平台属性的抖音、快手一定会像微信一样，向支付、金融领域去拓展。而去年快手收购持牌支付机构易联支付、近期抖音上线抖音支付功能等动作，也多少坐实了这样的猜测。 快手和抖音为何争夺中年人？ 视频号在内容和用户层面上的优势，可能让很多人始料未及。 在2020年底的微信视频号流量增长研讨会上，某投资公司高管指出，视频号正处于低成本获取大量流量的红利期，其用户群体偏大，且更偏向于“有用”而非抖音的“有趣”。 快手和抖音自然也深知中年用户的价值，他们视中年用户为最后一块待开垦的“荒地”。根据QusetMobile 2020年10月发布的数据，抖音和快手的用户中，36~40岁、41~45岁中年用户的占比是最低的，甚至低于46岁以上的用户。此外，中国46岁以上的月活跃用户为1.53亿，而早在2018年中国50岁以上的人口就超过了4亿。因此，理论上这部分人群中还隐藏着不少潜在的短视频用户。 如果以这些数据为基础再观察平台的诸多动作，不难发现背后还有更深的意义。例如，百度指数的用户画像显示，30~39岁的中年人是搜索“刘德华”最多的人群。可以说，抖音签下刘德华可以说是一次精准的“定点打击”。除了通过刘德华、周杰伦吸引70后和80后的流量外，这些年里快手、抖音也在积极争取50岁以上的高龄用户，比如快手就组织了“舞所不能——快手广场舞争霸赛”等活动，而抖音也加强了对一些中老年视频账号的扶持力度。考虑到抖音的国际化前景充满变数（最近还曝出TikTok将解散印度团队的消息），深挖国内市场对其的重要性无疑更加凸显，双方之后对于中老年用户的争夺或许会更加激烈。 2021年里我们将会看到更多国民级明星、红人“以前我没得选，现在我想开快手/抖音”的案例出现，说不定刘德华的纪录很快就会被刷新。除了拉新之外，抖音快手都在尝试加速和正面的公众人物绑定，以便于它们重塑品牌形象。快手闯入很多一二线城市用户的生活，可能是因为当年X博士那篇刷爆全网的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，里面提到了大量快手上的猎奇内容。这种初始印象决定了很多人对快手有种天然的抵触心理，从而拒绝使用、了解快手。最近几年，虽然快手加大了对于低俗内容的整治，但一方面以喊麦、精神小伙为代表的各种接地气的土味内容，还是和一二线城市的审美文化之间存在一定的壁垒；另一方面，如今快手在大众媒介里曝光量最大的，其实还是像辛巴这样的话题网红，他们在带货层面、言论层面所存在的争议，自然也会影响到大众对于整个平台的评价。 近期，随着快手冲刺上市的步伐加快，国务院主办、中央直属党报《经济日报》也发表了文章，指出了快手在内容层次和直播乱象方面的问题。文章中提到，“快手”的品牌形象问题亟待解决，这些问题可能会成为股价波动的风险点。 短视频平台如抖音等，虽然在形象建设上投入了大量努力，但依然存在一些负面印象，例如低俗或混乱的形象。这种状况限制了其吸纳B端客户和提升客单价的能力。为了改变这一局面，快手和抖音在过去一两年里进行了诸多改革。 以快手为例，它与网红“冬泳怪鸽”合作推出了《自己的英雄》宣传视频，并针对土味家族和直播乱象进行整治。同时，快手也不断有媒体爆料称辛巴等大主播的负面新闻。尽管如此，快手表示剔除掉辛巴等大主播的销售部分后，整体销售总额仍在增长，似乎试图在舆论层面与其“解绑”。 此外，通过邀请明星为平台站台，快手不仅吸引了更多非短视频用户，同时也抢夺了对手的用户资源，并对外传递出一种不同于传统短视频平台的全新形象。然而，拉来明星和用户只是第一步，接下来如何让这些明星继续使用短视频，培养起粉丝的用户粘性，成为了平台接下来需要重点考虑的问题。