在广告市场，长视频网站的吸引力正在减弱，这一趋势似乎正在加剧。近期，QuestMobile的数据预测显示，过去五年中，在线视频广告的份额每年都在下降，预计明年将降至2.9%，低于3%。 这一趋势也反映在财报上：今年二季度，爱奇艺在线广告收入为15亿元，同比下降了2%；芒果TV的情况同样如此。2024年上半年，芒果超媒的广告营收为17.21亿元，同比下跌了3.9%。只有腾讯视频的广告业务实现了增长，其二季度广告收入同比增长了30%。然而，这仍然难以逆转长视频在广告市场上的颓势。 一、广告业务的衰退不仅受到会员业务的限制，还因为许多广告主在考虑长视频广告的效果时，他们的指标发生了变化。近年来，与CPM（每千次展示成本）为代表的曝光指标相比，品牌广告主越来越重视点击率（CTR），因为它是衡量广告吸引力的一个重要指标，直接反映了用户的兴趣。高CTR通常意味着广告内容更能吸引目标用户的兴趣和关注。 同时，CTR还有一个作用，那就是预测用户的转化潜力。因为一旦用户到达点击阶段，下一步就会开始对品牌进行种草-消费，CTR越高带来的销售转化率就越高。但是，广告主会将长视频平台甚至短视频平台的CTR作为成本对比，作为后续预算分配的重要参考。由于长视频广告只能触达非会员用户，错过了潜在消费能力强的用户群体。即使有少数触达会员的广告，考虑到会员用户的体验，视频网站普遍相对“收敛”，这使得广告主的CTR大打折扣。 此外，视频平台的流量分布极为不平衡，也让广告主非常头疼：头部IP的优质资源普遍缺量，但中腰部普通资源的广告主却不买单。从采买方式上看，头部内容一般是通过CPM-合约广告的方式，这是广告主最主流和首选的采购方式，常规分级按刊例*折扣，存在议价空间。然而，头部综艺/剧，视频平台通常是待价而沽，通常通过case核价。如果列出一个list会发现，长视频的KA大客户也就100多个，这些客户支撑着全网一半以上的品牌广告费（区别于效果广告费用）。这些品牌所在的行业集中度很高，主要就是大快消行业，比如食品饮料、日化美妆、3C等。由于行业属性相同，这些品牌在投放定向需求上重叠度也很高，这就造成了优质资源总缺量，品牌只能靠抢。为了维护客情关系，如果真的发生缺量的情况，长视频平台往往会给签了年框的品牌进行10%~20%左右的曝光赠送。 在当今的媒体环境中，头部剧集的广告投放现象日益显著。过去，这种情况极为罕见，但近两年来，随着头部资源的竞争加剧，品牌赞助的现象变得司空见惯，甚至出现了蒙牛伊利在同一剧中赞助的「奇观」。 另一方面，随着头部资源的争夺，普通资源（低线城市/低级别内容）库存却大量剩余，无人问津。因此，爱奇艺、优酷、芒果等平台普通资源（低级别内容）的广告资源位，均接入了ADX（Ad Exchange广告交易平台），一般是CPM/CPV/CPC竞价购买。其中，CPV指的是按照有效观看，例如广告时长15秒，观看3秒以上才计算一次有效观看费用。这一部分的广告单价较低，长视频网站就按照长尾流量售卖了。 幸运的是，效果广告的转化效率在提升，再加上AIGC对效果广告素材的生产有了极大的推进作用，效果广告对长视频广告的贡献在提升。 对于品牌广告主来说，好的广告位抢不到，差的广告库存又不愿意买，只好将一部分预算从长视频撤走。 不同行业对长视频广告的投放有不同的需求。比如食品饮料在内容植入上选择面较广泛，在投放逻辑上，是人群内容。而美妆类品牌偏好垂直类内容植入，重视内容IP的立意和质感。头部品牌在选择投放标的的时候，更在乎IP的内容差异、用户人群覆盖。这里面的人群不限于平台用户，也会更重视剧综IP的观众群体用户画像。 投长视频网站的品牌，核心诉求是实现大曝光，触达目标用户进行品宣种草。所以，头部品牌普遍会选择「内容植入+贴片」联投的模式。比如蒙牛纯甄在《庆余年2》中做了深度的植入，除此之外，它还会匹配更多的贴片广告（比普通资源的CPM贵50%以上），以此形成整合投放的效果，这方面的收入贡献达70%~80%。这也解释了一个大IP对长视频平台的硬广消耗有极大的撬动效果。 我跟优酷的一个销售朋友聊，他说，也有不少头部客户会选择只投贴片广告这样的硬广。典型的品牌如苹果、宜家。这主要是因为他们的品牌力极强，品牌安全比曝光更重要。对这些品牌来说，植入广告的风险不小，成本也很大。他们一般对植入的场景、明星以及情节要严格把控，且在投放上要求更安全的环境，不希望自己的品牌出现在擦边、极端新闻的旁边，以免拉低品牌调性。 内容重构后如下： 在当今的广告市场，品牌投放策略呈现出多样化的趋势。其中，一些区域型客户由于预算有限，倾向于只投放贴片广告，这主要是因为他们的广告预算相对较低，属于市场的尾部客户。在人群标签的选择上，这些客户往往直接针对所在城市进行定向，使得内容植入的性价比并不高。 另一方面，随着数字媒体的发展，品牌与视频网站的合作也日益密切。他们不会仅在一个平台投放广告，而是会与爱优腾芒等主流视频平台签订年框协议，实现资源的共享和分散投资。这样的合作模式使得头部广告主在单一平台的年度预算通常起步于2000万人民币。然而，实际消耗金额并非一成不变，而是根据营销节点或产品上市节点的变化而动态调整。因此，广告费用处于不断变动之中，部分未完全消耗的长视频广告费可能会流向其他平台。 这种动态调整的过程导致了两个主要方向的资金流动：一是转向短视频平台，如抖音和快手，特别是乳制品行业。根据QuestMobile的数据，该行业的长视频广告投入正在减少，今年上半年只有17.1%的广告预算分配给了长视频平台，而去年这一比例为24.5%。相反，乳制品企业更倾向于将广告预算投向短视频平台，2024年上半年有37.2%的广告预算投向了短视频平台，而去年这一比例为19.8%。短视频平台在转化效率和变现路径上的优势是其受到青睐的主要原因。 二是转向达人种草营销，即通过KOL（关键意见领袖）来提升用户心智。例如，头部美妆客户的预算正逐渐倾斜至小红书、抖音等种草平台。这种营销方式的优势在于它比传统品牌广告更接近交易，更能拉动销售，同时比效果广告更能影响用户心智。根据questmobile的数据，2024年1-7月，抖音和小红书上的软广投放费用分别达到71.72亿元和45.91亿元。抖音硬广和达人软广的比例约为3:1，小红书的比例接近1:1。 此外，根据益普索的调研数据，70%的受访品牌表示未来的种草投入将占营销总投入的50%以上，几乎所有受访品牌未来1至2年将保持或增加种草营销的预算。这表明种草营销在未来的市场趋势中占据了重要地位。 目前，长视频平台在增加广告收入方面面临挑战。尽管内容质量是主要驱动力，但头部内容的生产依然存在不确定性，市场上爆款剧集和综艺的数量有限。因此，长视频平台已经尝试了多种方法来吸引会员观看广告：
- 通过创新的广告形式吸引用户注意力，例如可跳过的前贴、中插广告以及与内容更紧密贴合的广告等。
- 采用更具冲击力的创新样式，如破屏、闪屏、霸屏、全屏暂停和视觉3D等，以吸引用户的注意力。
- 将一部分软广按照硬广化（按贴片）售卖，例如正片前口播广告的形式。由于植入第三方检测难度大，很多品牌愿意支付更高的费用进行植入监测代码，以查看植入广告的效果。
- 创新互动广告，如弹幕广告、评论区广告和互动交互玩法等，这些互动广告可以有效提升用户的点击率（CTR）。 然而，这些尝试要么难以标准化，只能做定制；要么费用高昂，难以普及；要么用力过猛会影响用户体验，因此还不能大幅度提升广告营收。 电视大屏在未来可能是一个增长点。海外的YouTube和亚马逊的Prime都在CTV联网电视上发力，据eMarketer预测，美国联网电视（CTV）广告年销售额超过10亿美元的公司数量将从2020年的2家增加到今年5家。 不过，这一市场在国内相对独特，它由平台方、牌照方和终端方组成，形成一个复杂的三角结构，同时受到政策监管和效果监测的问题影响。国内CTV市场一直没有像海外一样爆发，短期内也难以成为视频平台的第二增长点。 对长视频网站的广告变现来说，前有猛虎，后有追兵。今年以来，连Netflix这个国内长视频的标杆也开始认真考虑做广告。因此，爱优腾芒们也到了认真思考如何赚更多广告费的时候了。