抖音和快手这对宿敌的缠斗从未停息，从短视频到直播，从广告到带货，双方的竞争始终激烈。抖音在短视频、广告、直播三个业务上后发先至，对快手构成直接威胁；而2019年快手也从佛系防御，转为狼性出击。 要判断直播带货这一战的局势，需要从前三次战役双方的表现里，寻找一些线索。短视频：殊途同归。2016年8月是抖音的前身A.me上线的时间点，那时快手已经是一个DAU超过三千万的隐形巨头，并启动了直播业务。模仿Musical.ly的A.me经过半年的猥琐发育，改名抖音短视频，并在2017年4月进入主流视野。彼时我在快手，和一群同事研究竞品。先看Mucical.ly的国内版Muse，觉得单列展示颇有新意，然而内容和画质粗糙；接着打开抖音，全屏高清加帅哥美女热舞，令大家惊为天人。我和同事说，这产品有前途，是个高配版快手。事实证明我还是土鳖保守了。2017年夏天冠名《中国有嘻哈》、充斥Seve之类热舞的抖音，在2017年底，内容迅速从年轻/潮/舞蹈类，下沉为生活化/模仿/搞笑等更加接地气的品类。在这个过程中，抖音主要做了几件事。从早期运营线下活动、发动在校学生贡献精致内容，到中期冠名综艺及投放广告推广品牌，至2018年春节前后利用返乡人群进行下沉渗透，自上而下占领用户心智。2018年二季度，海草舞、Dura舞、123我爱你之类魔性BGM（背景音乐）引发的热潮一再出圈。而快手除了进行一轮品牌投放，如打出“生活没有什么高低”的slogan、春节期间冠名高铁，在产品和运营方面几乎没有动作。2018年4月，快手因内容问题遭遇下架整改时，隔壁抖音进入高速发展期。2018年1月、3月、6月，快手的DAU分别为1亿、1.2亿、1.3亿。同期，抖音的DAU分别为3000万、7000万、1.5亿。2018年底，快手开始以品牌投放、产品抖音化、内容去东北化等策略，激进地寻求向上突破；而抖音在保持调性的前提下，尽可能的引入大量取悦下沉用户的内容。两个平台的日活用户重合率在下半年超过百分之五十。 2020年春节，快手完成了3亿DAU的增长目标，却因疫情大大削弱了冠名春晚的后续品牌传播动作。而西瓜视频、抖音借助《囧妈》的网络独播，成功抢下风头，坐实了4.5亿的DAU。时至今日，单纯从内容和产品形态上，已经很难区分两个产品，甚至快手的产品功能更加丰富细致。快手极速版中，“发现”栏目更是在取消了传统的双列瀑布流，仅支持单列播放，且内容画质普遍高于抖音平均水平。以全屏高清起家的抖音，眼下反而涌入大量“渣画质”内容。 回顾抖快过去三年的竞争，可以得出两个结论：
- 单双列是结果而非原因 抖音产品面世晚、没有历史包袱，且用户群体自上而下，可以充分享受手机硬件发展红利。同期的快手则受制于下沉用户的手机性能，无法应用单列高清的产品形态。单列呈现内容少且强制播放，导致用户的容忍度低，三滑之内看不到喜欢的内容就容易流失，所以对内容推荐算法的要求，是高于双列的。 2017年，在内容推荐、音视频解码等技术和人才储备方面，字节跳动综合实力高于快手。而快手由于上线较早，技术架构陈旧，用户沉淀大量安卓旧版本，历史遗留问题反而难以解决。
- 快手的“克制”和抖音的“激进”都不是关键因素 我们无法断言如果快手早点“激进”，或者市场上不存在抖音，如今的短视频战场格局会是怎样的。但从两个产品的发展曲线来看，大家在殊途同归之前，发展主要是由市场大盘、用户特点和团队基因决定的。 市场大盘比较容易理解。 短视频这个赛道，用户认知是被抖音和快手共同教育的。而背后的时代红利，是移动终端性能与网速的提升，和数据资费的下降。 用户群体方面，快手核心下沉用户的高活跃度和高粘性，是快手的护城河与基本盘；而抖音从2017年到现在，用户基本盘发生了根本迁移，从潮流时尚年轻人群转向柴米油盐平民百姓。在扩大受众的同时，缺乏快手那样的核心死忠用户，因此“激进”的迭代发展，也是不得已为之。 团队方面，作为快手前员工不便过多评价，只说一点，就是快手的“克制”只是一种表象。在2019年初之前，快手真的不知道该做什么，也不需要做什么，基本就躺赢了，直播赚钱真香。 商业化：顺势而为 广告和直播，分别是抖音和快手的商业化核心引擎。对于这种现象，业界通常认为，抖音更偏媒体，而快手更偏社区，因此商业化变现时，广告和直播分别是两者最顺畅的路径。 在探讨抖音和快手的商业化进展时，我们发现两家公司在早期发展过程中有着截然不同的背景。抖音团队最初是社区产品的开发者，而快手则由百度“凤巢”广告系统的技术精英组成。这种背景差异为两家公司的商业模式和技术应用带来了不同的起点。 抖音的社区氛围与快手不相上下，但快手在广告业务上的进展缓慢并非技术问题。根据多方信息，2019年快手的直播打赏收入超过300亿人民币，而其KA（品牌大客户）广告业务年度目标仅为150亿，实际完成约100亿。尽管2019年夏季抖音开始发力直播并加强算法支持和用户引导，其月度直播收入已接近甚至超过快手。 值得注意的是，广告业务的毛利率远高于直播。即便考虑到用户总量对直播收入的影响，抖音的直播收入仍有望超越快手。此外，快手的广告业务表现平平，且受到多种制约因素，如产品、技术、销售及品牌形象等。尽管如此，快手在2020年的广告业务目标设定为500亿，显示出其对广告业务的重视。 产品和技术是互联网广告业务的基本条件，但销售能力才是核心竞争力。快手从2017年开始构建其广告销售团队，尽管经历了人事变动，到2019年才初步形成。相比之下，字节跳动在抖音诞生前就已具备成熟的广告技术和销售体系。 考虑到快手积极转型并提升品牌形象，以及疫情对其广告收入可能产生的负面影响，快手今年实现500亿的广告业务目标看起来是有可能的。然而，不可忽视的是，广告和直播两个商业化产品都极度依赖企业基因和经济大环境共同塑造的“势”。 最后，我们讨论了快手直播带货的浓厚氛围及其与用户特性的关系，尤其是下沉市场用户的迫切需求，他们通过快手小店销售农产品、制造业产品或小生意商品。自2017年中起，快手官方就开始尝试为用户提供电商辅助功能，并在2018年对直播带货行为进行规范和引导。 在短视频平台抖音和快手的竞争中，直播带货已经成为一个不可忽视的领域。2019年，快手开始积极推进电商业务，一批头部主播的带货能力名声在外，如“散打哥”“辛巴”，动辄单场过亿的销售额，令人侧目。 与此同时，抖音虽然没有直播带货的基础，但在2018年点亮了另一个技能树，即短视频“种草带货”。从抖音引爆的网红产品、网红景点甚至网红城市，数不胜数。2018年以来，淘宝上“抖音同款”是常见的商品描述，侧面说明了抖音的带货潜力。 2019年，随着李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音崛起，抖音官方开始有意识地培养、运营电商合作伙伴，并组建电商产品团队，设计打磨产品。直播带货的核心竞争力，是便宜+粉丝效应。前者是对供应链与商务能力的要求，后者与平台特性和主播特质相关。同时，直播带货也是直播，与直播业务的发展是强相关的，用户在直播间买货与打赏，都是对主播认可的表现。 抖音与快手搞直播带货的核心差异，一个是用户群体，另一个是产品阶段，应该说罗永浩选择与抖音合作是意料之中的。快手老铁对罗永浩的熟悉程度和认可度会差很多，且从带货品类上，老罗擅长的数码文创产品，更适合抖音的氛围。更何况，抖音母公司字节跳动，还接手了锤子手机业务。 快手用户通过直播买货早已轻车熟路，而抖音通过短视频带货的方式进行了一年多的预热，在即将火力全开的时间点，具备“种草”能力的老罗适时出现。抖音需要老罗完成的，不是对某个商品的种草，而是对抖音直播带货的种草，即通过这次合作广而告之，让业界内外了解抖音的直播带货业务。 回到本文开头提出的问题。过去两年，抖音在用户数据、广告业务两方面超越快手，激发了快手的斗志。而快手在狠抓用户增长和广告业务的同时，选择其传统优势—直播带货突围。抖音在直播业务追平快手的同时，也适时启动直播带货，延续其短视频种草的优势。 因此，快手与抖音抢夺老罗，不是指望老罗卖货这么简单，而是防止抖音像以往一样，利用机会进行业务突围。用老罗自己的话说，即使你什么都不想买，来看的时候也不会失望。因为这次直播，标志着两个头部的短视频平台，开始新一轮的较量。老罗带的货，就是抖音直播带货本身。