一位拥有数百万粉丝的抖音创作者告诉记者，其制作的风景视频一般就几秒，主要提供解压功能，收费并不现实，能否做付费要看赛道。 近日，短视频社交平台抖音开始测试视频内容付费服务，部分视频需要用户付费才能解锁全部内容。消息公开后，#抖音测试付费短视频#话题一度跃升微博热搜榜第4位，阅读量达到2.1亿。与抖音有相关业务合作的佳云科技连续两个交易日涨近20%，省广集团、广博股份和引力传媒等同样收获多日涨停。 抖音客服告诉记者，碰到付费视频不喜欢可以直接划走。目前，付费视频功能仅针对粉丝量10万以上，账号状态正常无各类违规、原创度高的部分个人创作者开放内测。“如当前页面没有相关功能，则暂时不属于内测范围，无法申请开通，可等待后续内测范围逐步开放。” 机会 2021年，抖音曾开启短剧付费测试，每集最低1元起，按照集数进行付费。此次测试内容不再局限于短剧类目，付费视频包括知识、娱乐及日常等多种类。发布成功后，付费视频内容可在抖音首页“推荐”Tab获得推荐。 具体规则上，付费视频会提供部分试看，试看完毕后观看者可付费解锁后续内容，付费需要用平台的抖币（1抖币=0.1元）进行支付，价格由创作者自行设定。用户购买后，该内容可于7日付费服务期内重复观看，平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期，并收取订单总金额30%作为技术服务费。 TMT产业分析师张书乐告诉记者，此次抖音试水短视频收费，或与近期短剧大火有关。“机会难得，短视频需要拓宽消费场景。” “本质上，这是抖音在直播带货进入平稳期之后，为平台内容创作者提供的新收益模式选择，尤其是部分垂直领域创作者在其内容不适合带货、也缺乏流量收益的情况下，用来留住创作者的方式。” 艾媒咨询报告指出，中国网络微短剧市场在2023年间呈现出火爆的态势，各类型题材的短剧爆发式增长，逐渐在娱乐产业中占据重要地位。数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。 在此背景下，艾媒咨询 CEO 张毅对记者表示，经过此前抖音于直播电商和微短剧的尝试后，“我们可以看到，抖音用户的付费欲望和能力其实比较强，付费视频的逻辑是通的。” 在抖音平台上，张毅认为内容付费是减轻平台负担的一个有效选择。一直以来，抖音都在鼓励创作者获得较好的流量并以此为基础进行打赏。“从平台生存的角度来看，头部创作者如果仅依赖平台的激励，对平台的负担会逐渐加重。开辟内容付费不仅为优质创作者提供了更好的变现渠道，也为抖音的内容成本减负。” 实际上，内容付费是互联网内容平台常见的商业模式，包括会员费、直接付费等。民生证券分析，过去内容付费主要适用于高成本的PGC内容（专业生产内容），如长视频、音乐、小说、音频、付费课程等。然而，低门槛的UGC内容在过去常常缺少合适的变现渠道。随着短视频的发展深入，内容精品化趋势明显，但内容变现的方式仍以传统广告和电商为主。抖音此次的尝试有望开拓新的变现模式。 在实施短视频收费后，网络上出现了不同的声音。许多网友表示不满，认为这影响了他们的观看体验，甚至有人直接表示要卸载抖音。相比之下，资本市场对此反应较为积极。除了前文提到的公司股价大涨外，深交所互动易平台投资者对抖音试水短视频收费表现出极大的关注。近期，多家A股上市公司如省广集团、因赛集团、凯淳股份、天龙集团、思美传媒、久其软件、吴通控股、青木股份和中富通等，在互动平台回复了抖音内容付费对业务的影响情况或与抖音的相关合作情况。 品牌营销公司因赛集团表示，抖音视频内容付费举措若正式实施，可能会为公司带来发展机遇，并可能带来业务增量。在IP孵化和账号运营端，因赛集团子公司影行天下作为抖音星图服务商及抖音认证MCN机构，其盈利模式或更加丰富，收入来源或得到拓宽。 影视广告类公司思美传媒表示，旗下子公司杭州掌维科技有限公司参与抖音短视频、短剧拍摄，其中短剧《前妻攻略，傅先生偏要宠我》上线24小时内票房突破1000万。抖音短视频收费对思美传媒发展带来了新的机遇，有望直接受益。 张书乐认为，在共享免费的互联网惯性思维下，网民对付费二字天然反感，反馈不佳也是正常现象。“但毕竟不是全面收费，只是部分适合付费场景的内容会做出选择。在足够海量免费内容下，用户拥有足够的自由选择权。” 张毅注意到了收费方式角度，“价格方面其实是可以灵活处理的，如果单价过高难以承受的话，可以通过会员付费的方式进行协调。” 但也有短视频业内人士指出，自然信息流（无论是公域还是私域）忽然加了付费墙，如果是知识付费还好，泛娱乐的短视频和中长视频更容易引起负反馈。 据媒体报道，去年6月，B站曾低调试运行收费视频模式，知名搞笑UP主“勾手老大爷邓肯”上传了付费系列作品《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》，用户需支付30元才能观看系列视频。但粉丝并不买账，该UP因此掉粉过万，上述视频也很快被下架。 对于这一点，张毅表示，与B站用户相对集中于大中学生相比，抖音的用户结构全面，付费能力较强，同时用户数量上也是抖音占优。 赛道 那么什么样的短视频内容更容易获得用户付费？天使投资人、知名互联网专家郭涛提到，一般来说，具有专业性、独特性和高质量要求的知识和技能类内容可能更容易受到用户的欢迎和认可，因此也更有可能被用作付费内容。例如教育、科普、专业咨询等。此外，娱乐性较强的内容也可能吸引更多的用户进行购买，例如音乐、电影、游戏等。 “这个模式是否能够成功取决于多种因素，包括内容的质量和价格、用户的支付意愿和习惯等。”郭涛说道。 张书乐认为，抖音内容偏重于泛娱乐和短频快，所以其侧重点不会如B站那般偏向知识付费，而是会走向如短剧付费的方向，以类似泛娱乐的网文付费体验来达成目标。 艾媒咨询则将付费视频归类为知识付费范畴进行研究，张毅强调了“获得感”，认为短剧依靠各种剧情反转吸引受众付费，“对于普通视频而言，知识性可能是它比较重要的发展方向。” “观众愿不愿意付费，关键看投入能不能产出知识或者更大的快乐。如果能够满足精神享受或是得到知识的储备，我相信还是会有不少消费者愿意付费买的。” 艾媒咨询报告指出，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人。从知识付费内容的载体来看，得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流，2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%。 从内容建设上看，知识付费的创作多年来一直围绕在“泛知识”领域深耕，并通过短视频与直播方式，产生了许多经营模式的革新。借助泛知识内容成功变现的路径，一些泛娱乐色彩的付费内容开始获得新的机会，付费故事、付费短剧是这两年较有特色的两大品类。 张书乐指出，并非所有抖音账号都适合制作付费内容。内容创作者在选择是否收费时，会综合考虑付费与流量的平衡以及自身属性，谨慎作出决定。 一位拥有数百万粉丝的抖音创作者表示，其制作的几秒风景视频主要提供解压功能，并不现实。能否做付费内容取决于赛道。 值得一提的是，短视频行业的另一个头部平台快手也设有“付费内容广场”，允许创作者出售包括秘制食谱、电商课程和游戏教学在内的多种视频。这些视频的价格从一元到几百元不等，主要是几分钟甚至几十分钟的视频。目前，快手尚未推出短视频收费业务，但接近快手的人士透露，短剧付费的可能性相对较高。不过，快手短剧创作者更倾向于在平台上通过广告和分成获得较好的ROI（投资回报率）。