2023年，我国房地产市场经历了20年的高速发展期。在此期间，地产相关从业人员主要依靠传统的带看售楼处方式来吸引客户，热门项目开盘时日销百套的情况屡见不鲜。然而，随着疫情的持续三年，购房者的信息获取习惯发生了显著变化，从线下踩盘转向线上观看短视频和直播。为了适应这一变化，房企开始更加重视线上销售，特别是抖音等短视频平台的运用。 营销数字化、地产+互联网等词汇近年来频繁出现，但如何有效地进行线上营销仍是许多地产营销人面临的挑战。本报告将围绕地产线上营销的发展，特别是以短视频平台——抖音为主，分析数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，旨在为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。 一、楼市营销观察

  1. 房地产救市政策密集 尽管“金九银十”的销售效果未达预期，但国家统计局数据显示，2023年截至11月，商品房销售金额和面积均同比下降。各项政策对市场的提振效果未能达到预期，楼市并未展现出“金九银十”期间的火爆现象。
  2. 市场下行线下获客乏力 在市场下行的背景下，房地产企业纷纷转向短视频经济，寻求新的获客渠道。根据数据，短视频平台上用户获取房产信息的渠道占比超过60%，接近垂直媒体的两倍。抖音作为主阵地，成为房地产商们进行品牌曝光和获客的主要选择。 二、房产抖音营销
  3. 营销数字化 房企在营销数字化方面取得了显著成果。线上线下营销相互依存，传统营销通路已被打破重组，形成了闭环的房企营销获客通路。如今，房企营销数字化已成为一种趋势。
  4. 矩阵账号数50个以下占主体 在中国销售TOP100的房地产开发商中，账号体量≤50个的品牌占据了87.7%。而矩阵账号数50个以上的房企品牌则表现出良好的态势，有80%以上发布了视频或开播动作。
  5. 400+品牌账号新入局直播 今年新加入直播获客的账号超过400个，其中23.2%的账号直播数是视频数的2.7倍以上。例如，“越秀地产in佛山”的直播数是视频数的2.7倍。 三、用户需求洞察
  6. 认识用户搜索行为 通过对关键词搜索量的对比分析，可以更好地理解用户的需求和行为模式，从而挖掘线索并实现经营提效。 在短视频平台营销的房产赛道中，“房改”增长了2745.69%，而“房产”和“房源”分别增长了404.25%和316.52%。通过分析细分赛道热门视频，我们发现用户对同价位不同区域对比类、热点事件类以及极限设计类视频更感兴趣。此外，根据画像精准辐射，搭建与粉丝对话的信任场域，如以“好朋友，友情价！！！”为信任主题的“罗永浩卖房”案例，有效拉近了用户关系。 对于头部矩阵进阶，相较于其他行业采用的“1+N+X”矩阵打法，“1+N+Y+X”的方法更适用于目前房企的矩阵布局。例如，中海地产采用了放射式账号排兵布阵，利用品牌背书迅速带起城市号流量，各个城市公司又独立运营抖音矩阵，同时又共享品牌的影响力。 贝壳则采用了蓝V+个人式的矩阵排布，精准垂直本地用户群体。其账号定位为“直面房东”，并在视频制作辅以“语言钉”，再通过系列视频+常态直播，有效完成线索转化。 然而，在房企/中介短视频营销过程中，主要面临的困难点包括：品牌入局抖音的好时机与众多房企入驻抖音搭建矩阵账号之间的竞争；运营过程中可能产生的运营困难点，如内容创作、粉丝互动、数据分析等。针对这些问题，需要采取相应的解决方案，如优化内容策略、加强粉丝互动、利用数据分析工具等，以提高营销效果和转化效率。 云略-《2023年房产赛道短视频平台营销观察》 在数字化时代，房产行业正经历一场营销革命。借助数据监测分析系统，房企能够实现数字管理，提升其市场竞争力。通过深入分析短视频平台的营销趋势，我们发现，房企可以通过“加减乘除”四步走策略，有效提升整体营销价值。 首先，“加法”策略是指房企应积极利用短视频平台进行品牌宣传和产品展示。通过精心策划的短视频内容，可以吸引更多潜在客户的注意力，提高品牌知名度和美誉度。同时，短视频平台的用户粘性较高，有助于房企建立长期的客户关系。 其次，“减法”策略则是指房企需要精简营销信息，突出核心卖点。在短视频平台上，消费者面对的信息量巨大，因此房企需要通过精炼的内容，突出产品的独特性和优势，以便在众多竞争对手中脱颖而出。 接下来是“乘法”策略，即通过数据分析和用户反馈，优化营销策略。通过对短视频平台上的数据进行分析，房企可以了解目标客户群体的需求和喜好，从而调整产品定位和营销手段，实现精准营销。此外，及时收集用户反馈，不断改进产品和服务，也是提升营销效果的关键。 最后是“除法”策略，即消除无效或冗余的营销活动。在短视频平台上，房企需要避免过度投放广告或发布无关紧要的内容，以免浪费资源。相反，应该集中精力制作高质量的短视频内容，以吸引并留住目标客户。 通过这四步走策略，房企不仅可以提升其在短视频平台上的营销效果，还可以增强与客户的互动和沟通，进一步巩固市场地位。随着短视频平台的不断发展和创新，房企的数字营销策略也将不断演进，以适应不断变化的市场环境。