近日，2022抖音年度小游戏获奖名单公布，《羊了个羊》荣获年度小游戏、最具影响力及最受达人欢迎三大奖项。此外，《躺平发育》、《闯关专家》等众多品类级爆款小游戏亦入选此榜单。 2022年全球移动游戏市场遭遇增长瓶颈并出现下跌趋势，国内小游戏生态则迎来新的机会与增长。在持续涌现的众多爆款产品推动下，我们看到包括抖音小游戏在内的国内小游戏生态生机盎然，中小开发者团队在多元化的品类机会与方向上实现突围。 一、行业首次发布！2022抖音平台选出的最受期待与关注的小游戏 截至2022年底，国内抖音用户达8亿，DAU日活用户量级超7亿。短视频作为重要的内容载体，已经成为我们生活当中不可缺少的“一部分”。同时，作为一种流量内容场景，游戏行业从业者一直在努力挖掘抖音生态内的潜力与价值。伴随着APP游戏买量发行模式的成熟，2019年，抖音游戏中心上线，同年抖音小游戏中心上线。即点即玩的小游戏模式十分贴合抖音生态的用户特征。在2020、2021年，我们都能看到因紧抓抖音流量红利而崛起的小游戏研发发行团队。即使在受大环境影响的2022年，抖音小游戏生态依旧爆款不断，相比于《羊了个羊》这样的年度超现象级产品外，抖音小游戏生态每个月能涌现出小爆款级的产品。而对于开发者来说，相比APP游戏的研发周期和资金投入，小游戏拥有较高的投产比。 二、从获奖产品看抖音小游戏生态的品类机会与方向 以往，我们说小游戏，一般是指广告变现的休闲小游戏。而在本次，2022抖音年度小游戏获奖名单中，不仅聚焦了模拟经营、休闲益智、动作冒险等三大方向，还有如《鲜花小镇》这样混合变现的案例出现，这也说明平台侧一些产品方向机会与趋势。当然游戏创意和玩法创新是必不可少的，《羊了个羊》能火爆全网也离不开此。 在抖音小游戏生态中，跑酷竞速类产品一直拥有不错的用户盘子，但由于此类产品偏泛用户，虽然容易起量但相对用户变现价值低。跑酷游戏适合生态早期用户快速增长阶段，而随着获量成本增长，玩家需要更具游戏乐趣及玩法深度的产品，游戏团队也不得不考虑可长线运营的吸量品类与具有高商业化变现价值的用户人群。这要求开发团队在立项选品时进行针对性调整，比如2022年度最具潜力小游戏《钓鱼模拟器》就是基于抖音站内强大的「钓鱼」、「海钓」等流量而得到立项灵感。在立项初期即瞄准核心用户，并且为了扩大用户受众不仅将画面设计得卡通，在游戏内开发者也不断迭代版本，加重话题性玩法，吸引更多属性的用户，打捞古董+拍卖的玩法同样也是巧妙地利用了抖音热点且以较强的概率性抓住了玩家「以小搏大」的心理。 2023年的小游戏立项需要更为注重吸量性与商业化变现两者的平衡。在吸量性上，如本次获奖的两款休闲益智小游戏爆款《西游梗传》《汉字魔法》都是很好地借助了抖音热点话题及抖音用户关注的高热内容，在设计关卡时加入了有趣的桥段与玩梗，并迭代了其他衍生玩法。最后不仅获得了高传播，还有持续的高变现收益。而抖音生态内有着非常多的热点与话题，都可以作为小游戏立项的创意方向内容进行选择验证。同时在抖音小游戏生态内，获量与变现是一体化的，平台提供全面的开放能力，帮助游戏提升各项数据指标，不仅有丰富多样的流量来源，还有多元化广告样式及变现模块。开发者需要做的是在打磨游戏玩法的同时兼顾关卡数值的平衡。在抖音小游戏买量投放层面，7—14日LTV能到1毛就可以保持收益的规模化增长。 三、多元化的抖音小游戏流量来源，你是否都知道呢？ 在小游戏获量方面，字节为开发者提供了非常多样的分发手段，如抖音小游戏中心，录屏分享等，还有通过短视频、直播方式获量等形式。如本次获奖的两款动作冒险小游戏爆款《动物大联盟》《闯关专家》就是在不同推广阶段，巧妙地使用「短视频」、「直播」和「广告投放」等多个有力的推广手段获得了流量加持。抖音小游戏依赖和重视优质的内容，不同品类的游戏基于游戏核心玩法和版本迭代计划，通过达人和游戏自营的抖音官号，以及用户分享等方式，均可实现内容经营和用户裂变效果。 那么在抖音小游戏生态中，有哪些值得关注的流量来源呢？下面我们就和大家一起来盘点一下：

  1. 商业化流量：微端买量与小游戏直投 在信息流竞价领域，持续的增量是关键。这一机制不仅完善了生态，而且促进了健康的发展。目前，小游戏买量主要有两种形式：微端与小游戏直投。微端通过将游戏封装成微端包进行买量投放，解决了用户留存问题，并获得了高eCPM。而小游戏直投则利用抖音站内的直接买量，因其短链路和高转化率，实现了用户价值的最大化。 在2022年9月巨量引擎第三期超级玩家擎报局上，官方公布了一些关于小游戏业务的数据。与1月份相比，三方小游戏厂商数量增加了4.5倍，购买量消耗增长超过5倍。这无疑表明抖音已成为众多小游戏厂商的重要获量阵地。抖音小游戏凭借其天然的买量投放优势和成熟的广告变现商业模式，在持续增长的广告主和预算投入下，整个生态也迎来了新一轮的增长。 此外，抖音小游戏的自然流量来自于基于优质内容的分发体系和达人营销机制。抖音小游戏的独特之处在于用户可以在游戏内录制视频并进行分享，形成自发的传播和裂变。一款成功的抖音小游戏，录屏分享率是一个关键指标。同时，依托于短视频内容的抖音生态，拥有完善的达人营销机制和直播主播体系。优质的游戏内容分享可以吸引用户层的流量。具体来说，可以分为两个部分： a、激活抖音社交关系链的小游戏内置榜单功能。由于小游戏无需下载即可玩的特性，非常适合邀请抖音好友互动。排行榜作为游戏的核心元素，能够有效地激发用户的游戏动力和传播动力。实验显示，加入好友排行榜功能的游戏，整体活跃时长提升了8%，留存率增加了3%，新增活跃用户数增加了14.5%。这表明该功能具有显著的正向效应。虽然开发者知道榜单的价值，但由于研发周期的限制，并非所有产品都能及时上线此功能。然而，2022年11月，抖音开放平台进行了通用组件的更新升级，使开发者只需几行代码即可生成游戏内的排行玩法，快速丰富游戏功能，实现流量裂变。 b、用户沉淀与回流离不开游戏抖音号的运营。抖音小游戏的成功离不开对游戏抖音号的有效运营。通过抖音号的运营，可以更好地吸引和维护用户，提高用户粘性。 在抖音小游戏生态中，游戏的研发和发行面临着如何吸引和保持用户的挑战。为了解决这一问题，官方提供了游戏抖音号能力，允许开发者在小游戏内部添加游戏官方的抖音号关注入口，引导用户关注并与核心玩家建立联系。同时，游戏抖音号内容更新也是打造品牌形象和促进用户回流的重要手段。 成功案例显示，通过持续的内容运营和维护，如发布游戏彩蛋、版本更新、新角色加入和新玩法通知等，开发者能够有效吸引玩家回流。此外，达人营销阵地的游戏发行人计划也为小游戏发行人提供了与达人合作的机会，通过接取游戏推广任务和发布短视频挂游戏链接来赚取收益。这种模式不仅促进了游戏与粉丝之间的互动，还有助于提高游戏的知名度和热度。 对于正在立项或产品迭代阶段的游戏，参考达人对内容的吸量建议是一个有效的策略。同时，直播导量的方式也日益成熟，适合一些长线运营的游戏。主播和达人可以通过热门游戏内容吸引粉丝，而开发者则可以通过入驻小游戏开放平台实现整合式营销。 抖音小游戏中心作为一个重要的推荐资源，为新上线的小游戏提供了巨大的流量支持。特别是对于处于立项期的产品，如果没有平台的扶持，单靠开发者自己获取流量可能会面临成本压力。然而，随着2022年抖音小游戏中心的改版，增加了更多展示位及推荐资源，优质产品及品类玩法突出的小游戏可以获得相对稳定的位置，日流量从几千到几万甚至更高。根据观察，通过抖音小游戏中心，单款游戏最高可以获得百万级的用户流量推荐。 总之，抖音小游戏生态为游戏研发和发行提供了多种策略和工具，帮助开发者实现品牌建设、用户回流和流量增长。通过充分利用这些资源和策略，游戏开发者可以更好地在抖音平台上取得成功。 在2023年，抖音小游戏平台的发展势头强劲，其增长潜力和战略布局值得开发者深入关注。 首先，抖音小游戏生态正在迎来新一轮的增长浪潮。根据前文所述，2022年上半年，接入抖音小游戏的厂商数量激增500%，日均消费量提升了350%。到了下半年，这种增长趋势仍在持续。这一现象表明，抖音小游戏平台不仅吸引了大量开发者加入，同时也为玩家提供了丰富的游戏内容和体验。 接下来，我们来关注2023年抖音小游戏平台的几个重要发展趋势。首先，抖音小游戏平台将更加聚焦于产品打造，并针对垂直品类提供运营支持。这意味着，抖音将为优质游戏平台提供分品类的运营支持，帮助开发者更好地理解市场需求，优化产品策略。同时，抖音也将加大对垂直品类开发者的引导力度，帮助他们抓住爆款资源。精品化、长线运营以及创新玩法的小游戏将成为新一年的重点发展方向。 其次，抖音小游戏发布广告金激励政策，鼓励开发者进行买量投放。根据最新发布的《抖音小游戏广告投放试行政策（2023 年版）》规定，开通巨量引擎广告投放平台的各类小游戏都可以获得广告金激励。具体规则是，每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入扣除渠道费后超过60万部分的10%作为广告金转充到同主体投放账户。例如，某单款小游戏的自然月直投广告流水收入为200万，开发者所获分成收入=60乘以100%+140乘以80%=172万；广告金=（200-60）乘以10%=14万。这一政策的出台无疑为买量发行的小游戏团队带来了利好，也为2023年抖音小游戏的发展注入了新的活力。 综上所述，2023年抖音小游戏平台将继续深化产品打造和垂直品类支持，同时推出广告金激励政策，鼓励开发者积极投入买量投放。这些举措将有助于抖音小游戏平台实现更快速、更健康的发展。对于开发者而言，紧跟平台发展步伐，结合自身优势和市场需求，不断创新和优化产品，将是赢得市场的关键。 在巨量算数发布的《2022抖音小游戏人群洞察报告》中，对于抖音上的小游戏玩家进行了用户画像的分析。从抖音用户的角度来看，有53.8%的抖音用户表示最常玩的游戏类型就是小游戏，受欢迎程度仅次于APP游戏（64.8%）。从玩家群体来看，有64.5%的玩家既玩小游戏、又玩APP游戏，还有11.9%的玩家只玩小游戏。对于游戏厂商而言，同时推出APP游戏和小游戏会是拓展用户与收入规模的方式之一。 某实战案例表明，小游戏版触达的用户中有92%从未被其APP游戏触达。对APP游戏厂商来说，小游戏即开即玩的体验大大提升了其转化率。因此，从APP游戏移植为小游戏版是一个拓展用户群的趋势。在2022年抖音的三方小游戏买量投放主力中，多是这些重度化的内购小游戏。在此前，抖音小游戏主要是以广告变现的休闲小游戏为主。随着抖音小游戏买量机制的进一步完善，我们认为数值型的内购或混合变现的抖音小游戏会逐步成为投放主力。同时由于抖音小游戏内容精品化的提升，从小游戏版到APP版也会成为一种内容分发的趋向。