随着科技的飞速发展和用户娱乐需求的转变，小游戏正逐渐成为游戏产业的新焦点。当业界普遍认可小游戏具备成为下一个行业“王炸”的潜力时，众多游戏厂商和投资者纷纷布局，希望在这个蓬勃发展的市场中抢占先机。然而，面对日益激烈的市场竞争，如何有效切入市场、抓住增长机遇，成为摆在游戏厂商面前的重要课题。 6月20日，以「游无界·创未来」为主题的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会在广州正式举办，从战略分析、平台洞察、策略升级以及实战案例分享四个维度，解读小游戏行业未来发展趋势和平台生态发展方向。基于抖音直播等场景创新小游戏的实时互动玩法，打开用户流量池；同时以全域营销策略的提出，帮助小游戏厂商优化产品玩法和经营策略，提效获客和转化效率，探索更高营收天花板。 战略洞察：

  • 高速增长的市场规模
  • 不容错失的黄金窗口
  • 小游戏已成为游戏产业发展的新增长极。自2018年开始，小游戏在移动端游戏的占比越来越高，用户数量和市场规模越来越大。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，“小游戏的迅猛发展并非是短暂热潮,而是游戏产业多元化、健康化发展的重要方向。各方都应在精品化上下足功夫，传承中华文化基因,让群众在游戏中感受文化魅力，在为大众提供娱乐价值之余,创造出更大的社会价值。” 供需两端旺盛，小游戏发展迅速 公开资料显示，国内小游戏全行业的用户数已超5亿且用户支付潜力仍有较大挖掘空间；对应的供给侧，在线上投放的游戏厂商和小游戏数量，游戏厂商和小游戏的数量均呈现显著增长趋势。 根据第三方机构预估，2023年小游戏的市场规模增速超50%，线上营销规模更已占据移动游戏市场的三分之一，预计2024年市场规模和线上营销规模均将保持增长。 入局门槛更低，变现形式成熟 入局门槛低：相比较传统APP游戏,小游戏开发周期更短、成本更低,且广告跳转链路更短，触达的用户和APP游戏相比重叠率也较低,触达用户圈层更广；变现形式成熟：抖音开放小游戏买量后，IAP游戏品类愈加多元化、中重度游戏用户不断增加，推动IAP和IAAP变现形式日臻成熟。 无论是从行业的前景还是当前的发展状况来看,小游戏领域无疑具有巨大的增长潜力。与此同时,巨量引擎在生态建设、基建能力建设以及扶持资源的倾斜投入,更是为厂商入局、经营小游戏提供了新机会。 繁荣生态滋养小游戏厂商 在抖音茁壮成长 在抖音这个巨大的平台上，小游戏厂商可以借助其丰富的用户基础、高效的推荐算法和活跃的内容生态，实现商业价值的最大化。以下是根据提供内容重构后的版本： 凭借抖音庞大的用户群体、强大的推荐引擎和繁荣的内容生态，抖音为小游戏开发商提供了广阔的经营场景。这些场景支持不同品类的小游戏在不同场合下深入触达目标受众，进而有效转化商业价值。 抖音的内容生态系统为小游戏的推广提供了坚实的支撑。目前，抖音小游戏生态拥有超过50万的短视频创作者和700万以上的投稿数量；主播人数超过17万，月均开播场次超过50万。而且，持续活跃并保持高产出的创作者和主播数量还在持续增长。 为了突破市场，抖音游戏玩法团队针对短视频、直播、社交以及用户回访等不同场景，提出了多样化的营销策略。 在短视频场景中，游戏开发商可以根据游戏的不同发展阶段调整内容策略。例如，在推广初期通过制造话题来扩大规模，而在中后期则通过提供“独家内容”使达人成为KOL，从而进行持续的内容推广。某混合变现产品就采用了这种策略，使得短视频推广的ROI突破了2。 在直播场景中，对于中重度游戏来说，由于其“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样”等特点，更容易获得主播的青睐，从而实现快速起量。抖音也将重点完善重度游戏的直播内容，以增强直播对小游戏的增量贡献。 在社交场景中，游戏开发商可以通过抖音feed视频、UGC和达人的二次创作等方式启动或放大“人传人”现象，实现病毒式传播。同时，优化游戏内部设计，使其易于用户分享。某小游戏产品就是通过这种方式，实现了高达50%的自然流量占比和20%的私信分享来源占比，吸引了大量新用户。 对于用户回访场景，游戏开发商结合首页侧边栏、搜索和桌面快捷方式等多元复访入口，做好新用户的复访引导，可以显著提升用户留存和付费率。 未来，抖音将进一步强化内容与游戏的结合，让用户在刷抖音时始终被游戏相关内容包围，从而实现自然复访和留存的提升。例如，短视频feed信息流直出、直播场景的小游戏直播互通版等，让不同经营场景能够串联起来，让用户跳转小游戏的路径更短、渠道更丰富。 策略升级 全域经营思维助力商家赛道突围 爆红与长红双收 在抖音小游戏生态中，以内购为主要收入来源的中重度混合变现产品正逐渐成为行业趋势。这一现象的出现，主要得益于两个因素：一是通过适当的引导和教育，用户能在小游戏产品中展现出极高的粘性，并愿意为中重度游戏付费；二是抖音生态更适宜广告变现，其广告IPU、eCPM数据表现领先于行业，有效缩短了产品的回收周期。 基于行业趋势变化和小游戏的营销特性，巨量引擎也在不断升级营销策略，帮助小游戏商家通过抖音生态实现全域获量和长线经营双收。 首先，在产品和玩法设计上，需要从高留存+高转化+高营收天花板的角度出发。例如，角色设计应简约抽象、色彩明艳；画面要有明显记忆点、辨识度；玩法上尽量选择国民度高的经典休闲玩法进行改造/拼装，降低用户的心理门槛；战力验证前置并在战斗中直观呈现，降低用户理解成本、放大爽感等手段提升用户留存率。同时，避免过度卡关，强行逼氪影响用户体验。此外，要重视泛用户转化，在阵容角色不断迭代的同时，保留局外养成线为玩家提供保值预期，鼓励长期消费。 其次，营销层面上，首先要发挥抖小生态优势，通过达人素材获得更多自然量内容流量，降低成本的同时实现用户破圈、有效扩大投放规模。其次，关注巨量新产品能力，提高经营效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7产品，在保证获量效率的同时能够兼顾长线ROI。第三，抓住营销节点、重大版更等扩大投放，在适当的时机尽可能转化核心用户。 以紫辰乐游的渠道负责人刘新炜分享的《贪吃蛇无尽大作战》产品为例，该产品聚焦18-40年龄段拥有较强付费能力的男性人群。在玩法上，重视有效用户建议,结合用户需求升级或开发副玩法，活跃留存60%；在难度门槛上重点关注用户心流体验；付费方面通过千人千面的商业结构调整，在用户最需要的阶段把付费项展示给用户，提升用户付费率。其用户内购占比80%。 在营销方面，参与抖音发行人计划、利用抖小直投工具、结合抖音复访入口进行任务引导优化等动作，上线3个月流水破千万，截止2024年在抖音累计沉淀超600万用户。 最后，丰富复访入口+阵地经营：延长产品生命周期，实现长线经营。在抖音小游戏用户复访并不依赖单一入口，而是有更多适合个人习惯的入口选择、也有短视频、直播等更多主动触达的信息触点，便捷用户复访，进而提升小游戏的用户回流。 在游戏的运营过程中，为了增加用户的粘性和复访率，可以采用多种策略。首先，通过设置复访引导任务和游戏内累签活动，可以鼓励用户每天进行重复的互动，从而培养用户的使用习惯。其次，可以在引导用户完成复访流程后发放奖励，这样可以降低用户复访的成本。 在日常经营中，可以通过官方直播、发布短视频等方式，持续为用户提供情绪价值，为抖音号积累用户资产，并不断吸引新用户，以延长产品的生命周期。例如，百炼英雄这款游戏就利用了抖音平台的视频分发机制，针对不同层次的用户推送相应的游戏内容，使得月回流用户达到了8万。同时，通过侧边栏复访入口和桌面功能，用户渗透率提高了42%，注册留存率提升了300%。 政策扶持也是助力商家快速成长的关键。巨量引擎整合资源，推出了新的扶持政策，包括平台分成再让利、全生命周期激励政策以及升级发行能力等。这些措施旨在帮助合作伙伴更好地经营游戏。例如，平台分成降低到10%，同时再返还5%的广告激励金；每个季度结合新产品能力、新商业策略给予广告金激励；对于在抖音首发的产品提供专属的大推礼包，首周增量200万即可提报。此外，后续平台还会整合端内的各个部分资源，为在抖音首发的游戏提供配套的发行资源，助推抖音小游戏利用内容放大自身优势，实现首发即爆。 正如巨量引擎大众业务互动娱乐总经理王子俊所言，巨量引擎在支持抖音小游戏发展上也会不设边界地投入，坚定地拿出更多平台资源，在上半年本就十分慷慨的扶持政策上再次升级激励。对于配合平台动作、善用抖音特性的厂商，最高可以拿到40%甚至50%的返点。这些举措旨在与游戏厂商共同推动抖音小游戏走向下一个阶段、创造未来。 展望未来，巨量引擎将从小游戏行业的生意出发，聚焦行业全新增长机会，与行业共建增长新路径，探索生意增长新空间。携手更多行业伙伴迎风而上，共同创造辉煌的未来。