在当前的游戏流量呈现显著多元化特征的背景下，抖音平台作为国内小游戏发行的重要阵地，其发展策略也日益成熟。2022年，抖音开放平台开发者大会的召开，不仅为游戏团队提供了丰富的信息和资源，也为未来的发展趋势指明了方向。 9月6日，深圳游点好玩发行负责人达摩在大会上分享了《生机盎然｜拥抱抖音，拥抱游戏的无限可能》的主题分享。他以游点好玩发行的案例数据，详细介绍了抖音小游戏的发行获量实操经验。 一、我眼中的抖音小游戏平台：多元、创新、利他、开放 1.多元和创新 开发者可以通过接入1个SDK上架小游戏，即可获取字节平台多个App的流量支持；游戏分发场景多元创新，开发者可以结合自身游戏的特点，进行多元场景的组合拳出击；场景A：信息流竞价，这是持续进量的最大入口，它机制完善，生态健康。微端成功解决了用户留存的痛点，用户的eCPM很高。同时也可以尝试抖音小游戏直投，通过站内直跳，实现用户价值最大化。场景B：发行人计划。它是四两拨千斤撬动流量密码的标配杠杆。大家可以通过抖音搜索游戏发行人计划即可进入。在发行人计划的页面，基本可以了解到当前平台上头部产品的发行成绩和策略。场景C：直播。它是个性化、定制化门槛较高，规模化有瓶颈，但贵在用户垂直精准、粘度高。在抖音生态下成长的小游戏，价值空间更大。平台去中心化的资源分发，让各个品类的产品都有了自己的生长空间和场景；平台也在持续创新，不断升级小游戏的基础能力，迭代分发能力，赋能广大开发者。比如高光录屏、添加桌面、抖音直投等，都是在帮助游戏提升各项数据。 2.利他、开放 平台在积极挖掘特色小游戏，了解开发者痛点难点，并给出针对性的解决方案。除了常规的平台活动，扶持推广创意和精品游戏以外，最近的新政策聚焦在信息流投放上。平台将大部分利润都让给了开发者，这是目前行业前所未有的分成政策。 二、抖音小游戏发行策略：直投、游戏发行人、直播 抖音小游戏在去中心化、内容为王的理念指引下，孕育了众多自由创作的达人。接下来，我们将重点探讨抖音上的游戏发行策略。 面对困境，我们能够转危为安，关键在于知行合一的实践。这包括三个方面：

  1. 好产品的基石是尊重和敬畏好产品；
  2. 选择大于努力，积极拥抱抖音开放平台，尝试新的流量通道，以实现更高的分发效能；
  3. 加强内功，持续自我迭代，勤快务实，多业务口学习沟通，积极将决策交回给数据，有自己的独立判断。 以下是我们发行的某款游戏的数据情况。在消耗占比上，信息流、发行人、直播依次为6:3:1。在单场景贡献上，依次为35%、45%和20%。 接下来具体讲解一下：
  4. 抖音小游戏的信息流投放：这是很多公司熟悉的部分，不再赘述。简单提两个点：我们的策略是每次付费、搜索、首次付费、nobid组合起量。重点讲一下搜索，因为我们的游戏最开始是从搜索投起来的，如果游戏在短视频和直播场景做起了声势，是可以对信息流的投放带去加持的。尤其在搜索转化方面，用户精准且价值高。
  5. 抖音游戏发行人计划：为了方便大家更系统的理解发行人计划，下面准备了一张脑图。发行人计划的起量和传统的信息流投放一样，也是三板斧：出价、投手、吸量素材。而与信息流投放不同的是，发行人的出价是通过任务台的分发机制来运转的。最头部的小游戏任务可以吸引近8w+的达人，创作50w条投稿，给游戏带去50亿+的播放量。这是众多游戏发行厂商无法通过自己怼人力实现的。 具体到落地层面，主要分四个方面。
  • 提价：产品在不同推广周期，搭配不同的出价策略。在产品前期是CPA为主，主打转换效果。在产品的中期和中后期，结合CPM和CPA弱转化，更侧重热度和曝光；
  • 把握关键变量：投手。核心法则是和达人积极沟通，让一波达人先赚到钱带动更多达人；
  • 起量基础：素材。要站在达人的角度考虑问题，采用最便捷、高效、集中的方式，给到达人足够的素材支持；
  • 跟风。时机很关键，信息流竞价、发行人、直播，有条件的最好同时跑，不要脱节或者脱峰。 接下来是产品各阶段的数据。这款产品是1月15日-4月30日是起量期，通过普发任务和任务台指派，根据产品内容做了几次梯度提价。其次是做了3次奖金活动，最后带来了4亿+的总话题和2亿+的任务台总播放。期间有两次爆点，一次是3古戈尔的点，触达了很多泛用户，另一次是游戏内容解说向，击中的是垂直精准用户。 在经历了两次小高点后，我们遇到了发展的瓶颈期。除了常规的任务发布和任务分配，我们还尝试与MCN机构合作，结果不到三周的时间里，话题的热度增长了3亿+，新增播放量也达到了2亿+。这一突破性的成果，不仅打破了过去三个月的整体曝光效果，但也暴露出一个问题：虽然热度迅速上升，但新内容的创作却没有跟上，导致安装转化率有所下降。未来，我们将继续探索更有效的策略。 直播是另一个重要的增长点。通过征集玩家和赋能主播，我们发现，优秀的产品能够激发玩家的热情，让他们自发地投入到游戏直播中。同时，我们也注重对平民玩家的赋能，培养了一批持续活跃的腰部主播。数据显示，只要每天有10-20个主播持续直播2-3场，积累的效果就会非常显著。未来，我们将继续利用直播任务台的功能，并积极探索直播间投流、机构托管等新路径。 对于抖音小游戏的未来，我们有着明确的展望。首先，我们需要持续修炼内功，保持空杯心态，不断打破认知瓶颈，激发创造力，不负信任。我们希望在未来能够挖掘和生产更多的精品、多元内容，同时也希望抖音生态能够反哺我们。 其次，发行策略和工具是相通的。无论是发行人、直播还是竞价，都是常态化的标配。我们相信，只要我们不断试错、回收经验教训，就一定能够取得成功。 最后，我们希望平台能够持续优化算法和数据后台，为开发者和运营同学提供更便捷智能的数据中台。这样，我们才能共同成长，在更大的范围内寻找最优解。 最后，我们期待抖音小游戏直投的开放，让更多的重度小游戏发挥其最大价值。