在抖音平台上，小游戏的热度似乎正在不断攀升。据铅笔道记者采访和网络公开信息显示，已经有13.5亿人玩过抖音小游戏，而像“最强大冒险2”这类人气游戏的话题播放量已经达到了惊人的22.4亿。尽管面临资本寒冬的挑战，小游戏在抖音上却似乎过起了春天。 一位MCN从业者告诉铅笔道，他在抖音做游戏推广赚到了第一桶金，现在在扶持几百位KOL做推广，经常在朋友圈里分享十几万甚至上百万的账号收益截图。这应该是抖音小游戏火爆的冰山一角。 然而，小游戏在抖音仍未摆脱广告分成的单一盈利模式。一位小游戏创业者透露，抖音小游戏的基本盘目前只能支撑几百万、几十人的中小企业。大公司是养不活的。未来，小游戏真的能在抖音迎来春天吗？ 越来越多的玩家涌入后，用户却被行业乱象赶走了。虽然小游戏的数量足够多，但由于平台上充斥了大量的“换皮游戏”，导致用户的选择十分有限。一个爆款游戏出现后，立刻就会有一批跟风者，只是把游戏的外观换一换，玩法却完全一样。克隆小游戏甚至成为了一条灰色产业链。有媒体记者曾经采访过一位游戏服务商，对方宣称阿拉丁指数TOP 30的小游戏都可以克隆，像是《欢乐坦克大战》这样的爆款小游戏复制周期不到一个月，报价12万元。 终于，到了2020年，接盘者的名字有了答案——抖音。刘中恒的公司是较早试水抖音的小游戏开发商。今年年初，他收到抖音的邀请后考察了一番平台的生态，最终决定全公司all in抖音。后来，他们做出了“最强大冒险2”，是目前抖音上最火的小游戏之一。抖音话题#最强大冒险2下的视频多达203.2万条，播放总量达到22.4亿。 “抖音是一个短视频生态，看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对重度游戏来说也是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲，小游戏非常吻合抖音生态的用户群体。”刘中恒如是分析。 在抖音平台上，小游戏的推广不再依赖于开发商，而是转向了KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的力量。这些KOL被称为“游戏达人”，他们通过发布含有小游戏链接的视频来赚取收益。 刘中恒表示，一个名为“游戏发行人计划”的任务让达人可以在一周内积累超过百万的粉丝。这个任务要求达人录制包含小游戏链接的视频，并在视频中口播或文案中提到游戏名称，同时使用特定的话题标签。这种推广方式的收益主要取决于观看视频的用户是否点击进入小游戏并参与其中。 铅笔道了解到，目前游戏厂商和达人之间的分成模式主要有CPC（Cost Per Click，按点击付费）和CPS（Cost Per Sale，按销售付费）。CPC模式下，用户点击视频中的游戏链接后，游戏厂商需要向达人支付费用。而CPS模式下，用户点击链接后，游戏厂商产生广告收益后与达人分成，比例为七三开。尽管CPC模式较为主流，但许多达人仍然选择CPS模式，因为这样可以获得更多的分成。 一位开发者透露，目前游戏厂商和达人的主要分成模式有两种：CPC和CPS。CPC模式下，用户点击视频中的游戏链接后，游戏厂商需要向达人支付费用。而CPS模式下，用户点击链接后，游戏厂商产生广告收益后与达人分成，比例为三七开。目前，CPC模式在平台上相对主流。 然而，多数达人在尝试通过这种方式赚钱时都遇到了困难。一位达人在招募视频下留言说：“投稿了，可是什么都没有，播放量没有，粉丝没有，米更没有，我太难了。”这表明大多数投稿都未能达到预期效果。 吴明是最早尝试在抖音上推广游戏的达人之一。一年多前，他开始在抖音上做游戏推广，第一个月就赚了一万多。然而，他认为自己的视频质量还不够好。“纯粹是因为处在行业的红利期，那个时候只要做了，傻子都能赚钱。”如今，吴明已经带领一个二十多人的团队做起了游戏MCN。他表示，如今的抖音小游戏推广已被游戏MCN统治，达人单打独斗赚取高收益已经成为了过去式。 一位游戏MCN从业者告诉铅笔道，现在的主流MCN不参与达人的收益分成，其收益全部来自于抖音。MCN的收益取决于签约达人的推广表现，二者形成了利益共同体。铅笔道接触了几位从业者后发现，游戏MCN更像是抖音扶持的达人服务机构。 吴明介绍，他的MCN可以为达人提供免费教学与指导，把视频推广的技巧传授给达人。签约MCN后，达人可以享受一系列权益：比如，做的视频因为不符合平台规定而无法获取收益，MCN可以通过修改视频或者与平台协商，让视频重新获得收益；对于一些表现优异的达人，MCN可以与平台协商，将单个视频的收益提升至1.2倍；此外，签约MCN的达人可以拿到平台或厂商的独家高收益任务。“有些厂商会直接把任务分给两三家头部MCN，小散户是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍。” 吴明的朋友圈，除了晒达人的成绩单，还有不少机场的照片。他经常要飞到各地和其他家MCN谈合作，通常是流量资源的置换。“抖音是强者恒强。你做到了头部，就会越来越好。” 如果把小游戏推广比作选秀，达人就好比是艺人，MCN则是经纪公司，抖音便是庞大的娱乐工业机器，用规则笼罩了所有人。MCN在这台精密的工业机器里慢慢竖起了高墙，将那些单打独斗的人挡在了外面。 小游戏从业者，在抖音迎来春天？ 刘中恒说，在抖音有了一种真正做游戏的感觉。由于抖音内的游戏推广主要靠视频，对游戏的画面和品质提出了更多的要求。“想在抖音上做好，必须具备研发能力和调优能力，换皮是行不通的。” 此外，抖音也为小游戏开发者提供了更多接口，例如摄像头，音效，AR等。用户玩小游戏的时候可以边玩边录屏，还能将录屏分享到抖音动态。这些都是用户体验的加分项。 据游戏行业服务商Cocos的报道，抖音和小游戏开发商的广告分成规则如下： 首发游戏日收益总额在 100 万元以内，双方按 3:7 （开发者7）分配收益；日收益总额超过 100 万元以上（含本数），超过部分双方按 4:6 （开发者6）分配收益。 非首发游戏日收益总额在 100 万元以内，双方按 4:6 （开发者6）分配收益；日收益总额超过 100 万元以上（含本数），超过部分双方按 5:5 分配收益。 可以发现，随着小游戏收益的提升，平台的分成比例越大。 抖音和小游戏开发商的广告分成规则。图源自Cocos。 “游戏发行人计划”中有了越来越多手游的身影。 不仅是开发商，游戏MCN的日子也不如以前好过了。 内容重构： “随着抖音对流量扶持政策的紧缩，MCN（多渠道网络）从业者发现他们的收益模式正面临转变。一位不愿透露姓名的MCN从业者向铅笔道透露，以前一个账号每天能获得数百万的流量支持，但自10月份开始，这样的支持显著减少，仅在特定活动期间才有几十万的流量。尽管如此，为了维持运营，购买流量的成本却依旧高昂，有时高达七八万。对于MCN而言，通过小游戏赚取小额长线收益似乎变得不再可行。‘做得好的话，一个账号每天能赚2000元。但现在行业的红利期已经过去。’这位从业者表示。 此外，购买流量的转化率也有所下降。‘以前我们可以通过dou+（抖音的一个流量转化工具）的游戏互动专区来提升视频的推送精准度，现在这个专区被取消了，我们需要依靠自己的努力来获取更好的流量。’上述MCN从业者如是说。 面对这种变化，一些游戏MCN开始将目光转向快手，寻求新的流量支持。吴明（化名）指出，快手在今年对一些头部游戏MCN发出了内测邀请，并且流量扶持政策相当慷慨。‘在快手上只要保持日更，每天就有4万的流量扶持；如果内容质量上乘，流量扶持甚至可以达到百万级别。’他补充道。”