在抖音Feed流直投直播间中，用户可以直接通过信息流页面进入直播间进行观看。这种形式简单直接，不需要另外准备内容素材，因此受到了广大推广用户的喜欢。然而，许多商家和优化师在直播投放过程中可能会遇到一些问题，比如直播投放效果不佳或者直播间转化率低。以下将详细介绍抖音直播间信息流投放技巧。 首先，我们需要理解用户在带货直播间的转化链路。这一链路可以概括为五个部分：展示与观看、点击进入直播间、购物车点击、商品点击以及下单并支付成功。 接下来，我们将详细拆解各个转化行为的特点。 ① 展示与观看的区别 展示是指用户刷到直播间画面后，很可能立即点击“点击进入直播间”按钮全屏进入直播间。而观看则意味着用户可以完整地看到直播间的内容，并进行点赞、评论、购买商品等操作。从展示到观看的过程中，很多人会流失。人群定向越精致、直播内容越吸引人，从展示到观看的转化率就会越高。 ② 用户观看直播过程中会产生的行为 除了点赞、评论、送礼物外，用户还会产生停留、互动、关注和加入粉丝团等行为。停留一分钟以上称为“停留”，代表用户对直播间感兴趣，也是其他所有转化行为的基础。互动包括点赞、弹幕、赠送礼品等。关注则是因为认为能够从直播间持续获得价值而选择关注。同时，直播间开播时粉丝会刷到直播间画面，这有助于增加粉丝粘性。此外，粉丝越多，直播间冷启动也越快。投放时可以通过“关注成本”来快速评定直播间的优劣。加入粉丝团是我个人认为对直播间长期运营有用的用户行为。加入粉丝团需要支付1抖币，具有支付行为，而支付行为是互联网电商中的“关键行为”。这些用户行为能反映出直播间的热度。热度越高，系统越推流，对后续的电商成单也越有帮助。 ③ 商品相关的行为 购物车点击是指用户对直播间内的小黄车（购物车）进行点击。商品点击则是进入小黄车后，用户浏览商品并点击特定商品。 【成单】：用户进入特定商品，提交订单的按钮。 其中，系统能够追踪的转化按钮是“提交订单”，而不是支付成功。这一点很好理解，因为提交订单是电商平台的事，而支付成功与否是银行的事，系统没有权限访问银行后台。 用户的这些转化行为就对应了投放的转化目标。接下来，我们看一下直播间有哪些转化目标。 02 直播间的转化目标 投常规信息流广告转化目标很固定，例如激活、注册、付费等，选定了就很少变；但直播间的转化目标会更多一些，并且还都用得到。如下图所示： ps：该图中的转化目标是推广抖音号，部分端口如果可以选择「商品推广」作为「推广目的」，计划内会多出「购物车按钮点击」的投放目标。 用户行为按照由浅入深分类，可以分成「直播间观看」、「直播间停留」、「直播间商品按钮点击」、「直播间成单」等。 无论用什么形式来投广告，终都是为了能赚钱，所以直播间投放重要的是投放效果，也就是ROI(Return On Investment投资回报率，账户消耗1元，销售额3元，我们就说ROI=3)。 我刚接触直播间的转化目标时，感受是有「直播间成单」，还有人选「直播间观看」吗？肯定投「直播间成单」ROI高啊！这不相当于投信息流的时候投放目标选「展示」还是「转化」吗？没有可比性啊！ 后来发现，有一些时候，还真不得不选「直播间观看」、「直播间商品按钮点击」这些更浅的转化目标。