欢迎来到亿邦零售PLUS社群第48期直播课。本周，我们邀请到了广州大麦集团副总经理-邓卉Terran，来给大家分享如何15天搭建合格抖音直播账号。本期内容主要涉及3个关键点：抖音如何起号、短视频获流策略和直播间推广策略。以下是老师分享内容整理：
- 抖音如何起号 今天我们主要是分享在抖音平台冷启动，也就是免费流量的部分。首先，第一个部分是关于抖音平台如何起号。在起号阶段，对于一些已经有一定基础的品牌方，又可以具体被分为两种。一种品牌方已经运作过比较长的时间，有自己的团队，也有其他外包的团队在进行运作。另外一种品牌方还不知道如何运作，但是希望可以在抖音平台快速起号，所以购买了一些账号使用。对于第二种行为，我们是不建议的。这是因为，账号与品牌方背后整个消费者群体的标签是相关联的。所以品牌方图方便购买回来的账号，对它们而言没有任何意义，甚至还不如重新开始运营一个新账号。正常来讲，冷启动阶段平台没有任何的流量给品牌方，而且品牌方也没有比较好的内容输出。所以这个时候，品牌方一定要率先了解平台的规则。其实抖音平台与其他电商的平台基本上是接近的，它采用依靠具体数据，对整个展现量进行排名的系统。它通过标签的方式，对不同的账号匹配不同的人群。这就是为什么买僵尸粉，或者直接买回来别人的账号接盘，这种做法是没有用的。因为它的账号与人群标签是相互不匹配的，并且与品牌方的产品也不匹配。此时，这个账号其实对品牌方而言是没有价值的。作为一个新账号，又没有标签属性，又没有平台的支持，又没有数据的支撑，在平台中肯定没有办法获得流量。在没有流量的情况下，更别说之后的成交部分了。此时，账号使用阶段冷启动有两种方式。目前，平台中新账号可以直接开直播，但是不能挂任何产品，不能上链接。品牌方想要在直播间上链接，至少需要在一千分以上。所以我们一般建议用短视频进行品牌方的冷启动，并不建议的直接用直播进行冷启动。那么为什么要用短视频冷启动呢？短视频对于内容的要求只针对内容，但是直播间不光在内容上有要求，还对于整个直播间中主播对于流量的承接，具体的产品与整个销售转化链条都是有要求的。 建议新品牌方在冷启动阶段先采用短视频，待达到一定阶段后，再开设直播。此外，应争取在15天以内跨过冷启动阶段。一旦成功跨过冷启动阶段，便可开始尝试付费流量等策略。 首先，与抖音平台相关的起号三大关键点包括：第一个是短视频，第二个是推流，第三个是直播间。这三个内容构成了整个起号的三大关键点，它们的难度也各不相同。 短视频相对来讲比较简单。 推流只有在已经拥有优质内容素材并且需要追加费用时才显得有价值。 三个关键点中，难度最高的部分是直播间的收割。 首先，短视频分为几种类型，包括具有特定IP的短视频、剧情类短视频、商品相关短视频以及直播形式的短视频。其中，具有特定IP和剧情类的短视频实际上不利于直播间的销售转化，而商品相关的短视频与直播形式的短视频则更有利于转化，因为它们直接服务于销售和KPI。 因此，我们建议品牌方更倾向于使用商品相关的短视频和直播形式。 在未来，品牌方的抖音账号原本以销售为目的，进行直播和销售。在这个阶段拍摄短视频时，可以加入一些剧情元素，以满足消费者的喜好。 对于推流，目前主要依赖于抖加和千川两个工具。 起号的15天内可以分为两个阶段： 第一阶段是冷启动时，账号刚开始运营，没有商品、内容、推广或付费推广。此时，主要依靠短视频来吸引免费流量，效果可能会较慢。但只要品牌方能够成功地通过短视频引流，逐步积累流量、粉丝、关注和点赞，就能快速进入第二阶段——爬坡期。 在冷启动的第一阶段，通常两三天就能完成过渡，快速进入第二阶段。此时，可以开始增加付费流量。这一阶段，利用付费流量撬动免费流量的效果会更快。之后，再增加直播间的流量。 为什么冷启动阶段会比较慢，这与短视频的质量密切相关。这是由于整个抖音生态造成的，因为其流量规则和机制较为复杂。 首先，第一步冷启动阶段会把账号放置在一个流动室中曝光，此时规则相对简单，只要品牌方输出的内容有人观看，就能获得曝光机会。例如，在抖音平台上，每天有一百万人上传视频，经过审核系统后会将这些视频分配到一个初始的流量池。 在抖音平台上，无论品牌方输出的内容如何，第一条视频或前五条视频都极有可能获得大量流量。通常情况下，当平台有200至300人在线时，一条短视频的曝光次数可高达千次。此时，不论账号是否新，都能享有这一曝光机会。 进入这个阶段后，只要短视频内容合规，系统将不再考虑标签和内容的垂直性、质量。一旦短视频获得曝光，系统会评估其质量，包括品牌方输出的内容是否吸引消费者互动等。此阶段是产生数据的阶段，系统将从多个维度对品牌方的内容输出进行评判。生成的数据将决定这条短视频能否进入下一个流量池，类似于赛马机制。如果品牌方输出的短视频质量较高，自然会进入下一个流量池。如果成功进入精品流量池，意味着品牌方账号的视频开始被打上标签，这些标签将成为整个账号的属性。此时，品牌方应开始关注整个抖音平台的流量算法。尽管外部尚未揭秘具体规则，但标签越精准的短视频，对后期品牌方直播与推广时，能撬动的流量变现转化越有帮助。因此，先推短视频非常重要。 然而，对于刚起步的品牌方来说，在进入爬坡期时采用付费流量是非常不建议的。首先，新品牌方不熟悉付费流量的排布；其次，推广时也不太会选择人群标签。如果推广错误，标签打乱，则该账号基本上可以被放弃。 在短视频获流策略方面，起初，抖音平台刚起步时，品牌方可以通过矩阵账号同时使用多个手机和账号发布内容。每个账号发布同一条视频，也能在平台上成功发布。有趣的是，即使同一时间用不同的手机和账号发布同一条视频，系统分析出的账号定位和标签也会有所不同。发布三到四条视频之后，系统会自动生成标签。在后期推广时，系统自动赋予的标签属性也会有所不同。以前，平台上各种类型的视频都可以发布，但现在改革后已不允许这样做了。目前整个市场非常饱和，因为平台上的视频内容非常丰富，各个平台都会去扒取其他平台的内容，导致优质内容难以被平台抓取并推送给消费者。 目前，抖音平台的行业风口已经过去。早期，短视频的审核工作主要由人工完成，这种粗放式的管理方式使得内容容易打擦边球。随着技术的进步，抖音平台逐步开发了一套更为严格的视频审核系统。这个系统不仅对视频的内容、标签、标题、关键词、用色、推广语以及封面推广图进行审查，而且通过算法识别直播间动态输出的内容。本星期，平台还发布了关于即将严肃整治不良直播内容的公告，显示其管理将越来越严格，限制也将越来越多。与过去相比，现在的管理显然更加严格和精细。 技术的飞速发展使得平台能够识别并限制同类型内容，更不用说是抄袭他人的短视频。因此，现在进行内容输出的难度大大增加，远不如过去那样轻松。对于新入局的品牌方来说，他们需要了解抖音平台的流量规则和用户推送机制，以及流量池的阶梯化特性。这意味着，即使是一开始有一定曝光度的短视频，也不能随意发布，品牌方应以运营为目标，有针对性地发布有创意且可能受到用户喜爱的短视频。 在挑选短视频时，品牌方应选择有针对性的输出，以吸引目标受众。拍摄短视频时，使用专业设备非常重要，这有助于提升画面感，从而更好地吸引用户。此外，寻找成熟的团队进行合作也比不成熟或创新型团队更有利于提高制作质量。然而，即使脚本非常丰富，如果场景过于电影化，那么即使质量很好，也可能不太适合当前的生态。 在抖音平台上，与快手、传统天猫和淘宝等渠道相比，用户群体具有显著差异。为了深入了解这些平台的用户特性，建议搜索并分析抖音上的用户人群、城市分布、活动类型、产品类别以及消费行为等标签。对于品牌方而言，了解这些信息后，可以更精准地匹配目标受众。 进入抖音的流量池阶段后，品牌方应如何确定发布的短视频是否合适呢？这里有一个实用技巧：打开抖音APP，点击右上角的放大镜图标，然后具体搜索你计划推广的产品类别。比如，如果品牌想要针对零食品类，可以点击视频后查看右边的漏斗，选择一周内或半年内点赞量最高的短视频进行学习。不同产品的受欢迎程度不同，比如食品类产品一周内可能获得四十万到五十万的点赞，而半年内则能达到两百万到三百万。 新品牌方应该对这些已经验证成功的短视频进行分析、模仿和学习。通过逐步学习，可以拍摄出符合自身品牌定位和形象的短视频。以左边这条针对零食的短视频为例，品牌方可以寻找合适的视频进行深入分析。点赞量较高的视频通常有特定的标签属性，如怀旧、夸张表演或怀旧风格。通过对这些视频的分析，品牌方可以模拟其标签，从而创作出符合自己风格的短视频。 核心策略是：先模仿，后超越。品牌方可以先选择一个优秀的对象进行模仿，然后再在此基础上进行创新。这个模仿对象可以是行业内的头部品牌或是竞争对手。这一过程大约需要15天的时间来完成。完成之后，新商家将实现冷启动，账号粉丝数、关注数和点赞数都会有所增加。若数量增长缓慢，即更新后台但粉丝数仍不到100，那么一条短视频推广出去，账号粉丝数很可能超过1000。 如果品牌方的账号粉丝数已达到1000以上，建议同时开启多个账号。已有账号和商城的情况下，一个商城可以添加五个账号。这样的策略有助于扩大影响力，提高品牌的知名度和市场占有率。 在品牌方的直播推广过程中，起号的数量和投入付费流量的策略是两个关键的决策点。首先，品牌方需要根据自身的工作量来决定起号的数量，以便逐步尝试投入付费流量。这一阶段的目标是通过短视频加推流，最终在直播间进行收割。 如果品牌方能够在15天内成功在直播间卖出货，那么这个直播间就可以被认为是成功的。此时，通过付费推流推出去，直播间能卖出更多的货。这样的数据对于15天内而言，这个账号可以称为一个合格的账号，它未来继续运营下去的话，也是有价值的。 我们建议开始投入付费流量的原因是因为，如果前期的15天内，付费流量能够投出去，让直播间卖出货的话，相对应的后期的成本会越来越低。也就是说，标签准确的话，后期流量越投越多，能拉动进入直播间的免费流量也会越多。这就是所谓的用付费流量撬动更多的免费流量。 在主播开播时，同时有团队的时间成本与固定成本。对于直播间而言，品牌方肯定希望24小时都处于直播中的状态。但如果直播间只是纯卖劳动力在直播，没有任何流量进来的话，对于直播团队而言也是一种消耗。因此，在各个数据保持健康的情况下，我们建议品牌方追加投放。可能此时的品牌方会顾虑到前期的投入的回报率，不一定能达到预期。或者此时品牌方对数据不够敏锐，这个时候会保持慢动作，选择慢慢的去养号。但是养号的时间成本越高，表现的时间成本也就越高。到了后期，品牌方的数据就不一定能跟得上平台的规则了。 平台的规则经常变动，如果平台流量池结构的规则发生改动的话，品牌方的账号极有可能会被其他账号挤下来。目前我们用的比较多的工具是千川与抖加。它们都可以直接在后台进行操作。二者不同的是，抖加更多的是用于推广短视频，而千川更多则是推广挂链接。由于整个内容都围绕直播收割进行，也就是面对有销售额的抖音号来进行，所以我的建议是：两个工具要结合起来一起使用。当前期视频已经有粉丝、有关注、有互动之后，品牌方可以尝试抖加投放。它一般是比较强内容，弱营销。在前期还不能挂商品链接的时候，品牌方可以用抖加把内容推高。但是由于抖加没有任何带货属性，所以等到1000分以上，可以挂商品链接后，再选择千川投放。 在抖音平台，不同细分类目的商家和创作者可以通过使用抖加或巨量千川进行冷启动。抖加更适合于提升内容热度，而巨量千川则偏向于强营销弱内容的推广方式。 首先，两者在投放方向上有着明显的区别。抖音巨量千川更偏向于“强营销弱内容”的推广方式，而抖加则更倾向于“强内容弱营销”的方式。其次，两者在投放限制上也有所不同。只有短视频素材或直播间中没有挂商品的链接时，才能用抖加进行推广。反之，对于巨量千川，它只能推广挂有商品的短视频素材或直播间。并且，两个不同投放方式的操作也有所不同。抖加投放只能选择固定的投放目标后，由系统自动出价。抖音巨量千川的短视频推广则支持手动出价。千川投放的投放方式相较而言更加灵活，操作上也更加复杂。所以千川的投手在市面上价格也更加昂贵，在数据化上，千川有一些进阶玩法，不太适于起号初期的新手进行。 最后，两者的投放效果也有所不同。对于电商用户而言，千川带来的流量精准度更高，目标人群的精准性更强，投放的针对性也更强。它的优化目标可以通过选择商品购买、直播间商品点击、直播间带货等等方式来实现。系统会根据用户以往所选择的目标，把短视频素材或直播间定向的推送给可能感兴趣并进行观看的用户。而抖加投放主要是提升内容的热度，通过提升视频或直播间流量，间接提高带货效果。 Q：不同细分的类目可以在哪里进行冷启动吗？几个具体的类目包括：内衣、茶叶、女装、客单价在2000左右的住宅家具，它们分别可以在哪里进行冷启动吗？ A：服装类目如白牌女装、内衣品类，都属于非标品。非标品在抖音平台上，如果客单价不高，款式比较大众的话，机会点很大。但是它有着一个非常致命的地方：品牌方一定要看一下自己产品的毛利率与物流水平。因为整个服装类的退货率都很高。服装这个品类在直播间中，用户消费冲动的比较多。在退货上，一般也分为两种：一种是品牌方还没有发货，用户就已经选择退货了。此时，用户就已经意识到自己的冲动消费，由于担心款式、尺寸是否适合自己，而产生后悔情绪。 在当前的电商环境中，品牌方在选择平台时面临着诸多挑战。对于服装品类而言，由于退货率相对较高，因此仅依赖抖音平台进行冷启动可能并不理想。建议白牌女装品牌向高客单价方向发展时，应先考虑一类电商的布局，再逐步进入抖音平台。 对于茶叶品类，目前市场上存在多种品牌和白牌产品。虽然品牌茶叶受到平台推崇，但高客单价的场景相对特殊，转化率并不理想。然而，随着抖音平台流量的增加和对高客单产品的匹配度提高，未来这一领域的转化率有望改善。 养生茶叶作为一种新兴趋势，在抖音平台上表现良好。玫瑰花茶、蜜桃茶等新派茶叶颇受欢迎。商家在选择是否在抖音上销售时，应考虑自己的目标和市场定位。如果目标是打造品牌形象，那么可以考虑利用抖音作为沟通窗口；如果只是生产商，则应谨慎选择。 对于高客单的家具品类，需要具体分析市场中的竞争情况和市场需求。由于物流成本较高，家具品类具有独特的行业特性，因此很难一概而论。 关于抖音和快手两个平台的布局问题，老师认为品牌方应根据自己产品的客单价来决定重点布局的平台。如果品牌化运作诉求不强，可以选择优先布局抖音平台。如果品牌化诉求不强，但客单价有市场竞争力，也可以选择快手平台。 当前，各大平台竞争激烈，且各品类头部效应明显，新品类难以形成爆发点。但对于腰部和尾部的品牌方来说，只要用心经营，仍然有很大的发展空间。