在最近三年的时间里，我操盘了上百个品牌抖音营销全案，涉及新消费品牌如花西子、优时颜和内外等，也包括传统国货欧诗漫、自然堂和珀莱雅等，以及国际品牌集团联合利华、欧莱雅和亿滋等世界500强企业。 在抖音投流工具的使用上，基本都覆盖过了：Dou+、内容服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等。 随着抖音生态的迭代，从抖音到天猫的全链路投放，迭代到种草至收割的抖音闭环，从KOL内容投流，至信息流广告投流，再到品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。 01 消费者认知模型 今天消费者接触到一个新品牌或新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。 内容的认知是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。 品牌则需要时间沉淀，通过大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。 在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。 品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，内容种草越多，品牌建设做的越多，势能越大，「存钱」越多，进而销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。 在抖音闭环生态中，存钱的种草行为是消费者有效触达，而取钱行为在有种草心智的影响下，仍然是有效触达，这就是抖音的内容的最大特性「存取并存」，也就是「品效合一」。 我提出了消费品行业的社交增长法则「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容承载消费认知与心智，流量加持放大内容效应，内流与投流的组合，打造了爆品效应，放大了品牌势能，最终成功打造爆品，品牌出圈。 02 AIMT品效投放方法论 AIMT品效投放方法论，是完整的抖音投流组合策略，无论是基于抖音到天猫的全链路投放，还是基于直播为核心的抖音闭环，AIMT方法论都完全适用。 AIMT方法论的核心逻辑在于「品效合一」，它强调在抖音生态中内容种草的重要性，并基于「壹零法则」提出内容驱动增长的策略。这一策略将抖音投放闭环分为四个阶段：达人种草和内容放大、投流工具的使用、成交转化以及最后的销售结果。

Alliance 达人矩阵与内容种草阶段

  • KOL: 使用达人进行内容种草，这是第一阶段，即「存钱」的效应。

    Influence 内容放大阶段

  • Dou+: 使用Dou+等投流工具，通过原生视频内容放大，这是第二阶段，即「取钱」的效应。

    Magnify 投流放大阶段

  • AD, UD, 千川: 使用纯商业投流工具，如Ads、Unlimited等，以实现更大的流量放大。

    Trade 成交转化阶段

  • 通过天猫旗舰店或抖音品牌直播间进行成交转化，这是最后一个阶段。 AIMT品效投放方法论的核心不在于详细解释投流工具如何使用，而是在于讲述内容与流量之间的关系，以及如何通过组合这些元素来实现品牌在抖音平台上从种草到收割的有效增长。

    Dou+ 投流工具详解

  • 基本属性:

  • 短视频内容加热工具

  • 最小的广告投放单元，100元起投

  • 小白与高手在工具端平起平坐

  • 验证带货能力的第一步

  • 人群定向:

  • 基础定向：性别、年龄、地域

  • 兴趣定向：类目标签划分，相对颗粒度较粗

  • 达人定向：基于达人粉丝的定向投放

  • 人群定向组合常见的几种投放策略：基础定向，主要卡性别和年龄；基础+兴趣定向，提高精度；基础+达人定向，精度较高

  • 分发逻辑:

  • Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以“人为核心”的粉丝圈层Look like扩展

  • KOL粉丝越多，账号权重越高，Dou+流量分发效果越精准

    抖音KOC种草的挑战

  • 由于KOC粉丝量少，账号权重低，导致以人为核心的粉丝圈层Look like扩展效果不佳，最终只能通过调整定向强行推到精准用户面前，提升效果，但账号权重低，内容衰退期比KOL快很多，即使摸索出人群定向，也很快会遇到流量瓶颈。 Dou+是内容流量的一种形式，它与KOL的内容流量池有着密切的联系。Dou+的分发逻辑也是基于内容流量，没有广告标签，却能产生深度种草的效果，因此，它是内容种草效应中最为优质的流量之一。在大盘流量竞争不充分的情况下，Dou+投放的ROI效果比AD类竞价工具还要好。 此外，Dou+也是一种剩余流量。当Topview和OCPM消耗之后，剩下的流量就是Dou+的流量池。在大盘竞争饱和、特别是在大促期间，品牌在OCPM的出价可能会达到日常的2-3倍，但仍然无法获得足够的流量。如果此时还能投放Dou+，其效果可能并不理想。 Dou+的「流量ROI模型」： Dou+投放的依据是基于「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。测算基准是以KOL发布视频后，基于自然流量曝光所带过来的销售额进行测算。流量ROI模型公式为GPM/CPM = 千次曝光销售额/千次曝光成本。如KOL发布短视频后，靠自然流量获得25w播放量（即250个CPM），带来20000元的销售额，以40元购买CPM计算，GPM=20000⁄250=80，流量ROI模型为1:2。 投放中的实际操作会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，流量ROI模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般流量ROI模型较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。 Dou+的「投放模式」： Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。智能投放条件包括粉丝数高于50w+，账号有权重（播放量中位数判断），利于粉丝圈层的扩展。发布日15日之内，内容有时效性。定向投放条件包括粉丝数低于50w+，账号权重低，粉丝圈层精度差。或发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。 Dou+的「投放策略」：

  1. 标准投法：3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。
  2. 实时投法：标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。
  3. 爆单投法：KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。 在抖音平台上，内容服务是官方推出的一个高效的内容加热工具，它支持媒体排期形式下单，并采用OCPM模式进行人群圈选策略。与Dou+相比，内容服务的人群定向能力更强，支持更高的人群颗粒度，但不支持品牌自主圈选，只能通过EXCEL表的形式将人群逻辑提供给官方。 内容服务的「基本属性」包括：第一，作为平台硬广模式的内容加热工具；第二，官方大号版Dou+，起投金额为5万元，属于“梭哈”模式；第三，采用媒体排期形式下单，人工操作。 在「人群定向」方面，内容服务支持OCPM模式的人群圈选策略，人群颗粒度比Dou+更高。不过，它不支持品牌自主圈选，只能通过表格形式提供人群逻辑给官方，由官方完成人群圈选和下单工作。 内容的「分发逻辑」属于精准投放模式，精度取决于你圈选的人群包。此外，内容服务的「投放模式」与Dou+互斥，不能同时投放，一般是以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。 在「投放策略」方面，头部KOL投放策略建议与头部或超头KOL合作，提前过广审脚本样片阶段，保障投放顺利。如果可以大概率预判KOL的带货能力，或者在第一天发布视频后看「流量ROI模型」数据，若表现如预期，可以直接开启内容服务的投放。对于骆王宇这样的超头KOL，我们的投放经验是每周的投放量级是百万。电商大促投放策略建议在临近大促或大促期间提前一个月锁定大促流量，以避免大促期间有预算投不出去的尴尬状况。选择最近3个月有良好投流ROI表现的视频进行排期，大促期间内容服务放量。使用得好，就成为一些品牌用于电商大促抢量的杀手锏。 内容服务在广告投放领域是一个复杂且要求高的服务模式，通常以“梭哈”策略进行一次性的大量投入。如果投放效果不佳，则无法进行优化调整；如果效果好，则需要增加投放量，这需要重新排定媒体计划。 总的来说，内容服务对内容的要求较高，更倾向于使用“梭哈”模式。如果要进行投放，就需要提前关注两个关键指标：一个是与ROI相关的“流量ROI模型”，另一个是与内容相关的“评赞率”。这两个指标的高低在一定程度上反映了承载流量的能力大小。 此外，内容服务已经推出了千川版，抖音闭环支持成单模式，其ROI表现非常好。尚未尝试的品牌可以尽快去尝试。目前，这一模式仍处于红利期。 05内容投流工具：达人竞价 OCPM投放（信息流AD）有两种形态，一种是广告信息流，另一种是达人竞价，即KOL原生信息流。通过达人授权的视频，可以在该原生视频上直接进行OCPM投放。 达人竞价的基本属性包括：
  4. OCPM投放工具（信息流AD）。
  5. 信息流竞价模式。
  6. 需要达人授权，通过后直接投放KOL原生视频竞价广告。 达人竞价的人群定向包括：
  7. OCPM人群策略，人群颗粒度最细，精度最高的投放。核心三大人群策略：云图、莱卡、达人策略，再补充一个抖音的通投策略。
  • 云图策略为抖音人群包扩展投放策略，其核心打法是通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。
  • 莱卡策略是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。
  • 达人策略是通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。
  • 投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。
  • 智能策略（通投，不建议）是基于抖音“大漏斗”逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐。 达人竞价的流量逻辑基于确定性的场景，通过不同人群策略的圈选，通过投放ROI结果比对人群间的转化效率，最终得出最佳匹配人群组合是什么。 达人竞价的六大优势包括：
  1. 用户体验更好，没有过重的广告体验。
  2. 冷启动时间更短，几乎可以忽略；
  3. ROI更高，比纯信息流ROI高；
  4. 计划跑量能力更强，频繁出现明星计划；
  5. 投放后，能诞生爆款视频；
  6. 视频权重高，形成搜索卡位。 达人竞价的「四大难点」：
  7. 账号权重要求高，否则承载流量能力不够；
  8. 内容模型要求高，没有ROI，跑爆没有意义；
  9. 广告审核难度大，不仅过内容审核，还要同时过广审；
  10. 放量操盘难度大，起量速度快，投手能力和手感很重要。 达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。 之前我在公众号和线下课程中，都有分享过达人竞价的案例，而且都是5-7天，几百万的投放量级，相比Dou+的规模上限，内容服务的排单操作，达人竞价几乎没有限制，在KOL视频放量上有极大优势。 06内容投流工具：随心推 抖音闭环链路三大内容投流工具：随心推、内容服务、达人竞价（千川）。 随心推的「基本属性」： 第一，抖音闭环短视频内容加热工具。 第二，巨量千川的手机简化版，操作模式与Dou+类似。 第三，随心推流量池为千川流量池，流量质量更优，因为是千川简化版，流量规模小于Dou+。 随心推的「人群定向」： 基础定向：性别、年龄、地域。 兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。 达人定向：基于达人粉丝的定向投放。 投放策略同Dou+类似。 随心推的「分发逻辑」： 同Dou+类似，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展，但对内容要求更高，因为处于千川流量池，内容要符合广审要求。 随心推的「流量逻辑」： 随心推与Dou+不同，随心推为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。 随心推的「流量ROI模型」： 因为是成单模式，基于内容在流量池中的反馈，系统会自动计算出合适的ROI模型，我们往往不去调整出价，以免破坏跑量计划。 随心推的「投放策略」： 1. 先测不定向，再测定向，相对而言，中腰部以上KOL权重较高，不设定向跑量良好，但权重较低的尾部或KOC，就需要一起开始设置定向。
  11. 随心推是千川的简化版，单次投放订单，就类似竞价的单条计划，因此需要多订单（多计划），小金额（测试预算）进行投放。
  12. ROI良好的跑量计划可加大预算，相当于给计划进行放量，且计划可复制投放，相当于被验证的人群开多计划跑量。 千川的投放主要分为两种形态，一种是短视频投放，另一种是直播间投放。我分享的是基于KOL原生短视频投放，当然蓝V内容、直播引流也都符合这套逻辑。 千川的「基本属性」： 千川短视频就是抖音闭环版的达人竞价（AD）。没有冷启动，快速起量，跑量规模更大，计划生命周期更长。 千川的「流量逻辑」： 千川为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。 千川的「人群定向」： 同达人竞价，三大核心人群策略（云图、莱卡、达人）仍然适用，但也有一些差别，也有很多新玩法。 第一，抖音闭环云图的5A人群资产，是千川深度转化模型的基础，跟阿里的UD非常相似，在千川极速推广模式下，黑盒算法就是在消耗品牌高净资产A2-A3人群。 第二，千川投放难度大大降低了，投手能力依赖度降低，反而对品牌种草能力（内容能力）要求更高了，有效种草在获取A2-A3人群的权重非常高，就这是平台游戏规则给予品牌的指导思想。 第三，云图5A人群，在进行投流触达时，ROI效率很高，人群资产分层运营和投放触达的价值被大大放大，云图作为抖音版的数据银行，价值会越来越大。 第四，如果品牌在过去AD时代有过资产沉淀，即AD投放计划中ROI较高的，就是最有价值的品牌人群包，而且人群规模在2000w+，这是在过去信息流广告被验证的有效人群资产。我们测试过，从AD到千川，被验证的人群包，再来一遍，转化效率极好。 千川的「直播投放逻辑」： 今天销量大几百万，过千万的品牌直播间，你们去了解一个数据，短视频引流直播间的占比有多少？我所操盘过的项目，这个比例要占到80%以上，也就是说哪怕今天我们做的直播投放，本质上其实还是死磕的短视频投放。 很多品牌直播间日销量，卡在10万的天花板就过不去了，因为直播间流量池有限，直投策略能拿到流量的天花板就是短视频流量池的10%。 解决了短视频引流的策略，整个流量规模可以放大10倍以上，获客的质量更优，直播间对主播依赖度更弱，直播间GMV的稳定性更好。 哪怕是直播，我们又回到内容驱动增长，做好内容的原点。 我们来做下抖音电商的推演，KOL阶段时，消费者触达为短视频，电商承载为小黄车。AD阶段时，消费者触达短视频，电商承载为落地页。千川阶段时，消费者触达短视频，电商承载为直播间。 电商的演变从最初的小黄车，到落地页，再到直播间，每一次的迭代都极大地提升了转化效率。但可以预见的是，未来抖音电商的迭代效率将越来越高，而完成消费者触达和认知的核心始终是内容本身。 08超级内容体系 在今天的分享中，我们讨论了许多关于投流工具的逻辑和策略，但我想强调的是，流量只是工具，是手段，没有优质的内容载体，流量很难发挥出应有的效果。反之，如果KOL种草不能打通流量，即使是中腰部KOL仅有的30万自然播放量，其所能发挥的势能也是非常有限的。这时，内容放大的投流策略就会发挥巨大的作用，将KOL创造的最佳「内容模型」放大50-100倍，实现品效合一的传播。 品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是靠内容种出「爆品效应」，卡位「品类心智」，放大「品牌势能」。这需要一套完整的「超级内容体系」。 第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面，拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。 第二步，进入精细化的「内容创作」，KOL带货爆款视频，都有成熟的内容框架和套路。本质上我们追求的是种草型的「内容模型」，最终通过内容流量加持放大内容效应。 第三步是内容放大效应的「品效投放」，以内容流量的加持，将KOL优质内容10-100倍流量放大，最终将内容与流量打穿。 通过上百个抖音全案的操盘，我构建一套抖音生态的「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效投放」三大内容方法论，助力品牌在抖音实现品效合一的有效增长。 09结语 今天是「超级内容体系」的最后一篇，也把这三年抖音投放的经验，做了沉淀与梳理，形成了今天这套消费品牌可复制的「内容驱动增长」体系。最近一个消费品的咨询项目，品牌创始人问我：“我们应该如何评估KOL种草是否有效？”当然从结果上，我会更倾向于ROI，但问题就在于，我们该如何把控过程变量，得以预期获得一个良好的结果呢？我答案第一句是：“做好内容的种草心智”。这听起来挺玄学的，但内容的「种草心智」就是品牌之间在抖音竞争最大的变量。我答案第二句是：“做好落地的精细执行”。做好内容，做好落地，没什么捷径，已经是「方法论+SOP」的颗粒度了，「超级内容体系」就是我们的方法论，就像投流，已经成为内容体系的一部分。 我们生活在一个前所未有的消费时代，享受着未来十年的内容红利。在这个由算法主导的时代里，每一个消费者都在通过「内容」这一媒介，与自己的消费「算法」进行磨合，最终做出符合「心智」的选择。 如果让我预测未来十年品牌持续增长的驱动力是什么，我会毫不犹豫地回答：「内容」。 随着技术的不断进步，内容的形式和传播方式也在不断演变。如今，无论是社交媒体、短视频平台还是博客、播客，内容已经成为连接消费者与品牌的重要桥梁。优质的内容能够吸引用户的注意力，激发他们的好奇心，甚至引发情感共鸣，从而促使他们采取行动，如购买产品或服务。 在内容为王的时代，品牌需要不断创新，提供有价值、有趣且吸引人的内容。这不仅包括视觉上的吸引力，更包括内容的深度和广度。品牌需要深入挖掘用户需求，从不同角度展现自己的特点和优势，以吸引更多的受众。同时，内容也需要具备创新性和独特性，这样才能在海量信息中脱颖而出，引起用户的注意和兴趣。 此外，内容还需要具备互动性。在当今的数字时代，消费者的参与度越来越高。品牌可以通过发布问答、投票、评论等互动形式，鼓励用户参与讨论和分享，从而提高用户对品牌的忠诚度和粘性。 总之，在未来十年，「内容」将成为决定品牌持续增长的关键因素。只有不断创新、提供优质内容的品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。