在短视频领域，两大巨头快手与抖音的“双寡头竞争”已进入白热化阶段。尽管两家公司的经营战略存在差异，但双方都将目光锁定在广告这一“兵家必争之地”。对于企业而言，在“注意力经济”为王的当下，在这两个头部短视频平台上投放广告，以直播带货等多种形式推动品牌营销，同样是一个不错的选择。 那么，对比快手与抖音，谁的广告业务更胜一筹呢？目前的答案是抖音。但这并不意味着后来居上的快手没有机会，其差异化的经营理念与高速增长的用户规模还是会对“领头羊”抖音带来一定挑战。 抖音的优势主要体现在以下几个方面： 首先，抖音的广告收入规模总量更大。2022年，抖音的收入增长绝大部分来自其广告业务，核心广告业务带来的收入较2021年翻了2.5倍，高达约100亿美元。相比之下，快手2022年的广告收入低于抖音约200亿元，规模上处于劣势。 其次，抖音的广告盈利能力更强。考虑到快手的用户总体规模仅为抖音的一半（2021年抖音、快手国内整体平均DAU分别为6亿/3.23亿），直接比较广告收入总量来判断谁更胜一筹未免有失偏颇，盈利能力同样需要考虑。而广告赚钱能力的高低，很大程度上可以通过“一定用户时长内产生的广告收入”这一指标进行衡量。在短视频赛道中，哪个平台拥有更多的用户使用时长，就意味着其拥有更多的潜在广告位与投放商家数量。对比这一指标，抖音同样胜过快手。 再者，抖音的用户使用时长强于快手。根据TRUTH的数据，2021年，抖音在全网的用户时长占比超过21%，而快手仅占中国互联网总时长的11%。较短的使用时长，给快手寻找更多的广告投放商带来了难度。 最后，抖音的客户黏性较强。对比广告加载率这一指标，快手2021年的广告加载率整体约为9%，仅为抖音的1/2，仍然有较大的提升空间。 抖音在广告软实力的算法技术层面，其算法推荐的能力与精确度胜过快手。抖音精准覆盖超80%用户的个性化推荐能力，是快手暂时无法具备的。 然而，这并不意味着快手没有机会。低廉的广告价格，便是快手的一大利器。2021年，抖音每条广告的投放价格在30-60元，而快手只有22元左右。显著的价格优势，将会为吸引更多中小企业客户提供想象空间。 快手用户基数小，同样意味着增长潜力巨大。不断优化算法推荐系统，完善对于“快品牌“的扶持机制，提升平台产品的质量标准，都是快手可以“更上一层楼”的地方。 接下来，本文将进一步剖析快手与抖音在经营战略层面的差异，展现两大短视频巨头广告业务的不同之处。 快手，始于客群，终于产品。“农村包围城市”，深耕三四线城市以及农村庞大的用户群体，是快手成立之初的独特战略。不同于内容精致的抖音，快手在内容制作上采用大众化路线，侧重对于真实淳朴生活场景的记录，并利用培育乡村“网红”等形式，快速获得用户的共鸣，让他们在辛勤工作之余收获了短视频所带来的惬意。 下沉市场的客群定位，决定了快手的广告战略，即做中小微企业的“快品牌“生意，为用户推广性价比高但品牌知名度低的生活用品。2022年，快手电商便把战略重点放在“大搞快品牌”的方向。 不同于传统的网红直播带货，“快品牌”战略则更倾向于通过快手平台进行品牌内部孵化，进而完成“种草+拔草”的产品销售。快手与中小品牌商紧密连接，形成一个“共生”的生态闭环，为“长尾”电商提供营销扶持。新兴品牌，高性价比，强复购，是“快品牌“战略的三大核心特征。快手希望用”快品牌“以快取胜，用高性价比快速占领客户心智模式，然后凭借平台强大的私域流量推动客户的重复购买。 为了优化广告服务质量，快手也在产品研发层面持续发力，推出了“磁力引擎“一站式广告投放平台，为快手开发者提供丰富接口和开放服务，全方位实现自动化广告营销新生态。2021年上半年，磁力引擎便提出了“全域营销”解决方案，希望帮助品牌在“全领域+全场景+全链路”环境下，建立和经营用户信任关系。 从精准定位下沉市场，到独树一帜的“快品牌“战略，再到智能化“磁力引擎“广告投放平台，快手在广告增收方面步步为营，继续上演互联网”农村包围城市“的奇迹。 抖音作为一家用户数量超过8亿，日活跃7亿的短视频巨头，其用户粘性显著高于快手（后者日活仅为3亿）。得益于母公司字节跳动以及西瓜视频的强大引流能力，抖音更容易积累庞大的客户群体，并形成清晰的客户价值矩阵。 在面对庞大复杂的客户基数时，实现不同层次消费者精准广告推广和深度挖掘客户数据的大数据分析能力变得尤为重要。抖音通过强大的数据驱动算法分发平台和人工智能自动推荐系统，完美实现了广告与客户兴趣间的匹配，大幅提高了广告商业化能力。 基于客户的兴趣，抖音利用算法自动推荐相关广告信息，不仅提升了广告点击率和客户粘性，还实现了广告投放成本最小化。受推荐机制影响，用户倾向于持续浏览感兴趣内容，进一步形成了正反馈的“增强回路”，增加了同类广告的浏览时长。 抖音广告收入的高速增长也离不开持续提升广告商投放的意愿。抖音通过智能化投放平台巨量引擎，帮助商家实时追踪点击率等各项指标，并根据客户反馈做出广告层面的调整。 除了领先的算法推荐与数据分析能力，抖音前瞻性的线上线下一体化运营战略也是其成功的重要因素。抖音通过线上引流，线下推广的模式，将线上宣传所带来的流量导流至各门店，帮助商家实现线上营销，转化到线下消费的闭环。当门店展开活动时，前期可以在抖音平台对活动进行预热，用电子优惠卡券与红包等形式吸引用户收藏线上产品和门店。用户到店并完成购买后，商家可以引导其发布带有门店定位的抖音视频，加速其他用户种草，形成口碑效应。一个经典案例便是抖音与万达广场线下门店合作的“王牌体验官”项目。通过设立“抖音打卡专区”，创意网红打卡点等线下形式，结合短视频分享有礼等线上活动，越来越多的消费者自愿成为“品牌代言人”，大大减轻了实体门店单方面宣传的成本与负担。在双十一期间，来自抖音超过150位资深达人深入万达广场商家进行探店拍摄，实现了近10亿的曝光资源精准分发，帮助万达实现了高效的品牌宣传。