品牌如何选择合适的平台，以实现投放效果的最优化？我们总结了抖音、快手、B站、小红书这四大平台的平台特征，供品牌参考。 首先，让我们看看抖音。根据2020年抖音的数据报告显示，日活跃用户突破六亿，日均视频搜索次数突破4亿。最新数据显示中国网民数量超过9亿，这意味着每天有三分之二的中国网民都在使用抖音。 在内容形式方面，抖音用户类型男女均衡，以19-30岁年龄阶段用户为主，一二线城市用户偏多，南方用户偏多。内容形式多样，包括表演剧情、vlog、颜值出境等丰富多样的短视频展示形式，内容质量持续增高并逐步向营销发展。随着抖音运营越来越精细化，具有差异化的优质内容仍然可以获得好的流量推荐。 带货方式上，目前抖音的带货模式主要分为两种——短视频带货和直播带货，除官方抖音小店外可直接链接至淘宝、京东等电商平台产品。合作品牌特性上，大牌青睐的合作平台，如雅诗兰黛、阿迪达斯、周大生等。千瓜数据显示，阿迪达斯在抖音近30天品牌相关视频有476条，点赞总数396.19万，平均每条视频点赞为8323，评论总数6.24万，分享总数1.64万，声量巨大。 ▲千瓜数据 投放建议上，抖音上投放广告曝光量大，而且对于新品牌认知度较好。但抖音主打内容推荐页，根据用户标签推荐的内容可以无限下滑，社交关系相对“弱”，品牌投放成本较高。品牌要刷屏、要爆款，找抖音，适合偏年轻化或定位较高端的品牌产品做种草。如：护肤美容、服饰鞋包等行业广告。值得一提的是，抖音的评论区有时候比视频本身还有意思，所以品牌也不要忽视了评论区的营销力量。 接下来是快手。2020年快手内容生态半年报显示：自2019年7月至2020年6月有3亿用户在快手发布作品，直播日活达1.7亿，电商日活1亿+。 在用户类型方面，快手用户类型男女比例均衡，30岁以下用户占比70%，三四线城市及农村用户偏多，占比约55%，北方用户偏多。内容形式上，快手的KOL多是草根出生，生活类短视频占比最高，接地气的段子更受用户欢迎。快手拥有浓厚的“直播”氛围，粉丝粘性高，用户对于自己喜欢的KOL愿意主动点赞、评论、分享，互动率高。 带货方式上，快手带货主要以直播间带货为主。 尽管下半年官方对中小电商有一定的流量扶持，头部主播的带货优势仍然非常稳固。快手对短视频广告审核较为严格，社交、直播相关产品一般不能上。可链接至快手小店、有赞、淘宝、魔筷等平台。 合作品牌特性：以中小初创品牌为主，例如朵拉朵尚、嗨吃家酸辣粉、齐小涛财刀等，如朵拉朵尚三大人设的简介中，接地气的个人介绍更符合快手平台的整体风格，让消费者产生信任感。 ▲快手投放建议：品牌要转化、要私域，找快手，适合日用百货、餐饮零售等中小初创品牌做产品销售，与头部主播合作带货能快速帮助品牌打造爆款，带来更多品牌曝光。在KOL的选择上应倾向于粉丝画像与产品调性相统一的主播。 B站2020年第三季度财报显示，Q3季度B站月均活跃用户达1.97亿，8月B站单月活跃用户突破2亿，用户日均使用时长81分钟，月均互动数55亿。在今年的《2020最美的夜·bilibili跨年晚会》直播中，人气最高时达到2.5亿，比去年的8200多万翻了整整3倍，霸占微博热搜榜。 平台特征：用户类型男女比例均衡，是国内领先的年轻人文化社区，16-25岁用户占比高达78%，一线城市用户偏多，人文素养高，付费意识强。内容形式：生活、娱乐、游戏、动漫、科技是B站视频主要的内容品类，作为国内最大的二次元社区，弹幕和鬼畜文化突出。 带货方式：信息流广告、明星+UP主垂直矩阵引流种草，可链接至淘宝、京东等电商平台，通过评论区加购买链接和优惠券链接等形式呈现。合作品牌特性：有道精品课、麦当劳、奥利奥、喜茶等年轻化品牌纷纷在B站入驻，如“新晋打工饼”奥利奥，抓住了当前流行热点，用生动可爱的漫画形象很好的融入B站兴趣圈层。 ▲ 奥利奥B站广告投放建议：B站Z世代群体强大的用户黏性和消费能力，能让品牌更快速融入年轻化圈层，不限于游戏、教育、电商、美妆护肤等行业。对品牌方来说，应提供给这一群体偏向有趣、创意和价值的内容方向，准备好优质的弹幕留言等才能有效引导用户气氛，与品牌产生高互动，无论是种草还是链接跳转购买都能产生事半功倍的效果。 小红书最新数据显示，目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光，是年轻女性心中最专业的种草平台。 平台特征：用户类型以女性用户为主，90后用户占比高达70%。 内容重构： 一、市场定位与用户群体 小红书作为领先的社区电商平台，吸引了大量城市用户。这些用户不仅对海外购物经验分享有浓厚兴趣，而且随着年龄增长和生活经验的积累，他们的种草心智逐渐成熟，对美妆、护肤、母婴、美食、家装、旅行等生活领域有着全面的需求。 二、内容形式与展现方式 小红书的内容形式主要分为图文笔记和短视频两大类。图文笔记以其详尽的信息和丰富的视觉元素，为用户提供了深入了解产品的机会；而短视频则以其直观的展示和易于消费的特性，迅速捕获用户的眼球。这种多样化的内容形式满足了不同用户群体的偏好。 三、带货策略与合作模式 小红书的带货策略以KOL（关键意见领袖）的产品测评和种草为主，辅以直播带货和小红书商城等渠道，实现产品的线上销售。此外，平台还与淘宝等电商平台建立了直接链接，进一步拓宽了销售渠道。 四、品牌投放与合作建议 千瓜数据显示，在12月的品牌商业投放中，雅诗兰黛、YSL和兰蔻等大牌护肤彩妆品牌在小红书平台的互动量最高，这无疑证明了小红书用户的高度种草率。因此，对于美妆护肤、母婴美食等年轻女性为主要消费人群的品牌来说，选择小红书进行投放是一种明智的选择。 五、投放平台选择与建议 根据千瓜数据的分析，抖音更适合年轻化或定位较高端的品牌产品进行种草，通过大量的广告投放来打造爆款；快手则适合做产品销售，可以直接将用户转化到私域，利于日用百货、餐饮零售等处在中小初创阶段的品牌做曝光和转化；B站的用户具有较高的人文素养和付费意识，有趣、创意和价值的内容方向更能让品牌实现种草和转化。 六、结论与总结 品牌宣传是一个持久战，推广是为了助力品牌成长。选择合适的投放平台至关重要。对于美妆护肤、母婴美食等以年轻女性用户为主要消费人群的品牌来说，小红书是一个理想的投放平台。因为这里的用户种草心智成熟，转化率相对较高。品牌的核心是产品和定位，也是指导品牌准确选择投放平台的重要线索。选择适合品牌产品定位的平台，确定人群、性别、地点进行精准营销，通过反复出现在消费者心里留下印象，影响购买行为，就不会出现空有流量不转化的尴尬局面。