在抖音的营销战场上，品牌们如同战士一般，不断探索和尝试，以期在这片充满无限可能的蓝海中占据一席之地。而作为这场战役的指挥官，抖音平台的流量特性、内容生态以及用户行为，无疑是决定战斗成败的关键因素。今天，我们将深入探讨抖音流量的三大属性，以及如何通过精准投流策略，提升品牌在抖音上的曝光度和转化率。 首先，让我们来谈谈抖音流量的第一属性——资产属性。这一属性的核心在于，抖音作为一个拥有庞大用户基数的平台，其流量具有极高的价值。对于新晋品牌来说，抖音不仅是一个获取潜在客户的渠道，更是一个培养消费者忠诚度、教育市场的重要场所。然而，由于缺乏品牌力，新品牌往往面临着获客成本高、流量效率低的双重困境。在这种情况下，抖音平台的优势就凸显出来了。一方面，抖音的用户群体年轻、活跃，与新一代消费者的消费习惯和心智高度契合；另一方面，抖音的内容生态丰富多样，为品牌提供了丰富的展示形式和互动方式。因此，对于新品牌而言，入驻抖音并深入理解其人群资产逻辑，是实现快速成长的关键步骤。 接下来，我们转向抖音流量的第二属性——内容属性。在这个信息爆炸的时代，内容成为了吸引用户注意力的核心要素。抖音平台上，优质内容不仅能迅速传播，还能激发用户的共鸣和参与感。然而，内容的同质化现象也日益严重，如何在众多内容中脱颖而出，成为品牌需要面对的挑战。对此，我认为关键在于打造独特的内容风格和价值观。每个品牌都有其独特的故事和理念，将这些元素融入内容创作中，不仅能提升内容的吸引力，还能加深用户对品牌的记忆和认同。同时，随着短视频的兴起，快节奏、短小精悍的内容形式越来越受到用户的喜爱。因此，品牌应紧跟趋势，不断创新内容形式和表达方式，以满足用户不断变化的需求。 最后，我们来谈谈抖音流量的第三属性——社交属性。抖音作为一个社交平台，其最大的魅力在于能够让用户在享受内容的同时，与他人进行互动交流。这种社交属性不仅增强了用户的粘性，也为品牌提供了与用户建立深度连接的机会。在抖音平台上，品牌可以通过发起话题挑战、举办互动活动等方式，激发用户的参与热情。这些活动不仅能增加品牌的曝光度，还能收集到大量宝贵的用户数据和反馈意见。基于这些数据，品牌可以更好地了解用户需求、优化产品功能、调整营销策略等。此外，抖音还具备强大的数据分析能力，可以帮助品牌实时监控营销效果、评估广告投放效果等。通过这些数据分析工具的应用，品牌可以更加精准地制定营销计划、提高投资回报率。 总结来说，抖音流量的三大属性——资产属性、内容属性和社交属性，共同构成了抖音平台的营销生态系统。对于品牌而言，要想在这片竞争激烈的市场中站稳脚跟，就必须深入了解并充分利用这些属性带来的机遇和挑战。只有这样，才能在抖音这个巨大的舞台上绽放出属于自己的光彩。 在抖音平台上，品牌所追求的不仅仅是流量和销量，更重要的是通过人群资产模型实现有效的消费者触达和转化。从认知Awareness（曝光、展示）到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击），再到欲望Desire（收藏、加购），每一个阶段都是算法过滤无效人群，并高效拉新的重要环节。 AIDP人群资产模型详细阐述了这一过程，从认知到购买的每一个步骤都涉及到算法的有效「过滤」和高效「拉新」。抖音的流量属性也极为重要，它包括内容属性和流量属性两大方面。 首先，内容属性是品牌获取流量的关键。每个品牌通过短视频内容吸引消费者的进店或购买行为，这些行为背后往往是因为视频内容种草了观众。没有好的“一”，再多的流量也是徒劳。因此，只有内容足够吸引人，后面才能有无数个“零”的流量。 其次，流量属性同样不可忽视。抖音平台拥有多种流量池，如短视频和Dou+归为内容流量池，Topview和OCPM为商业流量池等。不同流量池的竞争程度直接影响着投流的ROI表现。例如，2019年是内容流量池的红利期，KOL发短视频有机会爆数据；而到了2021年上半年，则可能转为商业流量池的红利期。 此外，流量产品的组合应用也非常关键。单一的流量池终将饱和，而以内容驱动的策略可以放大流量倍数，甚至达到100倍。阶段性和局部性红利的出现也需要品牌及时把握，但单靠红利并不能长久。一个品牌如果在某个阶段掉队，就可能失去市场地位。 总的来说，抖音平台的品牌运营策略需要综合考虑内容、流量和产品的组合应用，通过有效的人群资产模型实现品牌的持续成长和成功。 这几年，我投入了大量的精力在抖音全链路的项目上，并始终站在品牌的全局角度进行思考。在这个过程中，我总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论，并且分享给大家。今天，我要向大家介绍的是全链路上的投流产品工具——Dou+。 首先，让我们来谈谈Dou+的「分发逻辑」。Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。 接下来，我们来谈谈Dou+的「流量属性」。Dou+是内容流量，KOL是内容流量池。Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分时，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。 此外，我们还要考虑Dou+的「ROI模型」。Dou+投放的依据是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。我们用投放系统自动计算。Dou+模型公式：Dou+模型 =（销售额/播放量）* 30。如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放量，带来15000元的销售额，按投放1万元Dou+，约获得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」为1.5。投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般模型ROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。 最后，我们来看看Dou+的「投放模式」。Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。智能投放条件：1. 粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。2. 发布日15日之内，内容有时效性。定向投放条件：1. 粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。2. 发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。 以上就是我对Dou+的全面解析，希望对你有所帮助。 在KOL营销策略中，我们采用了两种主要投放方法：实时投法和爆单投法。
- 实时投法： 标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。
- 爆单投法： 当KOL粉丝量级相对高时，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。 分享一个Dou+「爆单投法」的案例（某品牌防晒霜）：
- 爆单阶段：观察视频发布后2小时数据，淘宝联盟后台，测算「实时ROI模型」（1:3+），观察「评赞率指标」（10%+），即内容质量。智能投放选择24小时，多订单投，测试订单金额1000元起，撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况，加大力度投放，发布当日Dou+投出10w+，ROI 2.X。
- 放量阶段：持续24小时投放，根据第一日出单时段分布，尝试「多时段投放」，2小时和6小时为主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时段，两次大金额Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI较爆单阶段下滑28%。
- 稳定阶段：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下滑，Dou+量级减少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI较放量阶段下滑17%。 该单条视频，Dou+总投入100w+，ROI 1.X。 投流产品之二：内容服务 内容服务之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。 内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是现以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。 内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日100%有流量，所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。 内容服务在投放过程中的不足之处在于，一旦开始进行一次大规模的投入（如一次性的梭哈），如果投放效果不佳，中途无法进行优化调整；而如果投放效果好，则需增加投放量时必须重新规划媒体投放计划。因此，内容服务对内容的质量和投放策略有着较高的要求，需要采取一种持续优化和调整的策略。 在投流产品中，达人竞价是一个值得关注的产品。OCPM投放分为两种形态：一种是信息流，这是大家最熟悉的模式；另一种是达人竞价，即原生信息流，这种产品于2020年上半年上线。达人授权视频后，可以在该原生视频直接进行OCPM投放。 达人竞价与原生信息流的最大区别在于，前者更侧重于内容本身的质量，后者则更侧重于流量的获取。然而，大多数代理并不倾向于选择KOL进行投放，而是更倾向于选择原生信息流，这是因为他们希望通过这种方式将内容和流量进行有效整合。相反，我们则正好相反，我们的目的是为内容带来更多的流量。 KOL投放的优势在于内容的质量较高，传播效果较好。然而，其劣势在于成本较高，自然流量较少。相比之下，信息流的优势在于流量成本低，流量规模大。但其劣势在于素材较弱，品牌传播效果较差。 达人竞价，原生信息流的结合恰好弥补了各自的优点和缺点，同时最大化地发挥了KOL优质内容的影响力，实现了品效合一的效果。 达人竞价的本质是「内容流量商业化」。 接下来，我将分享一个达人竞价「爆单打法」的案例（某品牌内衣）。这个案例的逻辑与Dou+爆单逻辑类似，但由于内衣类目的特殊性，无法挂购物车，所以采用了达人竞价的方式进行投放。当选定的KOL开始表现出势后，观察2小时数据有「爆单」的可能性，此时达人竞价投放开始启动。中间需要达人视频授权，平台广告审核，走完全部流程已经是第二天中午了。 达人竞价开始投放后，几乎没有冷启动的情况，OCPM快速跑量。操盘逻辑依旧是实时ROI，根据ROI作为放量的标准，持续加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗量，总体ROI 1+，然后客户断货了。。。虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。 最后，我想分享的是信息流（OCPM）的策略之一——云图策略。 云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。这个策略对于传统品牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群，数据包越大，Look like的精度越高。 其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为的转化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已转化人群包，品牌已购人群包（种子包）叠加已转化人群包。 官方也提供一些自有人群包，如：美妆护肤人群包，高消费人群包等。 策略二：莱卡策略 莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。 这个策略很有想象力，是短视频的内容场景逻辑，通过各种关键词的组合（几百个词），形成了一个可量化的精准人群包。 莱卡圈词生成计划人群包要求2000w+，大促期间要求5000w+，人群量级既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的话，人群的精准度会有问题，导致转化效果不好。人群太小会造成计划跑量困难，成本高，生命周期短，也达不到精准投放的目的。 策略三：创意策略 通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。 投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。 应用场景：一种是在某一类目，圈选多个转化效果表现良好的KOL，锁定其背后粉丝人群，进行投放。另一种是品牌投过该KOL或相似KOL，且转化效果良好，覆盖其粉丝，实现多次触达。 策略四：智能策略 即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。 投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐 一般我不建议使用智能策略（通投策略），冷启动周期过长，浪费很多预算，稳定性不可控。但云图建模未来会是趋势，如果品牌的云图建模完成，且表现良好，那么智能+云图建模是可行的。 云图建模后的策略：基础定向 + 系统推荐 + 建模动态出价。 在原有OCPM的基础上，UD（User Definition）模型通过叠加「深度转化模型算法」，即成单模型，显著提升了优化效率。这种整合使得前后链路数据得以一站式呈现，并支持将数据回流至「数据银行」以供二次营销使用。 今年我负责了很多UD项目的投放，经过总结，形成了一套组合投放模式： 第一，「AD开荒，UD收割」 。如果没有AD种的草，大量的收藏、加购、进店潜在购买行为，UD建模的难度会大大增加。一旦有足够多的AD的量，UD开局就可以进行收割。 第二，合理配比AD与UD 。很多品牌在发现UD的ROI更好后，立即减少或停止AD投放，结果导致AD的草又不够，无法有效收割。因此，建议前期2/3是AD，1/3是UD，稳定期各占一半。 第三，如果AD和UD投放稳定，那么UD是AD的1.5倍左右。这意味着，在同等投入下，UD带来的回报是AD的1.5倍。 第四，对已购和潜在购买人群进行人群过滤，这部分人群已在数据银行被打标，为站内精细化投放提供了可能，从而拉升ROI，实现站内高效收割。 投流产品之六：京东Co-ads 京东Co-ads是今年年中新推出的工具，它是基于OCPM至京东链路的投放工具。以下是其功能与特性：
- 需要将京东OCPM账户改造成Co-ads账户，成为“京东版UD”。
- Co-ads以安装京东App的人群为目标投放目标人群。
- Co-ads的数据与抖音打通，通过京东购买人群探索，建立成交转化模型（鲁班电商）。
- Co-ads的数据回传存在延迟性，部分ROI导向项目需测试出及时ROI，反推有效ROI进行放量投放。
- Co-ads目前处于红利期，常规品整体量能较少，但对3C及男士品类有较大偏好，拥有较大的量级。 分享三个京东Co-ads的投放案例，感受一下京东的特性： 第一个案例是女士内衣产品，虽然消耗量一直拉不上去，但每天处于几千到一万的水平徘徊，京东女性品类量级不佳。 第二个案例是3C产品，同期测试AD与京东，两者量级都可以，京东的ROI明显高于AD，京东3C偏好明显。 第三个案例是男士洗发产品，人群大众，ROI约是AD的2-3倍，同时量级不错，月度消耗百万以上没问题，京东男性品类偏好明显。
- 千川目前的人群策略只包括莱卡和创意，不支持云图。
- 支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，有广告标识。剪辑视频需挂蓝V投放。
- 投放模式：以成交为目的（鲁班电商）。
- 数据闭环：抖音小店闭环，实时数据可见。
- 千川目前处于红利期，千川的ROI高于AD，直播的ROI高于短视频。
- 投了一些千川短视频的案例，我投下的最大感受是：越接近二类电商模式，越是能跑出很高的ROI。虽然鲁班电商被拿掉，但在整合期中，千川短视频在一定程度上也在延续。
- 前几天有品牌的朋友问我说，他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式，我反问：早年的鲁班、过去的淘客、今天的千川，假如这个模式还可以继续，短期你们可以为了ROI，跑下GMV，那么你们长期要什么呢？你们的品牌要传达什么？这是你们品牌该想的，再决定今天如何选择。
- 短期千川有红利，自播也有红利，很多新品牌快速起势，但我更关心的是未来第二大电商闭环战场——抖音生态的号店一体，内容驱动的「抖品牌」。本质还是回归内容，流量加持内容，内容支撑品牌。
- 结语
- 今天我分享了抖音相关的投流七大工具，站在投流本身的角度讲，各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多，团队在投流工具使用的越发精进，我越是有些惶恐。事实上在今天，品牌并不见得因为投流的优异，而一定变得更好，反而很多进入新的误区，我也看到很多本土和新锐品牌，追逐着各种流量红利，江山代有人才出，各领风骚一两年。
- 流量是「术」，投流工具是「术」，回归回来，什么是「道」？
- 我认为真正能影响到消费者心智的，让她做出毫不犹豫选择的，那才是「道」。
- 我们来做一个未来品牌的推衍：
- 假如今天我们开始创立品牌，创始人们会有更清晰的觉知，今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新突破，从品牌态度建立，从超级单品出发，品类创新-品牌态度-产品功效，再来一遍的话，必应是一脉相承的，相互加持，而非相互割裂。
- 再下一步，我们的产品让消费如何感知，消费者怎么看我，我是谁？有何不同？何以见得？（品牌三问）。
- 这一步，不是品牌视角的如何推广，而是用户视角的如何认知。
- 再往前走，以用户认知视角，开始建立品牌认知，很显然会从产品开始，对「她」寄予厚望，「她」承载了品类卡位的希望，承载着品牌价值主张的传达，承载了用户痛点的解决方案，「她」有可能是未来的
- “超级单品” 在这个最好的消费时代，我们如何将品类、品牌和产品一脉相承地传播出去？答案只有一个，那就是内容种草。我们生在了一个充满机遇的时代，享受着未来十年的「内容红利」。 每一个消费者，无论是主动还是被动，都身处于算法时代的中心。他们通过「内容」来磨合自己的「消费算法」，最终做出符合「心智」的选择。如果我问：“未来十年，是什么决定了品牌的持续增长驱动力？”我的答案是：“内容”。 算法时代已经到来，势不可挡。品牌长期主义，内容驱动。