文 | 刀客Doc 在广告市场，长视频网站的吸引力正在减弱，这是一个不争的事实。然而，近期我注意到这一趋势正在加剧。 根据QuestMobile发布的数据预测，在过去五年中，在线视频广告的市场份额每年都在下降。预计到明年，这一比例将达到2.9%，仅略高于3个百分点。这一点也可以从各大公司的财报中得到反映。例如，爱奇艺和芒果TV在今年二季度的在线广告收入分别同比下滑了2%和3.9%。只有腾讯视频的广告业务实现了增长，二季度的广告收入同比增长达到了30%。尽管如此，这仍然难以扭转长视频在广告市场的颓势。 导致广告业务下滑的原因除了会员业务的制约外，还有一个重要因素是广告主对长视频广告效果评估的标准发生了变化。近年来，相较于CPM（每千次曝光）等曝光指标，品牌广告主越来越重视点击率（CTR）。CTR作为衡量广告吸引力的重要指标，直接反映了用户的点击兴趣。高CTR往往意味着广告内容更能吸引目标用户的关注和兴趣。 同时，CTR还具有预测用户转化潜力的作用。一旦用户点击进入广告，下一步就会开始对品牌进行“种草”并最终转化为消费行为。因此，CTR越高，销售转化率也越高。然而，广告主会将长视频平台或短视频平台的CTR成本与其它平台进行对比，作为后续预算分配的重要参考。由于长视频广告只能触达非会员用户，错过了潜在消费能力强的用户群体。即使有少数触达会员的广告，为了考虑会员用户的体验，视频网站普遍相对“收敛”，这使得广告主的CTR大打折扣。 此外，视频平台的流量分布极为不平衡，也让广告主头疼不已：头部IP的优质资源普遍缺量，而中腰部的普通资源广告主却不买单。从采买方式上看，头部内容一般是CPM-合约广告的方式，这是广告主最主流和首选的采购方式，常规分级按刊例*折扣，存在议价空间。但是头部综艺/剧，视频平台一般是待价而沽，通常By case核价。如果列一个list会发现，长视频的KA大客户也就100多个，这些客户支撑着全网一半以上的品牌广告费（区别于效果广告费用）。这些品牌所在的行业集中度很高，主要就是大快消行业，比如食品饮料、日化美妆、3C等。由于行业属性相同，因而这些品牌在投放定向需求上重叠度也很高，这就造成了优质资源总缺量，品牌只能靠抢。为了维护客情关系，如果真的发生缺量的情况，长视频平台往往会给签了年框的品牌进行10%~20%左右的曝光赠送。 在当今的媒体环境中，头部剧集的广告投放呈现出新的趋势。过去，品牌赞助头部剧集的情况较为罕见，但近两年来，这一现象变得愈发普遍，甚至出现了蒙牛和伊利在同一剧中同时赞助的“奇观”。这种合作模式的频繁出现，反映了头部资源的竞争异常激烈。 与此同时，随着头部资源的争夺愈发激烈，普通资源（如低线城市或低级别内容）的库存却面临大量剩余，无人问津。为了应对这种情况，爱奇艺、优酷、芒果等平台开始将普通资源的广告资源位接入ADX（Ad Exchange广告交易平台），采用CPM/CPV/CPC竞价购买的方式。其中，CPV指的是按照有效观看计算费用，例如广告时长15秒，观看3秒以上才计算一次有效观看费用。这种方式使得长视频网站能够根据长尾流量售卖广告位。 然而，效果广告的转化效率虽然有所提升，但AIGC对效果广告素材的生产仍有很大的推进作用。这使得效果广告对长视频广告的贡献逐渐增加。对于品牌广告主来说，他们面临着一个挑战：好的广告位难以获得，而差的广告库存又不愿意购买。因此，他们不得不将一部分预算从长视频撤走。 不同行业对长视频广告的投放需求各异。例如，食品饮料行业在内容植入上选择面较广泛，而在投放逻辑上更倾向于人群>内容。而美妆类品牌则偏好垂直类内容植入，重视内容IP的立意和质感。头部品牌在选择投放标的时，更注重IP的内容差异和用户人群覆盖。他们会考虑剧综IP的观众群体用户画像，并倾向于通过「内容植入+贴片」联投的模式来实现大曝光和触达目标用户进行品宣种草。 以蒙牛纯甄为例，它在《庆余年2》中进行了深度植入，并通过匹配更多的贴片广告实现了整合投放的效果。这部分收入贡献达到了70%~80%。尽管IP内容的植入空间有限，对广告营收的拉动贡献有限，但它的重要性不容忽视：大IP对长视频平台的硬广消耗具有极大的撬动效果。 此外，还有一些头部客户只选择投贴片广告这样的硬广，典型的品牌如苹果、宜家。这是因为他们的品牌力极强，品牌安全比曝光更重要。对这些品牌来说，植入广告的风险不小，成本也很大。他们通常对植入的场景、明星以及情节有严格的把控，且在投放上要求更安全的环境，不希望自己的品牌出现在擦边、极端新闻的旁边，以免拉低品牌调性。 在当今的数字营销环境中，品牌广告策略正经历着快速的变化。一些区域型客户由于预算限制，倾向于在特定地区投放贴片广告。然而，随着越来越多的品牌开始寻求更高效的广告方式，这种模式正在逐渐被替代。 与视频网站合作方面，品牌不再局限于单一平台，而是通过签订年框协议，实现与爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV四大主流视频平台的全面合作。对于超头部的广告主来说，他们在单一平台的年度预算通常起步于2000万人民币。但实际消耗金额会根据营销节点或产品上市节点进行动态调整，因此并不总是按照约定的金额进行消耗。 这种不断变动的预算导致一些未用完的长视频广告费流向了其他平台。主要有两个方向：

  1. 转向短视频平台。以乳制品行业为例，伊利和蒙牛等乳企一直是广告投放的大户。根据QuestMobile的监测数据，今年上半年，乳制品行业有17.1%的广告预算分配给了长视频平台，而去年这一比例为24.5%。与此同时，乳制品企业更倾向于将广告预算投向短视频平台。2024年上半年，乳制品行业有37.2%的广告预算投向了短视频平台，而去年这一比例为19.8%。
  2. 转向达人种草营销。尽管能实现最大化的曝光，但品牌已经不满足于A1\A2人群的获取，转而通过内容营销（如种草/KOL）来提升用户心智。例如，头部美妆客户倾斜预算至小红书、抖音等种草平台。种草营销的优势在于它比传统品牌广告离交易更近，更能拉动销售，同时又比效果广告更能帮助品牌影响用户心智。根据questmobile的数据，2024年1-7月，典型行业广告主在抖音和小红书上的软广投放费用分别达到71.72亿元、45.91亿元。抖音硬广和达人软广的比例是3:1，小红书的比例将近1:1。 根据益普索的调研数据，7成受访品牌表示未来的种草投入将占营销总投入的50%以上，几乎所有受访品牌未来1至2年将保持或增加种草营销的预算。 目前，长视频平台尚未找到一种更有效的广告模式来增加营收，主要依赖优质内容作为驱动力来吸引会员和广告收入。然而，头部内容的生产仍然充满不确定性，市场上受欢迎的剧集和综艺节目数量有限。 为了增加库存，长视频平台已经尝试了多种方法：
  3. 想方设法让会员看广告，例如可跳过的前贴、中插以及与内容更贴合的广告等，这些方式已变得常见。
  4. 采用更具吸引力的创新样式，如破屏、闪屏、霸屏、全屏暂停和视觉3D等，以吸引用户注意力。
  5. 将一部分软广按照硬广化（按贴片）售卖，例如在正片前口播广告的形式，尽管植入第三方检测难度较大，但品牌愿意支付较高费用进行植入监测代码，以观察广告效果。
  6. 创新互动广告，如弹幕广告、评论区广告和互动交互玩法等，这类广告可以有效提升用户的点击率（CTR）。 然而，这些尝试要么难以标准化，只能做定制；要么费用高昂，难以普及；要么用力过猛可能会影响用户体验，因此还不能大幅度提升广告营收。 未来，电视大屏可能成为增长点。 海外的YouTube和亚马逊的Prime都在CTV联网电视上发力。据eMarketer预测，美国联网电视（CTV）广告年销售额超过10亿美元的公司数量从2020年的2家增加到今年5家。 不过，这一市场在国内较为独特，由平台方、牌照方和终端方组成，相对复杂，同时受到政策监管和效果监测的问题，国内CTV市场一直没有像海外一样爆发，短期内也难以成为视频平台的第二增长点。 对长视频网站的广告变现来说，前有猛虎，后有追兵。今年以来，连Netflix这个国内长视频的标杆也开始认真考虑做广告，爱优腾芒们也是时候认真思考如何赚取更多广告费了。