作者：杨光 编辑：子睿 在《互联网信息服务算法推荐管理规定》实施后，各大应用平台似乎仍在暗中较劲，努力将个性化推荐功能隐藏得更深。3月1日，这项规定正式生效，要求所有APP在显眼位置设置一个关闭个性化算法推荐功能的按钮。然而，尽管规定已经实施近一个月，许多大厂如抖音和拼多多的关闭按钮需要用户经过至少七步操作才能彻底关闭，这让用户感到困惑。 个性化推荐功能虽然能提升信息交互的效率，但同时也契合了各大平台的商业变现目标。这种潜规则的存在，使得用户难以完全摆脱平台的“投喂”。 对于想要彻底关闭个性化推荐的用户来说，这一过程并不容易。《豹变》发现，大多数APP的个性化设置被默认开启，且往往被放置在不易察觉的位置。即使是注册时系统只申请了消息推送、麦克风和相册等基本权限，也不提示是否关闭个性化推荐。 《豹变》下载了16款头部APP，并尝试关闭它们的个性化推荐功能。最少需要5步操作，而抖音、拼多多的流程更复杂，需要7步。抖音甚至强调关闭个性化推荐可能会影响用户的使用体验。 一些用户对关闭个性化推荐表示欢迎，尤其是那些有特定兴趣或偏好的用户。然而，对于那些喜欢被平台“投喂”的用户来说，关闭个性化推荐后，他们发现自己的兴趣点不再得到满足，导致刷视频的时间缩短，用户体验明显下降。 总的来说，关闭个性化推荐功能是一个复杂的过程，涉及多个步骤和可能的不适感。尽管这有助于保护用户的隐私和选择权，但对于习惯被平台“投喂”的用户来说，这可能是一个挑战。 叶飞是一位浙江的国企员工，正在装修新房，他经常在小红书上查看装修攻略，系统会向他推送相关内容。然而，当他关闭个性化推荐后，系统只推送一些他平时不太关注的内容，如美妆、穿搭和萌宠等。“帖子的点赞量很高，多的七八千，少的也有一两千。可能系统现在没法按我的兴趣点给我推送内容，就只能按热度来给我推荐了。”叶飞说。 同样感受到变化的还有金慧。金慧是一位90后白领，平时喜欢做足疗、打卡美食、周末休闲游。因此，美团主页总是给她推送足疗店优惠、搜索过的度假酒店、精品美食店。“昨天刚在一家酒店吃过晚饭，今天主页就置顶了这家酒店。”她说。但当她关闭个性化推荐后，美团主页推荐信息大变样，改为推送知名快餐品牌、网红酸奶大麻花、棋牌室等信息，与她平时的关注点基本没有交集。 从抖音、美团、小红书等APP个性化推荐说明中可以看到，系统会把用户的点击、关注、收藏数据，甚至手机型号、操作系统版本、地理位置等作为推荐依据。同时备注关闭推荐功能后，广告数不会减少，系统会推荐其他与用户兴趣度不相关的内容，影响使用体验。 2、平台的个 性推 荐依赖症 当个性化推荐有利可图，就成了行业“明规则”。今日头条是国内较早成功应用个性化推荐技术的APP，并借此坐稳了资讯类APP“一哥”的位置，甚至改写了内容分发的行业生态。字节跳动后续推出的多个APP也因为算法推荐技术的应用取得了成功。如今，算法推荐已经是各大厂的标配。用户不难发现，平时喜欢看什么内容，APP就会给自己推什么内容，甚至一段时间内推荐的都是这一类内容；当用户在电商APP浏览时，平台会根据浏览记录推荐相似的商品。这背后是算法推荐在发挥作用，目的是要把客户留在平台上，把客户的时间变成平台的用户时长，进而增加平台的商业价值。 用户时长也是各大厂年度考核的重要指标之一，往往与营收规模、业绩增速、活跃用户等数据一起重点展示。字节商业化客户经理张扬对《豹变》表示，抖音用户打开APP刷到的第四个视频一般都是广告，后面每刷一段时间短视频，就会插入一条广告视频。用户刷短视频的时间越长，刷到广告的次数就越多。而抖音则靠视频曝光量或者视频点击、转化量收取广告费。 为了提升用户在线时长和广告投放效果，个性化推荐起到了关键作用。“有些人刷短视频，系统一直推荐喜欢的内容，很容易上瘾忘记了时间，以为没多久，结果一下午很快就过去了。”张扬说。 个性化推荐不仅有助于增加用户在线时长，还能提升流量运营效率。在淘宝APP中，有50个广告兴趣标签可供设置，系统默认是全部开启的。这有助于用户花更少的时间找到想要的产品，提高流量利用率。特别是对于中小店铺来说，运营好这部分细分人群的流量非常重要。 抖音广告投放后台则侧重于兴趣电商，通过刺激目标客户在刷短视频时冲动下单，以实现更高的转化率。在搭建广告计划时，商家会先确定目标客户的兴趣标签，并根据系统反馈进行优化。如果标签设置不当，可能导致广告费无法有效利用。 虽然关闭个性化推荐可能会降低内容和广告推送的精准度，但多数平台和商家对此并不过于担忧。谢坤表示，关闭功能并不难实现，只需将入口前置化，让用户更容易找到关闭选项。他建议，平台应允许用户自行选择是否开启个性化推荐功能，而非强制关闭。 《豹变》调查发现，大多数用户并不愿意关闭个性化推荐功能。即使关闭了个性化推荐，仍有大量的自然流量存在。因此，商家更应关注如何做好选品，而不是仅仅依赖流量。此外，家长也可以考虑开启青少年模式或关闭推荐功能，以帮助孩子更好地控制网络使用时间。 中国青年报社社会调查中心联合问卷网的一项调查显示，《规定》落地后，53.8%的受访者表示会选择关闭算法推荐功能。受访者期待规定能遏制诱导过度消费、大数据杀熟、诱导沉迷和过度收集个人信息等方面的不良之风。美团客户经理余伟则对《豹变》表示，个性化推荐很重要，如果关闭的话，公司的广告推送量也可能受影响。“本来就不是100%精准推荐，如果关了，效果就会大打折扣。”余伟说。美团资深工程师高迪认为，一刀切关闭个性化推荐的做法比较极端，未来可能会细化指标，评估哪些数据可以用于个性化推荐，哪些信息不能使用。像用户在APP里的历史记录这些数据可以使用，而其他更加社会化的信息不能使用。“甚至不排除在关闭个性化推荐的过程中，有些用户自己觉得使用体验不好，会主动要求放开个性推荐。”高迪说。技术本无善恶，但是当算法有利可图时，需要谨防算法变算计。消费者是无辜的，往往也是最无力的，更不应该被辜负。