最近，我沉迷于抖音短视频的世界，每周都会分享超过30个作品到微信。这种新奇的体验让我久违地对一款应用产生了浓厚的兴趣。 正好，在阅读了《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书后，我决定以抖音短视频为例，分析其为何能吸引用户如此上瘾。 最后，我还尝试着推测了一下抖音的盈利模式。 这本书作者尼尔·埃亚尔提出了一个观点：要想让用户上瘾，必须经过四个步骤：触发、行动、多变的酬赏、投入。我将逐一进行分析。 一、触发 这里的触发分为外部触发和内部触发。这是用户接触产品的一步，取决于他们对产品的印象。产品通过将所需传达的信息放置在用户可触达的各个方面来引发外部触发，而内部触发则由用户大脑中的某种意识引导执行。 回到抖音短视频，外部触发通常以社交分享和口碑传播为主。通过在微博、微信等平台传播的视频，初步引起了用户的好感。内部触发则是在外部触发之后发生，即用户对抖音平台有了初步的认知之后的行为。根据用户画像，抖音的用户平均年龄较低，90后、00后的特征是思想先进，善于表现自己。当用户产生表现欲望或想要分享展示某种东西时，就会想到短视频，或者就是抖音。 二、行动 第一步触发是为了提醒用户采取下一步行动。根据书中的观点，要使用户产生某种行动，需要满足三个条件：触发、动机和能力。而且，为了使行动更容易产生，触发要明显，行为要简单，动机要合理。我们按照浏览用户和内容创作者的角度来看行动。 1、浏览用户 这类用户使用抖音主要是为了寻找乐趣，打发时间。从三要素来看，他们已经产生了触发，动机也合理——对于新用户来说就是来尝鲜，就看行为是否简单。我想通过流程图来说明问题。 对于普通短视频产品来说，新用户进入App，一般会看到一个视频列表，大约4-8个视频供用户选择。而抖音不一样，它有一个沉浸式的播放器，直接自动播放最热门的视频。这就是在帮用户做选择，传统产品，从列表页到播放页，一定存在漏斗流失，用户会存在选择成本。 内容重构后： 抖音，作为一款短视频分享平台，其核心功能在于为用户提供快速、直观的内容消费体验。通过简洁的界面设计和高效的算法推荐，抖音成功实现了用户与内容的高效匹配，转化率接近100%，确保新用户能够迅速接触到感兴趣的视频内容。这种直接而高效的用户体验，不仅体现了抖音对自身内容的自信，也反映了其对用户需求的精准把握。 对于内容创作者而言，抖音提供了一套相对简化的创作流程。用户只需花费15秒时间制作小视频，就能得到系统化的指导和帮助。抖音内置的配乐库和动态贴纸元素，使得创作过程更加轻松有趣，同时保证了视频质量。此外，抖音运营团队通过设置挑战活动，引导用户围绕特定主题进行创作，这不仅降低了用户的创意成本，也有助于提升整体内容质量。 为了激发用户的持续参与和创作热情，抖音在产品层面实施了多样化的激励策略。这些策略包括但不限于社交酬赏（如浏览用户的猎物酬赏）、内容创作者的社交酬赏（如粉丝的认可和支持）以及自我酬赏（如个人成就感和满足感）。通过这些多样的酬赏方式，抖音不仅满足了用户的即时需求，还刺激了他们再次使用产品的动力。 在《上瘾》一书中，作者提出了三种类型的酬赏：社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。在抖音的案例中，社交酬赏主要来源于用户间的互动，如点赞和评论；猎物酬赏则源自于用户从产品中获得的具体资源或信息，如个性化推荐的视频内容；自我酬赏则是用户在创作过程中获得的成就感和个人满足感。这三种酬赏相互交织，共同构成了抖音的激励机制，有效地促进了用户的长期参与和忠诚度。 最后，投入是《上瘾》模型中的关键一环。通过鼓励用户对产品的深度投入，抖音成功地培养了用户的反复使用行为，形成了一个有效的上瘾循环。这种循环不仅增强了用户对平台的依赖性，也为抖音带来了持续的用户增长和商业价值。 在用户获得酬赏之后，他们对于抖音的投入进一步增加。普通用户在此平台上花费更多时间，而创作型用户则耗费大量精力制作内容。同时，这两类用户的行为也可能产生交叉，浏览型用户可能会开始尝试自己制作内容，而创作型用户也会多看别人制作的内容，进而尝试不同类型的创作。 当用户们制作了优秀的内容并发现了好视频时，他们会触发分享，曝光出去后被更多人看到，从而引发新一轮的上瘾流程。 关于抖音是否会像小咖秀那样成为现象级产品，热度仅持续一段时间的问题，我认为还不好说。抖音是短视频界的一股清流，内容质量均数上乘。之前提到，抖音为了引导用户创作使用了挑战的模式。这个弊端就是限制了内容的广度，久而久之用户看整个平台的内容类型就这么几种。所以可能还是要通过运营团队不断引入新类型。 关于抖音盈利的想象，我觉得抖音本质上是一个媒体，这么活跃度这么高的一个平台不拿来做广告可惜了啊，用户群都是中国的新生代。 未来抖音的广告模式可以，初期限制广告主，制作广告的视频最好由抖音团队或者专业广告代理来操刀制作，广告视频风格要和抖音内容贴近。设想一下，某大厂在抖音投放了一段鬼畜视频广告，啧啧啧。 除了用户被动接受广告，甚至可以主动创造广告。比如，摩拜要跟抖音合作做广告，抖音可以推出一个专题挑战，给摩拜冠名，叫“#摩拜街头跑酷”之类，用户按照这个主题，骑摩拜拍摄视频创造内容。用户主动参与广告创作，对广告主的认知就会更加深。 haoyang0625#outlook.com 联系方式见首页 觉得喜欢就点一下“喜欢”哦