为何抖音本地生活服务仅达美团的75%？

抖音本地生活市场表现与预期 2023年，抖音本地生活业务在七月份的环比增速和同比增速均有所提升。2023年对比2022年的同比增速在310%到370%之间，而2024年对比2023年的增速在75%到150%之间。尽管四月份有下降，但其他月份均有增长，尤其是六月份预估环比增速为16.03%。预计三季度是全年峰值，但由于市场竞争激烈，未来增速可能会受到限制。 竞争格局与市场策略 抖音本地生活在市场竞争中面临挑战，尤其在酒店房源方面，抖音仅占5%，远低于携程和美团。这导致用户购买力下降，跳单现象增加。抖音平台的低价策略将持续推进，尤其是在暑期和大促期间，通过强化优惠心智和全域流量策略来吸引用户。平台计划在七月底开始强制迁移非团购客户到团购门店，以提高商业化收入。 广告与佣金收入 抖音平台的广告变现率和佣金变现率在Q3预计有所提升。Q1广告变现率为19.52%，Q2为21.48%，Q3预估为29.42%。佣金变现率在Q1为1.79%，Q2为1.85%，Q3预估为2%。广告收入在Q3目标为35亿，剔除线索入推后为25亿。抖音平台的广告收入主要依赖于商家支付，广告变现率较高，而佣金收入则相对较低。平台通过降低商家年框签框门槛，捆绑销售以增加交易额和佣金收入。 核销率与用户行为 抖音平台整体核销率从年初的54.98%提升至58.21%，五月份开始有显著增长。到综合品类的核销率在五月和六月涨了2到3个百分点，主要由于购物商超的代金券提高了整体核销率。核销率的提升主要得益于购物品类的及时核销，占比达到70%。购物品类包括鲜花绿植、综合商场、便利店、美妆服饰等，核销率的提高推动了整体道中品类的增长。 商户与BD团队 抖音平台目前有280万商户，其中头部品牌850个，连锁品牌10万个，单体商户270万。头部和连锁品牌贡献了大部分GTV，分别为37%和42%。抖音和美团在BD团队上的策略有所不同。抖音在下半年进行人员优化，重点留存客户增量，而美团则更晚开始人员缩减。抖音通过大促活动和返佣年框来激励商家，整体策略更注重现有商家的深度运营。 未来展望与挑战 抖音本地生活未来两年增速预期较高，但难以达到美团的规模。美团在商家和用户渗透率上占优，抖音在流量和广告收入上有优势，但整体盈利能力仍需提升。 抖音计划推出独立APP以增强用户粘性和商业化能力，但面临流量和补贴成本的挑战。平台将继续优化低价策略和全域流量，以提升市场竞争力。 Q：对于今年三季度的出行情况，特别是暑期出行的预期如何？ A：去年三季度暑期的出行基数较高，不管是旅游景区还是餐饮，今年大家对出行的关注度依然很高。我们认为前端的销售额增长是根据宏观波动而定，主要还是看经营率和经营格局的改善，这是一个结构性的机会，我们对此持乐观态度。 Q：三季度的竞争格局是否会继续恶化？ A：我们认为竞争格局的改善是一个结构性的机会，因此我们对未来的市场表现持乐观态度。 Q：七月份抖音本地生活整体的GMV增速大概是多少？市场份额有何变化？ A：七月份抖音本地生活整体的GMV增速和市场份额变化如下：24年对比23年的同比增速分别在75%到150%之间。2023年对比2022年的同比增速在310%到370%之间。今年四月份有下降，但其他月份都有增长，大概在10%左右。 环比增速方面，二月份最低为0.67%，三月份2.91%，四月份5.31%，五月份8.38%，六月份预估为16.03%，预计六月份会翻倍增长。 Q：今年抖音本地生活的流量和GMV增长情况如何？ A：从流量和GMV增长来看，目前处于一个比较吃力的状态。流量侧环比增长大约在2%左右，暑期从六月中旬开始，流量环比增长约为3%，预计七月份GMV环比增速为16%，八月份约为20%。 Q：三季度的整体增长预期如何？ A：三季度环比二季度预计增长26%，对比二季度环比一季度6%的增长，三季度的增速要高出20%。整体来看，三季度应该是全年中的峰值。24年四季度增长比较困难。 Q：今年在流量不增长的情况下，GMV为何能实现增长？ A：今年在流量不增长的情况下，GMV实现增长的主要原因是我们将交易的增长重点放在货架和搜索上。通过引流渠道、用户增长、性能协同以及强化优惠心智，平台在定价模式上进行了调整，尽管市场格局较为挤压，但这些措施有效推动了交易额的增长。 Q：很多互联网公司都在做本地生活服务，它们的主要收入来源是什么？ A：很多互联网公司在做本地生活服务时，主要收入来源是广告收入，少量来自交易抽佣。比如高德主要靠广告收入，交易额相对较低，约为一千多万。整体来看，这些公司大部分收入来源于广告，而交易抽佣占比较小。 Q：公司对Q3GMV的目标值和增长预期是多少？ A：公司对Q3GMV的目标值定在1480亿，预期增长率为27.83%。相比Q2和Q1的实际增长情况，Q2环比Q1的增长为6.02%。Q1和Q2的目标完成率在92%到95%之间，Q3的目标设定较高，达到1480亿，目前来看稍微有一些困难。 Q：公司在本地推、线索入推方面的收入预期如何？ A：公司在本地推方面的收入预期较高。Q1本地推收入为9亿，Q2为13亿，Q3预期为35亿，相当于翻了三倍。Q3的35亿中，纯线索入推只有九点几亿，其余部分主要来自本地推25亿，是Q2的两倍。 Q：公司在增长方面有哪些举措？ A： 1）扩充新品类：如美妆、服饰和电动车等。 2）提高交易转化：线索入推打开团购全域流量，本地的非团购客户，要投线索的话，必须要做线索入推这个举措。在7月底开始做强制迁移，如果只投表单的话，也必须要开通一个团购门店，相当于商业化做的一个决策，这一块会提高一些商业化收入 3）用户增长方面：包括拉新平台用户、优化商城增长策略、提供补贴玩法、商品触达和渠道引流等。此外，公司还在抖音APP上增加了团购入口，优化新用户的转化效率。 Q：公司在暑期后的本地生活服务需求同比情况如何？ A：进入暑期后，本地生活服务需求同比增长显著。今年1月至7月的同比增长区间为80%到150%。例如，整个七月份预估GMV为480到490亿，截止到21号实际GMV为308亿，同比增长102.17%。 Q：七月份的增速与六月份相比如何？整体增速是否有所放缓？ A：七月份的同比增速与六月份相比，增长2%。整体增速并没有显著放缓。 Q：抖音的增长是由于行业因素还是因为自身的补贴政策？ A：抖音的增长有受到自身的补贴政策的影响，包括大规模的红包和流量活动。补贴率上涨0.5%。但整体来讲抖音在补贴和活动方面竞争力较低。其他平台如美团的神会员补贴为多次使用的形式，而抖音没有类似的产品，因此在复购方面存在劣势，并且部分商家提供的红包也没有明显的性价比优势。 Q：公司在暑期的房源供应情况如何？ A：暑期期间，我们平台能够拿到的房型只占了5%，并且在整个暑期期间下降到了4.3%到4.4%。1）一方面涉及到溢价。2）另一方面酒店很多房源优先提供给OTA，如携程和美团等。导致用户购买力下降，可能会造成跳单现象。 Q：Q2和Q3本地生活的流量分配情况如何？ Q：今年的补贴力度是否有增加？ A：今年的整体补贴力度有所下降。流量补贴大约为2%，在大促期间（暑期、国庆）最多会涨到2.5%。去年暑期补贴率为3.5%，分母是支付GTV。今年年初补贴率定在4.2%，但从一季度开始，补贴力度逐渐缩减。 Q：佣金的增速和变现率情况如何？ A：佣金增速在Q2为10%，Q3预计为36.9%。Q1的佣金变现率为1.79%，Q2为1.85%，Q3预计为2%。 Q：广告的变现率和收入情况如何？ A：广告变现率在Q1为19.52%，Q2为21.48%，Q3预计为29.42%。广告收入在Q1为8.6亿元，Q2为11.7亿元，Q3目标为35亿元。 Q：广告收入增长的原因是什么？ A：广告收入增长主要是由于平台对广告收入的要求提高，以及商家对广告投放的需求增加。Q1广告变现率为7.4%，Q2为1.01%，Q3预计为1.69%。 Q：商家的年框签约情况如何？ A：商家的年框签约门槛降低，从之前的400万降至30万的核销即可签约。这属于捆绑销售，商家需要在平台上冲交易额才能拿到对应的补贴金额。 Q：平台的佣金率与其他平台相比如何？ A：目前平台的佣金率低于其他平台。例如，其他平台的佣金率为8%、10%、12%，而我们现在抽取8个点，并返还40%到60%。 Q：商家对广告和佣金的态度如何？ A：商家更愿意支付广告费用，因为广告能够直接与交易相关，带来到店和评价。而佣金方面，商家逐渐接受从不收佣金到收取一定比例的过程。 Q：二季度和六月份的GTV分别是多少？三季度的GTV预计有多少增长？ A：二季度的GTV为1157亿，六月份的GTV为413亿。三季度的GTV预计会有27.83%的增长，目标值为1480亿，餐饮600亿，到综390亿，酒旅490亿。 Q：餐饮、到综、酒旅各自的GTV占比有变化吗？哪个增长更快？ A：餐饮的GTV（总价值）占比增长最多，接近两个百分点。酒旅增长了0.5个百分点，而到综下降了1.5个百分点。因此，餐饮的增长最快。Q2 餐饮是39.03%，到综是27.51%，酒旅是33.46%，那么 Q3 的目标的话，餐饮是41%，到综是26%，酒旅是33%。 Q：为什么到综的增速最低，占比有下降？ A：到综的增速最低，占比下降是因为其中涉及到的一些品类如健身、桑拿、洗面膜等，不是夏季主推的产品。这些品类占道中大约45%，而购物、生活服务和利人各占大约10%。由于这些品类不是夏季的主力推广产品，所以目标值定得较低。 Q：餐饮、到综、酒旅的核销率情况如何？整体核销率有何变化？ A：餐饮的核销率大约在22%，到综为58%，酒旅为46%。整体核销率从年初的54.98%增长到了58.21%，主要增长始于五月份。五月份和六月份到综的核销率有所增长，大约涨了四个百分点，这主要是由于购物商超的代金券提高了整体回调率。到综的客单价从接近1000元降低到了320到330元，但核销率较高，多为现场核销。 Q：抖音在本地生活服务中的即买即销占比情况如何？ A：抖音在本地生活服务中的即买即销占比较高，尤其是在购物方面，及时核销的占比大约占到整个购物的七成。 Q：抖音在购物品类中的核销率变化情况如何？ A：去年抖音主要销售综合商场的代金券，例如百盛奥特莱斯的400抵500代金券。今年则转向销售具体品牌的代金券，例如奥特莱斯内的某品牌代金券。这种变化提高了核销的精准度，整体核销率也有所上升。 Q：抖音在三季度的策略和战略方面有何变化？ A：在三季度，抖音将优化后端人力，把客户服务转移到服务商。运营策略方面，将持续走低价路线，强调低价心智。平台将上架大牌商品，错峰消费，强化优惠心智，并通过全域流量策略提高爆品数量。中心化频道优化方面，将优化搜索货架和算法协同。供给与招商方面，重点扩充高频消费品类，如休闲娱乐、丽人商超、便利店等。 Q：抖音在供给策略方面有哪些调整？ A：我们围绕低价性质持续调优供给策略，包括圈品、招商品、错峰品以及开城策略。目前，我们服务的城市数量为46个，上半年暂停了拓展计划，但计划在下半年恢复，目标是达到65个直营城市。 Q：抖音未来的活动策略是怎样的？ A：抖音和美团在商家策略上的差异主要体现在以下几个方面。首先，抖音主要通过流量支持头部商户放大品牌效应和促销活动，而美团则提供货架服务，可以精准服务3公里范围内的稳定客户。其次，美团的用户到店习惯，如聚餐需求、点单支付、门店装修评价和供应链系统形成了一个闭环，提升了整体服务质量。此外，美团的评价体系也较为完善。 Q：抖音在本地生活服务领域的优势和劣势是什么？ A：抖音的主要优势在于流量，目前团购日均DAU约为3.5亿，购买用户约为1.6亿。然而，这些用户的转化效率和变现价值较低，平台收益偏低。抖音需要商家和用户产生内容供给，以延长用户留存时间，但整体用户的长期价值和短期价值较低。 Q：抖音在BD服务方面与美团相比有何优劣势？ A：今年我们在BD服务方面进行了一些调整，但具体的优劣势相对于抖音和美团未进行详细说明。 A：抖音和美团在商家策略上的差异主要体现在商家的筛选和收入模式上。美团需要所有商家（无论新老）为平台产生收入，如年费等。而抖音主要依赖老商家和能够产生收入的商家，会进行一定的筛选过程。抖音并不是所有商家都适用，平台的稳定性也不如美团。 Q：抖音和美团在用户评价体系上的差异是什么？ A：美团的用户评价体系较为公平公正，评价的真实性和参考价值较高。相比之下，抖音平台存在刷单和刷好评的现象，虚假成分较多。此外，抖音平台会根据用户行为习惯和标签进行推荐，用户只能看到自己想看到的内容，而美团则更为公平公正。 Q：抖音在BD（商务拓展）团队的策略和变化是什么？ A：抖音和美团的BD团队都在进行人员缩减。抖音从下半年开始缩减人员，而美团则从七月份开始。抖音目前不再进行新商家的开拓，而是专注于留存客户的增量。例如，通过匹配平台的大促活动和签订额外的年框合同来提升现有客户的销售额。新开商家的提成较低，且新商家进来后几乎没有流水，头部商家已经开完，剩下的主要是腰部商家，月流水较低。 Q：公司在核销GTV的过程中，官方业绩指标是否重视新开商家的表现？ A：官方业绩指标并不太重视新开商家的表现。新开商家虽然满足了条件，但对交易流水和佣金的贡献不大，因此对收入的影响有限。 Q：公司的客户主要来源于哪些渠道？ A：公司的客户大部分来自渠道合作，包括渠道互换单子和与服务商的交叉合作，例如广告合作等。 Q：公司与美团的客户重合度如何？ A：公司的客户与美团的重合度大约在90%左右，但一些老字号品牌由于缺乏营销团队，不愿意在抖音上进行推广。 Q：公司架构和薪资调整是否与美团有关？ A：公司的架构调整和薪资调整与美团没有直接关系。 Q：公司在创新方面的表现如何？ A：公司和美团都在进行整合和优化调整，但美团今年的创新可能会比较粗糙。 Q：美团在神会员和直播业务上的表现如何？ A：美团在神会员和直播业务上都能实现环比一倍的增长。 Q：公司今年的试点情况如何？ A：公司今年的试点情况不是很理想。 Q：公司在推广霸王餐活动时遇到了哪些挑战？ A：推广霸王餐活动涉及补贴，与平台的营收目标有冲突，因此推行较为缓慢。 Q：新开商家对平台的广告投放意愿如何？ A：新开商家通常不愿意投放广告，因此对平台的产出贡献不大。 Q：哪些类型的商家在抖音上投放广告效果较好？ A：抖音内测的“顺手买”项目目前进展顺利，该项目旨在通过简化购物流程和提升用户体验来增强用户在抖音上的购物体验。其目的主要在于提高用户的购物便利性和满意度，同时为商家创造更多的销售机会。 Q：该项目的主要目标用户群体是哪些？ A：该项目负责人群主要是对购物流程有较高要求的用户，他们通常寻求快速、便捷的购物方式，并且愿意尝试新平台或服务。此外，由于抖音作为一个社交平台，拥有庞大的用户基础，因此该项目也有望吸引更多的消费者关注并参与购物活动。 Q：该项目的实施过程中遇到了哪些挑战？ A：实施过程中，最大的挑战之一是如何确保用户能够轻松地找到并使用“顺手买”功能，这需要与抖音的算法优化团队合作，以确保搜索和推荐系统能够准确识别并推荐相关的商品。另一个挑战是确保商品质量与价格竞争力，以吸引用户进行购买。 Q：“顺手买”项目如何影响商家的销售策略？ A：“顺手买”项目可能会促使商家重新评估他们的销售策略，特别是那些依赖特定平台或渠道的商家。为了适应这一变化，许多商家可能会选择扩大他们在抖音上的业务范围，或者开发自己的电商应用程序，以便更好地利用“顺手买”提供的便捷购物体验。 Q：未来，抖音是否会继续支持“顺手买”项目？ A：抖音很可能会持续支持“顺手买”项目，因为该项目已经显示出了良好的市场潜力和商业价值。通过不断优化功能和用户体验，抖音可以进一步推动商家和消费者之间的互动，从而促进整个平台的商业增长。 A：“顺手买”项目目前在电商平台内测，主要目的是增加商城的GTV（总商品交易额）和提高客单价及购买单量。该项目通过购物车标签推荐商品，大部分推荐商品价格较低，如9.9元的商品。此外，平台对招商有80%的补贴。整体来看，这一策略有助于提高用户的购买频率和单量。 Q：公司在低价战略方面的策略是什么？ A：我们目前并没有弱化低价战略，反而是持续提倡低价。虽然电商平台在弱化低价战略，但我们通过初评价、霸王餐等手段继续推动低价市场。我们设有低价风控线，例如餐饮不能低于20元，但并没有要求完全抵制低价。 Q：美团在五月份之后的会员融合策略会对抖音本地生活产生什么影响？你们如何看待这种联合营销？ A：美团的联合营销主要是团购用户和到店用户的合并，但在新增用户拉新方面还有欠缺。虽然他们的资金位提升了二点几倍，但整体效果还有待观察。我们认为这种策略有助于平台流量增加、商家优惠增加和用户规模扩大，形成一个良性的循环。 Q：公司目前是否已经打通了电商和团购的会员系统？ A：目前我们平台还没有实现电商和团购会员系统的打通，也没有进行相关的动作和补贴。这对交易额会有一定的冲击，但具体影响程度尚不清楚。 Q：美团在6、7月份的到店数据情况如何？ A：美团在6月份的到店数据大致在700到800之间。对于7月份的数据，我们预期会更好一些，但具体数据尚不明确。 Q：美团的会员补贴力度是否有变化？ A：美团的会员补贴力度相比之前有所减弱，特别是与Q1和Q2相比。现在的补贴模式更多依赖于用户的主动选择或者商家与平台的共同补贴。未来，高粘性用户可能会长期使用这种模式。