无论是效果广告还是品牌广告，提升广告投放的转化率始终是负责投放的同学的重点任务。为什么别人能取得显著效果而自己却难以实现呢？就像有些运营团队，当自己的社群运营不佳时，便轻易地得出社群无用的结论，这需要引起反思。 在抖音网红业务中，我们遇到了几个问题：为何不能采用按CPA结算方式推广抖音网红？这是因为CPA对公司有利，对网红不利，所以不采用这种收费方式吗？抖音网红通过视频推广产品，按单条视频收费，如果转化率不高，岂不是对公司造成巨大损失？通过品牌推广的方式，推出的效果很弱，是产品的问题还是网红的问题？ 这些问题引起了我的思考，我推测这可能是许多做产品推广的同学都会遇到的问题。由于篇幅限制，这里无法一一回复所有疑问，因此我将单独阐述这些问题，并尝试为其他有类似疑问的同学提供解答。 首先，关于为什么不能按CPA结算方式来推广抖音网红的问题，我们可以从甲方的利益出发进行考虑。甲方希望通过投入较少的资金获得较高的回报，而乙方则希望以合理的价格将资源卖出。双方在追求利益最大化的过程中，必然会存在博弈。为了达到平衡点——即效果，双方需要共同协商，找到一个双方都能接受的解决方案。 其次，关于CPA结算方式的历史背景和现状。CPA（Cost Per Action）是一种基于用户行为的广告计费方式，它要求广告主为每个激活的用户支付费用。在互联网初期，由于规则尚不完善，CPA作为一种简单直接的计费方式被广泛采用。然而，随着移动互联网红利的消失和渠道重要性的增加，以往那种CPA的结算方式已不再适用。因为CPA的数据是由甲方提供的，甲方可以随意调整激活数量，导致乙方难以有效控制成本。这种行为在业内被称为扣量，即甲方通过减少实际激活数量来降低成本。 综上所述，解决抖音网红推广不能按CPA结算方式来推广的问题，需要双方共同努力，寻找一个既能满足甲方利益又能保证乙方收益的平衡点。同时，也需要关注行业的变化和发展趋势，不断探索新的合作模式和计费方式。 在渠道话语权增强，CP（内容提供者）影响力减弱的情况下，渠道开始寻找方法来防止扣量行为。他们的思路很简单：按照自己设定的规则来进行游戏。在这个世界中，强者制定规则，而弱者则遵守这些规则。因此，现在购买流量时，都会采用按CPA（Cost Per Acquisition，每次获取用户成本）的方式来结算，这意味着数据由渠道提供，从而可以杜绝CP扣量的情况。 然而，从上述情况中可以得出结论，如果甲方（广告主）不信任CP，那么按照CPA的方式进行结算就会存在问题。这是因为，一旦双方彼此信任，是否就可以按照CPA的方式结算呢？答案是否定的。这涉及到第二个问题：技术原因。 CPA的结算方式是按照包的激活数据来进行的。假设有100个渠道去推广，每个渠道会生成一个不同渠道号的包，每个包的激活数据单独统计，以区分各个渠道的数据，并据此进行结算。如果只有1个包，新增了1000个激活，但不知道是哪个渠道带来的，也就无法进行结算。 例如，抖音网红推广一个名为“老虎我爱你”的教育类APP时，由于技术限制，无法统计出通过该视频带来的激活数。即使观看视频的用户都想去下载这个应用，但由于无法区分是由哪个渠道带来的，也就无法按照CPA的数据来结算。 因此，无论是从技术角度还是从信任的角度考虑，抖音网红推广产品按照CPA的方式来结算都是行不通的。这就导致了一种按条收费的模式，即无论效果如何，广告主都需要支付相同的费用。 接下来讨论一个问题：如果抖音网红推广的商品转化很差，广告主岂不是很亏？答案是肯定的，广告投放没有效果，广告主肯定会亏损。但这并不意味着广告主就不投广告了。唯一需要解决的问题是如何提高广告的效果。无论是抖音网红推广还是CPA买量，都会有转化率低的时候。对于CPA转化率差的情况，从预算1万块、每块钱一个A的角度来看，CPA是稳赚不赔的。 在深入分析的过程中，我们注意到用户质量存在显著差异。通常情况下，留存率约为30%，而某款产品的实际留存率却不足1%。这引发了疑问：这些用户是机器人吗？显然，这是关于刷假量的问题。在移动互联网行业，如果CPA推广未能购买到真实的用户，那么就是一次失败的尝试。有案例显示，投入30万却一个真实用户都未获得，这无疑是一次巨大的损失。因此，广告主是否因此遭受了损失呢？ 接着，我们探讨抖音网红推广产品的效果是否会与CPA相同，即转化效果差。答案是肯定的。CPA的转化是隐性的，而抖音网红推广的转化则是显性的。以10万预算请一位抖音网红推广一条视频为例，按照CPA的策略，如果当天激活的用户少于一万，那就是亏损的。实际上，抖音网红推广能否产生效果，也取决于推广策略。这种策略就是打造热点，一旦热点形成，就能带来明显的转化效果。简单来讲，就是矩阵推广。这个策略的详细内容在这里不展开讲述，篇幅较大。 综上所述，无论是效果广告还是品牌广告，提升广告投放的转化率都是负责投放的同事需要重点解决的问题。为何别人能投出效果来，自己投不出来呢？就像有些运营者，自己运营不好社群，就得出社群无用论的结论，这需要反思。 问题三：通过品牌推广的方式推出效果较弱时，是产品的问题还是网红的问题？ 这个问题让我想起了市场和开发之间经常发生的争执。假设一款游戏投入市场后，获得了10万用户，但付费表现不佳。市场方面会批评开发者的游戏质量低劣，而开发者则会指责买来的用户质量差。结果付费表现不佳，究竟是用户质量的问题还是游戏本身的问题呢？没有一个普适的答案，实际情况需要具体分析。 对于抖音网红推广方式，如果效果不佳，一般情况下是网红的问题。不能将责任推给网红。网红的问题包括视频创意不理想、品牌曝光不突出、引导转化不清晰。其中最大概率的原因是创意不理想。这意味着如何通过一个15秒的视频打动用户、形成转化，这是一个考验创意的时刻。幸运的是，我们有专业的策划团队，创意还是比较靠谱的。 例如，之前推广讯飞语记的案例中，创意是在使用场景下展示这项黑科技，迅速抓住了用户的注意力，成功地让产品登上了苹果榜单。然而，有些视频拍摄多次都无法形成转化，说明创意没有打动用户。 在探讨产品转化率时，我们常常会遇到一些转化率较弱的产品。这类产品的转化路径存在问题，导致用户难以从购买到最终的转化。以抖音业务为例，当我们与新客户交谈时，他们首先关心的是产品的品牌和购买渠道。这是因为用户的转化路径是否顺畅直接影响着他们的购买决策。比如，一个私人定制的面包品牌，其购买入口设在有赞平台，这样的产品就不适合通过抖音网红进行推广，即使投入了广告费用，转化效果也不会理想。 反之，如果产品的购买途径可以在淘宝或天猫等平台上找到，那么转化率就会显著提高。因此，对于品牌推广来说，优化投放策略和创意至关重要。投放节奏能否形成热点，创意是否能激发用户的购买欲望，都是影响转化率的关键因素。此外，产品本身需要具备满足用户某种需求的属性，这是实现有效推广的前提。 品牌推广的核心在于优质的产品、创新的创意以及合适的推广渠道。只有当这三个要素都得到良好的配合时，才能取得理想的推广效果。 最近，我在思考一个问题：抖音网红是否可以采用按条+分成的方式来推广产品？这就像公众号变现的趋势一样，当CPM（每千次展示成本）无法承受时，大家开始尝试CPS（每次点击成本）模式。这种转变反映了市场规则的变化，同时也为品牌推广提供了新的机遇。 #专栏作家# 本文由@老虎讲运营原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来源于网络