在充满诱惑的蛋糕面前，“兴趣”VS“信任”，“公域”VS“私域”，抖音、快手这两大流量吸睛平台相映成趣的不止于此，两个萌芽阶段的视频电商平台，距离重构“人、货、场”还有多远？ 撰文 | 赵卫卫 最好的营销，就是亲自下场示范。 就像电商主播带货亲自试吃一番，然后赞不绝口一样，短视频平台操盘手们也需要亲自消费，以背书自家平台的电商模式。 抖音电商总裁康泽宇下单的是，便携式电水壶。 还没加入抖音电商之前，字节跳动（中国）董事长张利东就推荐他刷刷抖音买买看，康泽宇买了田姥姥直播间里的一款速食小龙虾，这是他在抖音电商的第一单，“我一尝，果真，好吃，真香！我第一次发现，原来食品工业发展这么快。” 台上的快手高级副总裁笑古以自己为例，身上的黑色T恤和几十块的裤子，都是从快手上买的，“我已经养成习惯，有意识找我要的主播去买这些东西”。 他意在说明，看短视频直播购物不再是冲动消费，而是有目的的消费，这一消费习惯更迭背后的数据是，“50%的直播用户年度消费超过500块”。 过去的一个月里，快手电商引力大会、抖音电商生态大会、快手光合创作者大会先后召开，电商成为抖音、快手在2021年这些大会上的关键词，也是其着力掘金的发力点之一。 未来，是一个被双方都描述为充满想象力的市场。快手笑古预计，2021年直播电商预计达到2万亿GMV的市场规模，而2025年预计达到6万亿GMV；而抖音援引的数据更为激进，抖音康泽宇说，2023年直播电商与短视频电商的市场规模将达到9.5万亿GMV。 眼下，概念是竞合的分野。抖音标榜自己是“兴趣电商”，以区别内容电商和直播电商这两个曾经热炒的概念，而快手电商则宣称自己开启“直播电商2.0时代”，以强调自己侧重私域流量的内容特性，更重要的是一种“信任经济”。 概念有分野，但目标是差不多的。1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点，谁先触达1万亿规模GMV，谁就能定义短视频电商。 在充满诱惑的蛋糕面前，“兴趣”VS“信任”，“公域”VS“私域”，抖音、快手这两大流量吸睛平台相映成趣的不止于此，两个萌芽阶段的视频电商平台，距离重构“人、货、场”还有多远？ 1 “不要骗老铁” 蛋糕的诱惑再大，如何更安全的触达才是首要命题，这一点，也是抖音快手首先自我证明的问题。 “GMV不是抖音电商的第一目标”，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上说，有质量的GMV才是核心指标。 在2020年6月，康泽宇调任抖音电商后，他立即将平台治理置于最高优先级。他表示：“宁愿牺牲GMV，也要确保商家和商品得到妥善的治理和管控。”这一立场得到了积极响应。 与此同时，快手高级副总裁笑古在光合创作者大会的舞台上强调了三遍：“一定不要骗老铁！”舞台屏幕上展示的是快手私域流量打造新idol的画面，他们中间有退伍军人、也有玉雕匠人，个人创造的GMV也从数千万到1亿不等。 然而，“直播带货翻车”的例子在过去一年中屡见不鲜。李佳琦、薇娅等头部主播的吸引下，一大批明星和网红纷纷转入直播带货之路，但效果不一，负面频发。2020年11月，快手辛巴因为糖水燕窝而被立案调查并封停账号，罗永浩在抖音上也被王海打假，而后迅速做出补救。 更广为戏谑的是抖音上两千万粉丝的岳老板，他以浮夸的演技和带货的套路著称，为了冲击1亿的销售目标，把原价1600的某品牌项链降到598元，在女助理声嘶力竭的劝阻下，岳老板还是把价格砍到了98元。淋漓尽致的“演戏式直播”，就此被岳老板终结。 更重要的是，此后官方三部门先后发布直播带货相关规范，打击虚假数据、落实主体责任等问题进一步得到明确，这场“直播带货”的狂欢被逐步监管起来。直到2021年4月，七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式出台。 在严肃的监管和层出不穷的问题面前，抖音、快手的电商内容质量，自然是自我要求和标榜的重中之重。前车之鉴尚在眼前，3月底，曾经的“快手一哥”辛巴回归，紧随而来的又是一段退网闹剧。即便归来的辛巴首场带货有400万人观看，GMV达到20.42亿，但他与快手官方的关系已经愈发扑朔迷离。 与快手官方联系更加紧密的是主播吴召国，在快手光合创作者大会的第二天，一众主播亮相，吴召国率先登场演讲。他在演讲中反复引用快手官方前一天的发言，以阐述他对快手电商未来生态的洞察，吴召国将其比作大企业家们热衷看《新闻联播》，蕴含的道理是相通的。 吴召国成名于微商崛起的时代，他自喻“微商教父”，曾创造月流水20亿的微商神话。他的快手账号此前也被封禁，也因创业的社交电商“未来集市”涉嫌违规而被冻结资产。如今，吴召国是快手官方定义的好物推荐官，在快手的直播间，他仍旧保持着微商江湖一贯的话术：“我来快手是为了带着大家赚钱。” 在面对众多创作者的场合中，笑古严肃地提醒观众：“不要骗老铁”，这句话背后蕴含着对诚信和质量的重视。他进一步强调，当创作者们追求快速获利、从事低质量工作时，无论粉丝数量或营业额如何，平台都会采取行动。 笑古通过快手近期封禁两个类目排行第一的创作者作为例子，指出了销售产品质量问题可能导致的后果。然而，他没有透露这两位创作者的具体名字，也未在3月的处罚违规账号公示中提及质量问题。 在抖音电商首届生态大会上，一位策略运营官表达了对GMV突破10000亿元的期待，这被视为与快手的竞争关键。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商希望今年达到10000亿元的GMV，而快手则设定了7500至8000亿元的目标。 巨量千川是抖音商业化推出的一款电商投放工具，整合了DOU+、鲁班等多款功能，一度被业内视为淘宝“直通车”的有力竞争者。这些底层基础设施的完善，为短视频电商提供了路径闭环优化的可能。 本质上，抖音电商和快手电商都采用了内容电商的形式，通过内容促进商品交易。一个公认的逻辑是，传统电商模式从“人找货”转变为“货找人”，即通过精准的用户标签将商品推送给潜在买家。 不过，在这一过程中，两大平台展现出不同的侧重点：抖音更注重兴趣推荐，而快手则强调信任。抖音依靠自身的分发和推荐机制，以及6亿日活用户，以兴趣为导向进行商品推广。快手则侧重于私域流量，认为信任是未来增长的关键，其27位排名前50的主播带来的复购率提升，反映了这一点。 宿华在财报会上表示，快手希望看到复购率持续上升，因为这代表着消费者对商家的信任在持续增长。这种信任的积累将有助于筛选出更多优质商家，推动整个平台的健康发展。 尽管商家对抖音和快手的评价各异，但目前两者的竞争尚未达到白热化。根据《财新》的报道，一些宁波商家指出，快手的低价销售模式难以为继，而抖音电商的优势在于能够销售客单价高、附加值高的商品。《财新》还提到，休闲食品商家发现，在快手头部食品类主播的直播间里，他们的商品销售额要高于抖音。 随着抖音电商和快手电商的竞争日益激烈，双方都积极欢迎商家入驻。这是快手电商引力大会和抖音电商生态大会的重点内容。 尽管表面上的冲突不多见，但这场竞争已经悄然开始。4月份快手联盟的发布会上，发布了2021超级合作伙伴计划，作为快手商业化的三驾马车之一（另外两个是广告和电商），快手联盟也为电商拉新准备了数十亿的独立预算。 快手联盟的商务负责人李程表示，快手联盟的买量变现激励计划奖励金额高达5亿规模，都是真金白银的现金，“而不是像友商那样只提供虚拟金和返货。” 在冲刺1万亿GMV的目标之下，2021年必将是一场白热化的战争。