经过多年发展，游戏行业已经从快速增长期进入成熟阶段。2023年，随着版号的重新发放和云游戏/小游戏等新兴领域的崛起，行业开始重拾活力，进入了新一轮的增长周期。 面对这一变化，游戏企业纷纷加速业务布局和产品推广，以抢占市场先机。营销市场竞争加剧，企业亟需提升自身的营销能力，以获得用户。为此，巨量引擎&巨量算数联合月狐数据推出了《2024年游戏行业抖音经营白皮书》。该白皮书从内容营销、全域经营出发，深入分析了企业在私域运营、品牌搭建、智能投放等业务场景下的痛点及需求，并结合数据展示和案例分析，为企业提供营销策略参考。

  1. 新兴驱动赋能营销-游戏行业现状洞察 2023年，我国游戏市场实际销售收入达到3,029.64亿元，同比增长13.95%，其中移动游戏仍为市场份额的主要贡献方，规模创下新高。休闲益智类快速增长，据月狐数据显示，其DAU已突破3,300万，派对游戏的兴起带来了显著增量。 版号常态化发放为市场注入信心。2023年我国游戏版号发放1,172个，同比显著增长。同时，版号发放呈现多样化趋势，允许更多细分品类、玩法产品上线，帮助中、小企业打造单一精品，提升影响力。 同时，新兴领域如云游戏和小游戏受到游戏企业的关注，增长潜力最为显著。云游戏能够打破游戏与设备、网络环境的限制，拓宽玩家群体；而小游戏凭借开发成本更低、买量效果更好的特点，逐步吸引更多企业布局。 2023年，小游戏市场新增投放游戏数量超过1万个，以抖音数据为例，短视频曝光和直播观看人次均屡创新高。部分游戏企业会选择将拳头游戏在玩法、形式上轻量化，通过点击即玩的方式留存玩家，将部分重度玩家转化为App用户，完成拉新。 然而，虽然行业稳步发展，企业在营销侧的痛点仍然十分显著。流量成本走高；传统买量方式效果差；思路枯竭，素材同质化严重等。 一方面，企业应了解玩家需求，关注游戏内容平台，围绕内容经营、打造品牌影响力；另一方面，升级投放策略、着眼全业务线，将更有效提升买量效果、助力游戏长线发展。基于此，抖音提出了游戏内容生态+巨量引擎解决方案，帮助游戏企业主全方位解决痛点，实现生意增长。 抖音游戏内容生态：游戏内容供给与需求稳步提升，为广告主提供品牌塑造、触达玩家的机会。通过企业号、私域运营，打造原生游戏IP，提升游戏及品牌影响力、生命力。 巨量引擎解决方案：全域经营的营销策略，帮助广告主实现流量增长、提升用户付费、延长客户LTV，将阵地经营、品牌结合，创新营销产品，并紧跟行业变化，深耕云游戏、小游戏，为新兴赛道赋能，实现创新跨越性增长。 多元内容助力经营-抖音游戏内容生态洞察：量级可观、品类多样，是抖音游戏内容的特征。2023年，抖音游戏内容投稿、播放量稳步增长；播放量TOP1000的游戏视频覆盖19大品类，MOBA、射击类游戏视频更受用户青睐。丰富高质量的游戏内容吸引用户，当下抖音平台已拥有亿级的游戏内容受众群体，实现对游戏用户的广泛覆盖和充分触达。 优质的创作者生态，是保证抖音游戏内容产出、迭代的关键。受冬夏季用户活跃度增加、热门游戏上线等因素影响，创作者数量于1月、7月和8月达到相对高峰值。人均投稿量持续增长，创作者活跃度和创作热情稳定提升，促使抖音游戏内容生态更加完善，充分满足用户的多元兴趣和内容需求。 另外，游戏直播蓬勃发展，已构成游戏内容的重要载体，影响力持续扩大。游戏直播主打零时差分享互动，以即时反馈激励用户更积极、频繁地互动，有效提升内容受众的活跃度。截至11月，抖音游戏直播总互动量总体呈现上升趋势，2023年首次超过500万次后，维持在较高水平。 完善的游戏内容生态下，用户观看习惯逐步养成。据调研数据，大部分用户选择会用短视频观看游戏内容；74%的用户会通过关键词直接搜索所需的游戏内容；攻略和教学类内容以提升游戏水平为主导，以内容实用性得到较高的观看和搜索比例，用户对渠道、内容偏好显著。 综上，我们认为头部平台的游戏内容矩阵，对游戏企业而言是一座仍待开采和充分利用的营销金矿，游戏内容的持续丰富不仅满足了玩家的观看需求，同样为广告主提供了触达用户的另一大有效途径。企业通过内容触达用户，相较传统竞价合作而言互动、转化率显著更高；同时，通过内容合作，广告主重新掌握主动权，通过对内容的打磨和品牌的塑造，低成本、高效率的获取核心潜在玩家。 全域经营，融合成长-巨量引擎解决方案洞察：跟随行业趋势及玩家变化，游戏企业营销策略和方法也需要持续提升、优化升级。巨量引擎全域经营解决方案，为广告主实现投放智能提升、用户破圈增长。 在当前广告市场中，效率和自动化已成为关键因素。巨量引擎通过其UBMax平台，实现了广告的自动化投放、流量通投以及全域数据资产化，帮助广告主实现更大的跑量效果。同时，面对传统竞价成本的提升和生命周期的缩短，巨量引擎推出了原生广告模式，有效支持了游戏企业的流量增长。根据巨量引擎的数据，原生广告已进入“全原生”阶段，提高了竞价广告向原生广告的转化率，在抖音上进行广告投放，以实现最大化的跑量。 此外，达人营销成为市场的核心投放渠道。月狐数据显示，主流广告主都在加大在KOL营销上的投入，并持续提高在抖音的预算水平，从而实现人群的破圈增长。巨量引擎基于抖音丰富的游戏达人资源，通过“星图”为游戏广告主提供领先的KOL营销服务。2023年9-10月，游戏接单达人数达到8.5万人，同比增长41%，环比增长112%。 随着数据时代的到来，游戏广告主需要更多营销科学产品来指导行业、用户、营销全流程决策，从而实现从行业视角观察平台流量和市场竞争；从用户角度洞察内容偏好和热门赛道；从营销角度调整策略并实现私域运营。因此，巨量引擎推出了“云图”数据科学产品，为游戏行业打造了一个专属的「行业版」，帮助游戏厂商获得行业营销和经营的先进生产力，助力游戏生意可持续增长。 预计到2024年，巨量云图·游戏版将全面升级，覆盖游戏行业洞察、机会人群分析、内容优化和生态建设等内容。其中，云图游戏用户经营方法论将始终以人为核心，贯穿游戏全生命周期分析。特别是在机会人群获取上，帮助厂商更精准地找到“新增量”，包括从玩法、题材、IP等角度分析帮助厂商找到未触达的增量人群，并利用建模提效和创意迭代，加强对已触达但未转化的存量人群进行基于内容的精细化管理、促转。 总之，对于游戏企业而言，营销不再单纯是传统的买量、投放，而是营销边界的无限突破，从品牌到粉丝，从效果到转化，营销成为贯穿游戏行业全流程的业务环节。未来，游戏行业的品牌营销与种草推广的边界将被进一步打破，内容营销的比重将继续提高；同时，更加轻量化的运营将成为主流，低成本、低风险，为企业所青睐，品牌塑造和用户经营将受到更多企业的高度重视。抖音游戏内容生态+全域经营投放策略，将帮助更多企业触达用户、降本增效。