在抖音做生意，就像在摩天轮上蹦迪一样刺激。一位电商商家在小红书上的调侃，引来评论区的应者不绝。商家们纷纷表达着自己对抖音的不适与困惑。 某种角度来说，他们的吐槽不无道理。以本地生活为例，明明靠流量漫灌高歌猛进，却又在美团全力反击时，改变重心，出现流量减少的情况。这在业务数据上，即有印证。如下图，2023H1抖音本地生活整体GTV增速，翻了五倍，但月度表现却参差不平——如6月GTV环比下滑1%，7月又环比增长13.3%。而电商业务更甚，有相关人士表示，传统电商10年、15年的规则变更速度，赶不上抖音一年的「迭代」。 都说好的商业模式，有稳定的合作体验感，为何到了抖音这里，故事却不一样了？我们深入了解发现：规则变化只是手段，背后承载的是抖音对商业价值极致追求过程中，掀起的一轮轮“流量潮汐”。如复盘本地生活的起落节点，发现抖音的规则变化，虽如六月天，但也有“一定的韵律”：电商和本地生活商家的营销周期，都有明显的季节性，但又刚好错峰，流量迁徙，往往逐每个领域的旺季而去。事实上，这样的潮涨潮落，在电商板块内部，早已屡屡上演。比如，有商家习以为常地表示，“要像渣男一样对待抖音电商，它变你也要变。”而在这一轮轮由平台主导的潮汐里，被裹挟着前进的商家，可谓历尽命运的沉浮。 商家为了白嫖越努力，流量改道掀的浪越大“今年无论怎么努力，都很难搞到免费流量了。”这是一位服饰商家，最近在社交平台的分享，深感卷不动的她，言语间已萌生退意，“也许当初就不该碰抖音的生意。”但其实她面临的情况，和自己努不努力，是没有关系的，因为问题出在源头。据专家纪要，2022年起，抖音电商流量占比从13%降到9%+；同时，其中的付费流量占比不断提升。说白了，平台给电商的流量池变小了，且大头还被拿去变现，商家能白嫖的水流变浅了。不止如此，抖音还改变了自然流量的灌溉规则——多方服务商以及商家都表示，在原来的GPM（千次曝光成交金额）考核基础上，增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。简单理解就是：同类型赛道中，自然流量分发的评定标准，从偏重「销售额大小」转变为偏重「销量多少」这样一来，延续GPM打法，主攻成交金额的商家自然会失宠。而如此两项叠加的流量潮汐，显然不是原来的“既得利益”商家能够抵挡的，毕竟鱼游动得再激烈，也改变不了水的流向。 然而，曾创造东方甄选等GMV神话的免费流量，为何突然又限流、改道呢？ 观察抖音电商的情况，我们就能明白。 过去一年，抖音电商的DAU（日活跃用户数量）新增情况，乏善可陈。根据2021年6月的专家纪要指引：2021年下单用户数为3.3亿，希望在2022年达到4.5-4.7亿。但到了2022年11月的纪要，有效口径下电商DAU约3.7-3.8亿。 同时，老用户也不再像之前那样活跃了。 蝉妈妈《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为-29.6%、-18.5%，观众互动意愿降低、停留时长缩短。 受此影响，2022年5月至2023年5月，抖音电商的GMV（总销售额）同比增速从220%下降到80%。 这对需要高增长的抖音来说，显然不是一个好兆头。因此，抖音电商的核心矛盾重新回到了拉新获客上。 相比之下，看重GMV的GPM考核方式和看重成交量的OPM考核方式，显然更容易拉新。原因很简单，因为GMV考核的是成交量和客单价的双重指标，而OPM考核的是成交量，只需要拉人头。 可以看到，顺应新的激励机制的玩家已获得奖励。 例如，走“椰树风”路线，大搞美女走秀展示的楠咪咪天团直播间，近期异军突起——直播间几乎80%的流量都来自于平台的免费推流，拉动月销售额超1亿。 其被平台选中，一方面是因为，直播间选品多数卖的很便宜（基本都在百元以下），大家松松手就能购买，很容易冲量。 另一方面，其直播间的粉丝中男性用户占比高达79%。 这正是抖音殷切期盼的新流量，毕竟其电商用户一直以女性群体为主——蝉圈圈数据显示，2023H1女性用户占比70%。 在赛马机制和标杆效应下，不少商家涌了进来，开始竞相卷低价来拉高OPM，以换取白嫖流量机会。低价的产品对于新电商用户而言没有什么试错成本，比较容易入门。 而商家们越是为了白嫖平台的流量努力，抖音这波潮汐带起的浪花就越大。 源源不断的新电商流量加入意味着GMV重回高速列车，且一经转化，被打上标签就成了优质的商业化流量，平台可以倒手卖给有付费能力的商家赚取广告费。 然而，这波调整并没有波及到广告大户品牌商家——据晚点LatePost报道，抖音将品牌商家和非品牌商家分开运营，品牌商家更关注GMV，非品牌商家更关注订单量。 另一方面，新电商流量的进入也能让用户体验更佳。 抖音平台的策略调整，从千次曝光金额和订单量的变化中，可以看出其在不同发展阶段对策略的灵活运用。在需要吸引新用户时，通过提升OPM权重来增加曝光；而在追求GMV增长时，则通过提升GPM权重来实现。这种灵活的策略调整，充分调动了商家的积极性，为平台带来了更多的收益。 随着流量的潮汐变化，抖音商城也迎来了新的变革。今年，抖音商城入驻了许多品牌商家，试图通过“品牌馆”和“超值购”等板块打造爆品。抖音商城承担一半的差价补贴，将售价进一步降低10%到20%，以吸引更多的品牌商家入驻。 然而，一年多前，抖音商城推出“DOU2000”项目，希望将天猫销售额前2000的品牌引入商城。但由于用户态度暧昧，许多品牌更多是选择开直播，而不是进行货架经营。这一现象的转变，源于抖音商城最初设想中的多赢策略。 抖音商城的初衷是希望通过商城模式实现多方共赢。但现实却是，用户更关注短视频娱乐，而非逛商城。抖音商城意识到这一点后，开始改变策略。例如，通过多次推荐商城入口、优化购物体验等方式，让用户养成在商城下单的习惯。同时，抖音商城也不再只依赖大品牌，而是积极拉拢中小商家入驻。 据剁椒报道，有食品品类操盘手表示，现在不投流的情况下，做商品卡能带来40%的GMV。这意味着抖音货架电商场景自然“热闹”起来。官方披露显示，截止到今年5月，抖音电商货架场景GMV占比达到了30%。 在这种趋势下，越来越多的品牌商家选择入驻抖音商城。正如有人种桃子、有人摘桃子一样，抖音商城也在不断变化和发展。 在抖音平台上，商家们对于货架场景的商业化投入与期待似乎正在经历一场“流量潮汐”。正如某食品品牌创始人所言：“我们更愿意等到货架场的商业化路径成熟，再做投入。”然而，这种等待并非没有代价。 抖音货架的商业化想象空间因此变得美好起来，看似每个人都得到了自己需要的东西，一切都是那么的完美。但在这光鲜亮丽的背后，却有另一波人在负重前行。事实上，抖音用来培养用户“商城下单”习惯的流量，正是商家广告费的一部分。以袜子广告为例，你看到了A商家的广告点进去，介绍页里会出现商城里B商家、C商家等的同款产品，甚至价格还更低，最后你可能会弃A选B、C。也就是说，商家广告费的一部分，做了“上贡”，为商城流量拉新。如此分流，一定程度降低了商家的投流ROI，拉高了投流成本——同样的广告费，转化变低了。而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家乌泱泱涌进付费流量池，已然让投流费用“水涨船高”。有商家反映，“千川广告费从2022下半年就开始爆涨。” 由此意味着，不做商城、继续卷付费的中小商家，路越走越窄。即便顺应流量潮汐，及时调整、转入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平台拿商家自己的钱，向其支付的“跑通货架场景”的奖励，也只是换来了喘息机会。毕竟品牌商家已经冲过来了，流量池可以预见会再次变得拥挤。流量潮汐“防不胜防”，整体退货率高企。两个月前的“抖音电商开放日”活动上，有人将“抖音高退货率”话题，怼到了正主面前。现场管理层的解释是：从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。直白点就是，问题的根源是消费者——在直播间冲动消费，事后又容易反悔。可按理说，直播电商已发展三年，冲动消费的比重理应逐渐降低，然而抖音的情况，却是愈演愈烈。如此看起来，抖音的高退货率，显然另有隐情。而梳理相关信息，我们发现这背后，仍然和“抖音的流量潮汐”脱不开关系。事实上，“抖音电商开放日”上，管理层还说了另一段话：当消费者有退换货需求时，我们必须保障他们退换货方便的权利，为此我们一直在优化相应的产品与运营能力。而其提到的运营能力之一，就是以流量为诱饵，倡导商家包运费险。比如，一家时尚女装品牌运营人士提到，商家想上资源位或参与活动时，必须提供运费险。也有商家表示：“如果不包邮运费险，购买的顾客会变少。相关数据不好看了，平台就不会放自然流量进来。” 在抖音电商的直播间里，商家们开始鼓励消费者退货。他们每隔几分钟就会提醒观众放心大胆地购买，并强调不满意可以退换货，因为自家有运费险，退货是免费的。此外，为了增加订单量（OPM），抖音平台将流量分配策略进行了调整，鼓励那些能够吸引大量流量的商家。在这样的激励机制下，商家们为了争夺免费流量，纷纷降低价格，甚至使用劣质材料和廉价配件来降低成本，以期获得更高的销量。 这种激烈的价格竞争导致了退货率的上升。一旦用户发现收到的商品与预期不符，他们很可能会选择退货而不是再次购买。这不仅提高了退货率，还可能导致商家失去原本可能转化为实际销售的流量。例如，一位商家抱怨说，面对不是目标消费人群的泛流量，如果不进行转化，可能会导致直播间流量权重下降；但一旦努力转化了，结果却是高退货率。 随着退货率的上升，商家的营销成本也随之增加。按照1:8的投放ROI计算，退货率达到50%时，营销费率为25%；而退货率上升到70%时，营销费率将提升至40%。此外，退货率高企还会导致库存积压，进一步加剧了商家的资金压力。一家抖音电商商家表示，“如今大部分资金都压在这些货上，现有资金也可能维持不了多久了。” 总的来说，抖音的流量潮汐“防不胜防”，这无疑增加了商家运营的难度和风险。正如一位博主所说：“等你从远古人进化到现代人，你会发现和你竞争的都是三体人，你的1000万大概率都要赔进去，回头是岸呐。”在这种环境下，商家不得不适应不断变化的市场规则，寻找新的生存和发展之道。