标题：抖音试水“直播卖药”遭叫停，医药电商行业面临挑战 XXX社 XXXX年XX月XX日 近日，好药师/叮当快药等医药电商平台在抖音上开展的OTC（非处方药）直播销售活动遭遇暂停。2022年12月7日，抖音电商宣布上线OTC非处方药类目，意在满足消费者对健康产品的需求。然而，不到100天，这一尝试便宣告结束。对此，媒体解读为由于销售表现不佳而停止直播。截至发稿时，尚无官方回复。叮当快药方面则表示不予置评。 医药电商行业资深人士、“药赋能”创始人邵清指出，抖音直接售卖药品的做法之所以被叫停，核心原因在于其不符合药品交易的传统模式，受限于广告法规定，处方药不允许进行促销，而OTC药品同样需要专业人员。此外，直播间内不专业的销售人员也是这种模式难以长久的原因之一。尽管药品打折并非不可行，但必须确保其成为有效的促销手段。 医药营销专家黄伟文进一步分析认为，近期国家出台了《互联网广告管理办法》等相关政策，各大售药平台可能对政策理解尚不透彻，出于风险考虑，暂时放缓了医疗电商直播业务。他指出，除了监管因素外，直播“卖药”还面临众多困难，如商业模式尚未成熟。 尽管存在诸多挑战，抖音直播间卖药仍具有一定的优势。相比其他互联网健康企业，抖音医疗直播能够使连锁药店更好地直面患者，提供便捷、优质的消费体验。与需要用户自行操作的线上商城不同，抖音小店的直接购买流程更为便捷。未来，随着直播卖药的不断拓展，头部连锁药店将受益，但中小连锁药店的生存空间可能会受到较大影响。 据了解，作为首批受邀店铺，好药师在1月18日至20日连续3天的直播中累计观看人数超过37万，粉丝数超24万。首播当天，一场直播销售额高达15527649518单；开播半小时后，该账号跃升至带货总榜第16名。好药师直播主播为外形端庄气质的女生，基本围绕药品说明书进行讲解，并由执业药师在直播间提供支持。当时，该店铺供应了包括芬必得布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液等在内的OTC热门药品。 此次事件不仅反映出直播卖药模式的不确定性，也突显出医药电商行业面临的监管压力和市场挑战。随着政策的逐步明确和技术的进步，医药电商行业有望找到更符合市场需求和法规要求的发展路径。 （编辑：XXX） 在医疗电商直播领域，抖音的布局显得尤为突出。叮当快药，作为首批入驻的店铺之一，不仅全面涉足了抖音抖店和抖超小时达业务，其旗下抖音账号的粉丝数也突破了10万大关。然而，就在2月份，有关其停播的消息便已传出。据21世纪经济报道记者4月4日查询的抖查查数据显示，“叮当智慧药房卖场旗舰店”近90天的直播次数达到了65次，场均销售额介于7500至1万元之间，场均观看人次约4.0万，直播商品数高达3251件，但带货转化率仅为0.64%；而近30天内的直播场次则完全为零。相比之下，“我是好药师”近90天仅进行了22次直播，其中带货20次，场均销售额介于5万至7.5万元之间，场均观看人次为5.6万，直播商品数为666件，带货转化率仅为2.4%。近60天内的直播场次更是为零。 黄伟文指出，抖音引流是一种商业行为，需要考虑投入产出比的。首秀平台可以给大幅度引流，但得到这种支持是有限的，后面就要靠企业自己形成正循环。“理想很丰满，现实很骨感。大家开始尝试抖音卖药时，都雄心勃勃想大干一场。但事实上，抖音的推流机制和价格机制可能不是很适合普通的OTC产品，更多适合一些客单价比较高的OTC产品。” 邵清进一步指出，抖音直播卖货的主播不专业也是其中一个较大的问题。药品与普通商品不同，专业性较强，而且受广告法限制，很多不能进行推销。 21世纪经济报道记者此前进入过一个卖药直播间，发现主播面对网友的用药咨询，只是一次次重复药品规格和说明书，稍微专业一点的内容，则建议咨询专业医师，并且需要强调，其没有资质推荐药品，需要按照医嘱到直播间下单。 已被验证的直播带货模式往往是通过演示功效、低价走量、名人引流，部分主播为了有好的直播效果，还通过讲故事、演剧本的方式博人眼球，而这就会踩到药品监管的红线。与普通商品不同，药品本身具有特殊性，消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品，然而，直播电商快节奏、一对多的特点，主播导购不能给出个性化指导患者用药。相比其他商品的直播带货，直播“卖药”显然缺乏热度与爆点。这种商业模式能否跑通，还有待商榷。 “卖药”无边界 在黄伟文看来，作为“短视频”巨头抖音布局医疗电商直播，是一次打破边界的试水，可以在遵循国家相关法律法规和监管的基础上，探索适合的商业模式。 一位业内资深人士向21世纪经济报道记者分析称，互联网巨头们都有一个医疗梦，但走出的第一步很多都是靠电商“卖药”。不论阿里健康还是京东健康虽然都在加大医疗布局，链接资源越来越多，但其营收主要来源仍以电商为主，医药、保健品、器械等销售做出了较大的贡献。目前看抖音也没有跳脱这一路径，还是需要从“卖药”下手。 对于抖音暂停卖药直播的原因，黄伟文进一步分析称，最近国家出台了《互联网广告管理办法》等相关政策，各个售药平台可能对政策理解尚不透彻，或出于风险考虑，暂时放缓医疗电商直播业务。据了解，《互联网广告管理办法》由国家市场监督管理总局出台，将于2023年5月1日正式施行。其中第八条明确规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。 从此前抖音直播卖药试水时的规定，也可以看出其谨慎性，先以小范围测试阶段，采用“定向招商”方式，仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻，并且要求商家取得相关的行业资质和商品资质，包括药品经营许可证和药品生产许可证等；资费标准方面，收取入驻品牌保证金10万，技术服务费率3%。不过，黄伟文也指出，相比其他互联网健康企业，抖音医疗直播能够让连锁药店更好地直面患者，给患者提供便捷、优质的消费体验。“不同于老百姓可能不会操作的‘线上商城’，抖音小店就可以直接下单，更加便利。” 而就业内可能担心的直播电商物流劣势，黄伟文以国大药房、高济医疗等举例称，强调大型连锁的零售药店往往有稳定的供应链和销售网络，加之经济在不断恢复发展，物流不会成为发展问题。黄伟文指出医药电商已是不可逆转的趋势。医药电商能够打破销售地域边界，架构起连锁药店和消费者间的消费通路。未来市场集中度会不断提高。据米内网数据，近年来中国网上药店终端药品销售规模逐年上涨，从2019年的100多亿扩容至2021年的300多亿，2022上半年中国网上药店终端药品销售额已超过230亿元。 医药电商能够发展，关键需要连锁药店的持续投入和国家政策支持。黄伟文认为，“笑到最后的人才笑得最好”，同时提到，未来“卖药”会没有边界，能够利好头部连锁药店，但是缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店可能生存空间甚为艰难。