随着电商行业的迅猛发展，用户从“内容种草”到“商品交易”的消费行为链路变得更加紧密。在这一背景下，抖音商城的日益成熟为品牌商家提供了更流畅的“信息触达-兴趣激发-购买转化”的用户行为链条，极大地提高了营销转化率。 在重要的大促节点期间，如双11，抖音电商通过推出多元特色玩法，实现了“内容+货架”双场景配合战。众多品牌商家在此次大促中获得了爆发式增长，例如妃鱼、韩束和立白等品牌，它们依托抖音商城资源扶持实现品牌店铺生意爆发，GMV环比增长超100%，整体突破3.5亿。 尽管赛道不同，但细究抖音电商「DOU CASE」近日推出的“抖音商城双11-案例100品牌全域爆发”专题不难发现，无论是女装、食品健康、美奢生活、运动户外行业还是亲子生活、家电&家居家装等行业，各类品牌当前在抖音电商大促的增长支点并不散乱，而是几乎集中在了“打造爆品”“占位商城”“强化全域”三大路径上。 跟随这百余个优质案例提炼经验，或许能更快寻找到可复制方法论，加速打通这三大经营路径。一、打爆新品，强化爆品，激发爆品带来的大促“杠杆效应”。在双11期间，营销信息扎堆，用户注意力高度碎片化，品牌商家需要用更直接的方式让目标用户第一时间抓取到品牌信息，以精准的货品快速匹配并锁定需求，实现“即看、即种、即购买”的高效转化。一方面，品牌商家可以依靠经典爆款产品提拉声量，站在过往爆品口碑之上先声夺人，再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位，不断突破圈层，借大促之势触达更广泛的目标群体，撬动“杠杆效应”，带动实现品牌全产品线的销量进阶。 在抖音电商的激烈竞争中，小野和子凭借其爆款产品“光腿神器”成功火遍全网，再次实现销量的全新增长。具体来看，小野和子通过强化内容推广，结合电商超级新品计划IP和重点耦合抖音商城超值购频道，在内容场和货架场联动主推爆款，实现了光腿神器GMV超7400万的突破性成绩。同时，得益于全域营销矩阵的精心打造，小野和子不仅在双11期间实现了品牌GMV破亿，更巩固了其在行业中的地位，一举拿下行业TOP1的领跑成绩。 另一方面，利用大促高效引爆新品同样是品牌商家夺得上新关键窗口期、实现新品“即发即爆”的重要策略。女装品牌Romi Studio作为抖音电商平台的金选商家，通过耦合秋冬趋势密集上新，全店参与重点货品池玩法，旗下爆款毛混纺摇粒绒外套迅速变身爆款，单品GMV超过300万；同时，通过参与抖音商城开新日·超级新品，辅以自播助力销售转化，连咖啡品牌新品首发当日GMV即突破百万；此外，极萌、全棉时代、小米、海信均实现了主推货品上新打爆，极大提升新品从上市、种草到打爆转化的经营效率。 当前，抖音商城发展势头迅猛，品牌商家不仅能够通过搜索、商城、店铺承载抖音电商海量用户的主动购物需求，还可以帮助提升商品复购率，形成品牌资产沉淀。尤其在双11这样充斥大量“人找货”消费行为的促销节点，抖音商城更是品牌商家搭建“固定货架”，积极承接用户主动选购、高效转化、持续复购需求的核心阵地。今年双11，抖音商城推出的官方立减、抖音商城金卡、低价秒杀、超值购等玩法，以更直接简单的促销方式让利用户，充分调动商城大促氛围，而这些玩法也是品牌商家抢占商城流量的重要途径。例如，参与“抖音商城金卡”的商家能够获得在会员人群的集中曝光，以此提升品牌在高价值人群中的渗透率，高效积累品牌资产，为后续长效经营铺路。 身处竞争尤为激烈的美妆行业，获得持续性的高增长并不容易。为寻求品牌新增量，珀莱雅主动抓住抖音商城经营价值，积极参与商城活动，一面设置超值购专属货品机制，一面展开全域宣导，助力品牌在大促中全方位突围，顺利实现品牌GMV跃居抖音电商美妆类目排名TOP1。 在探索品牌增长的路径上，联想和珀莱雅都成功地利用了抖音商城的独特机遇。联想通过参与抖音商城的超值购活动，结合内容营销策略，在双11期间成功占据了游戏笔记本类目商品排行榜的前三甲位置。此外，通过加强商城推广，扩大流量占比，联想进一步加深了对商城经营的投入，开辟了一条“人找货”的快速通道，使得货架场的GMV同比增长超过1000%。 三、强化全域经营，注重联动，追求整体增长的系统性经营方法 尽管抖音商城已成为重要的营收增长点，但品牌商家不应将所有焦点都放在其上。抖音商城的发展不仅催生了抖音电商的整体活力，也要求品牌商家增强“全域经营意识”，掌握系统性经营方法，从单一的内容或货架增长转向寻求“内容场+货架场”的积极联动，以实现整体增长。 无论是短期冲刺还是长期经营，品牌商家都应学会形成内容场与货架场之间的经营联动。一方面，持续完善“货找人”的增长模型；另一方面，深度解析平台玩法，确保货架场能顺畅承接从内容场流转而来的精准流量，找到从“高效种草”到“高效转化”的最佳经营链路。 本次双11期间，学而思、白象、泸州老窖、YSL、九阳、SINSIN等品牌商家通过多样化的玩法组合优化全域运营，促成了全域生意的爆发。 为充分释放全域经营的价值，学而思特别注重“内容+货架”双轨并进。一边通过头部达人强势种草爆款学习机产品，将GMV推向行业前列，一边在抖音商城超值购频道获取流量曝光支持，实现了货架场GMV环比增长215%，最终达成全周期现货抢跑，品牌GMV同比增长高达722%。 作为深受年轻消费者喜爱的国货品牌，白象在抖音电商的全域经营思路同样值得借鉴。双11期间，白象强调全域积极宣导，采用双场联动方式主推爆款，单品GMV在全店占比超30%，并以爆款机制带动全域营销推动高效种收，使品牌GMV稳居粮油行业首位。 四、结语 双11已经走过第15个年头。尽管外界对其“高光时刻”有所感慨，但不可否认的是，双11仍然是各大品牌一年中最重要的销售高峰期。这一促销节点为品牌带来的增长潜力依然不容忽视。 尤其是在电商消费行为加速走向“种拔一体化”的当下，以抖音电商为代表的全域兴趣电商显然已步入佳境。“兴趣消费”与“主动消费”的碰撞激发了电商平台更大的潜力。根据公开数据，今年双11期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%。 在电商行业整体增长放缓的背景下，抖音电商却展现出了强劲的发展势头。对于众多抖音电商平台的商家而言，双11不仅是一次普通的促销活动，更是一次全面探索抖音电商全域经营的绝佳机会。借助这一大促活动，商家们可以深入挖掘抖音电商的潜力，实现业务的新突破和营收的大幅增长。 可以预见，此次双11积累的宝贵经验将为品牌商家未来深化全域经营提供宝贵的参考。同时，抖音电商平台的进一步发展也将不断激发出更加旺盛的电商生态活力，为更多品牌创造新的增长机遇，共同打造属于自己的“高光时刻”。