在本地生活服务领域，市场格局正在经历一场新的变革。一边是寻求改变的在位巨头，另一边是以全新模式入局的实力玩家，抖音作为短视频领域的新星，正悄然改写着行业规则。 “千团大战”落幕不到十年，本地生活服务赛道再次迎来新的力量——拥有6亿日活用户的抖音。美团和饿了么分别把持到店业务和外卖市场，行业格局稳定在双巨头之间多年。然而，短视频巨头抖音携流量优势入局后，行业格局开始悄然生变。 短视频与外卖、到店业务产生了新的关联。抖音和美团背后，还有饿了么与快手等实力玩家。本地生活服务是一个空间巨大的市场，前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。 越来越多本地线下商家的短视频与直播被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节——这是抖音最新布局的“到店”业务。 今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者依托小程序入驻抖音。用户被短视频“种草”（即接受推荐）后，可在抖音下单，百万饿了么骑手负责送货上门——这是“到家”业务。“到店”与“到家”，共同构成本地生活服务的基本含义——对当地线下商家信息进行线上呈现。它被抖音称作“生活服务”，是这家独角兽企业当前优先级最高的项目之一，于2020年底立项，挂靠在一级部门“商业产品”旗下。一年后，抖音成立“生活服务”一级部门，与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。 目前，几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团的本地业务还有明显增长，互联网在线广告收入增速持续放缓，抖音虽然已是短视频领域的巨头，但需要持续挖掘新增长点。美团感受到了威胁，对抖音的进入反应迅速。2021年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一人》透露，这是一个防御性动作。最近，美团还降低了部分区域的商家服务费。 短视频和外卖之间的结合至早可以回溯到2017年，当年，大众点评即上线视频点评的功能，并开展“美食拍客招募”活动，饿了么与梨视频合作，300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台。 抖音的探索之路 在短视频平台如抖音的发展历程中，其对本地生活服务领域的尝试和探索是一次重要的转型。尽管这一领域与抖音最初以娱乐内容为主的定位有所不同，但其深度参与并试图解决一系列挑战，展现了其不断适应市场变化的能力。 首先，抖音的本地生活业务起步于两年前，当时抖音的广告部门针对中小型商户推出了团购功能，并建立了本地探店达人体系。这些举措旨在提高交易效率和用户满意度，同时为商家带来流量和曝光。然而，随着业务的深入，抖音面临的挑战也日益增加。视频探店模式的虚假宣传问题、“云探店”现象等，不仅损害了平台的生态，也给平台治理带来了压力。 为了应对这些问题，抖音不得不投入大量的资源来加强平台治理，确保内容的质量和真实性。此外，抖音还需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设，远比想象中复杂。这要求抖音不仅要提供技术支持，还要在商业模式上进行创新。 抖音并非一时兴起，而是经过深思熟虑后的战略选择。早在两年前，抖音就开始试水本地生活业务，通过引入团购功能、建立本地探店达人体系等方式，为商家提供新的销售渠道。这些举措不仅提高了商家的交易效率，也为抖音带来了更多的用户和流量。 然而，随着业务的深入，抖音面临着越来越多的挑战。视频探店模式的虚假宣传问题、“云探店”现象等，不仅损害了平台的生态，也给平台治理带来了压力。为了应对这些问题，抖音不得不投入大量的资源来加强平台治理，确保内容的质量和真实性。 此外，抖音还需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设，远比想象中复杂。这要求抖音不仅要提供技术支持，还要在商业模式上进行创新。 综上所述，抖音的本地生活业务虽然面临诸多挑战，但其在探索过程中所展现出的决心和努力，以及对市场的深刻理解和快速响应能力，都为其未来的发展奠定了坚实的基础。 在抖音的服务商体系中，考核与管理是其重要环节。抖音对服务商进行资质审核，并依据服务商完成的流水给予商户资源奖励。一旦服务商获得这些资源，就必须达到相应的流水目标。 为了进一步优化商家体验，今年3月，抖音推出了本地商家门店管理平台“抖音来客”，并于6月推出了生活服务商家营销平台“巨量本地推”。此外，抖音还在到家业务方面持续发力。 去年7月，抖音曾推出自营外卖项目“心动外卖”，但因配送体系搭建难度过大而下线。今年7月，抖音新增了“配送到家”选项，允许用户选择该服务的抖音入驻商家下单，并由第三方骑手提供配送服务。8月19日，抖音与饿了么宣布达成合作，共同为用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。 百联咨询创始人庄帅认为，这种合作不仅有助于抖音流量变现，还能提升用户黏性，吸引更多餐饮商家入驻抖音。同时，饿了么强大的履约能力也弥补了抖音到家业务的短板。 美团也在积极布局“闭环”。虽然许多人将美团视为外卖平台，但从财报来看，外卖业务确实为美团贡献了主要营收。然而，仔细观察后发现，美团的增长点在于线下商户的服务业务。今年一季度财报显示，外卖业务的经营利润率仅为6.5%，而到店业务则达到了45.6%的惊人数字。这一转变发生在疫情影响线下商业的背景下。 尽管二季度财报没有继续单独披露外卖业务的具体情况，但美团已经将业务重新分类为“核心本地商业”和“新业务”两大类。 在当今数字化时代，互联网巨头之间的竞争愈发激烈。其中，美团和抖音作为两大生活服务平台，也展开了激烈的市场竞争。据一位美团人士透露，美团试图将业务的真实情况“藏起来”，甚至很多内部人士都不清楚，具体哪一项业务增速最快、表现最好。然而，抖音却意外地发现了这一秘密。 美团已经感受到了抖音对本地生活业务的竞争压力，尤其是在三四线城市。例如，抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，效果非常好。商家愿意给出低价，得益于抖音此前的免佣金政策。今年6月1日起，抖音开始征收佣金，但比例低于美团。 为了应对这一挑战，美团迅速作出反应。一位服务商人士称，近期，美团给品牌客户降低了服务费。美团降低服务费并非整体行为，而是有针对性的做法，主要针对一些大客户和部分下沉市场。这部分是抖音在重点挖掘的。 在正面竞争之前，双方实际上有过事实上的分工与合作。2020年9月，美团曾在抖音开展直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别；大量用户将抖音当做“种草”平台，用来接受店铺推荐，将美团和大众点评当做“拔草”平台，用来看评价、完成消费。 然而，双方都不满足于此。他们想要“闭环”。美团很早就想靠内容做“种草”。一位接近美团的人士告诉《财经十一人》，大众点评的“笔记”功能是一个业务重心。早在2018年，大众点评频繁改版，至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，上线“Biu小视频”，并采取了图文信息流分发模式。此举被视作对小红书、抖音的模仿。 2021年12月，美团和快手达成合作，在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举进一步提升“种草”能力。但这次合作并未给美团带来太多帮助。一位美团人士向《财经十一人》提到，快手的合作对接人频繁更换，导致合作很不顺畅，而且快手本身缺少本地生活服务的内容优势。 今年4月，美团又上线了面向商家和达人“美团直播助手”，直播类目基本上涵盖了美团所有业务线，包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等。美团耕耘多年打下的基础难以在短时间内撼动。 面对抖音的挑战，美团和抖音都在积极寻求新的合作机会。未来，谁能在竞争中胜出，还需看双方如何调整策略，不断创新，以满足消费者的需求。 在互联网行业，尤其是本地生活服务领域，抖音和美团的竞争尤为激烈。抖音拥有强大的地推团队和920万活跃商家，而美团则以70万的活跃商家数量占据优势。消费习惯的差异也对两家平台产生了影响。对于大多数用户来说，抖音是一个娱乐、电商平台，而非生活服务平台。因此，当用户有消费需求时，他们更倾向于使用美团进行搜索、查看评价，从而增加了团购核销率。 P0级项目的重要性不言而喻。在这个充满不确定性的时代，互联网巨头们纷纷寻求降本增效。然而，抖音并没有像其他业务那样缩减HC（职位数量），而是将本地生活服务视为优先级最高的项目之一。在抖音App上，“同城”入口已被调至首页顶端，成为一级入口，与“推荐”、“关注”并列。在“同城”页内，顶部设有“附近美食”、“休闲娱乐”、“景点/周边游”等几个类目，点击即可获取同城商家的聚合信息。 抖音正在为商家提供的课程中提到，其正把更多同城页的流量向本地生活服务商家倾斜。一位前字节人士证实了这一点。2020年上半年，抖音“同城”页面开始主打生活服务，其中超半数内容是带POI（Point of Interest，兴趣点，可以理解为地理位置）链接的同城口碑好店视频，一部分是距离用户很近的带POI视频，另有一小部分全国好店。在这笔生意里，抖音赚两笔钱：第一笔钱是服务费，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金。服务费自今年6月1日开始征收，费率因服务类目而异，在2%至8%不等。GMV（交易总额）越高，抖音抽取的服务费也越高。第二笔钱是生活服务商家购买流量用的广告费。抖音的广告是竞价广告，流量价格高，这也是抖音更看重中大型客户的原因。抖音本地生活的直营BD主要面向的都是有实力的商家，抖音对小微客户的维护，已经从以往的人工培育变成了自助。另一位字节人士认为，一般千家连锁级别的商家才会投流，小微商家只是“玩玩”。 在商业化模式上，抖音和美团有着相似之处。美团在核心本地业务上，2022年前6个月的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元。而抖音对营收的要求正在逐渐显露。 抖音生活服务达人等级评定规则的变化，以及直播的重视，都反映了平台对新业态经营治理难题的应对策略。 首先，抖音生活服务达人等级评定规则的变化，体现了平台对服务质量和效果的重视。当前，抖音生活服务达人分为6个等级，等级高的达人可以获得更高的探店车马费与佣金比例。然而，从今年9月1日起，抖音生活服务将改变达人等级评定规则，总交易额、核销量权重会上升，这意味着抖音生活服务将更加重视直播的效果和影响力。 其次，抖音生活服务开始重视直播，给予流量扶持。这反映出抖音平台对直播内容的认可和鼓励。去年，商家在抖音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行1:1的对投——商家投1万元买流量，抖音也会投1万元。现在这个比例是1:0.7，且抖音的对投金额有了上限；此外，抖音也会根据商家直播GMV赠送流量费用。这些举措表明，抖音平台希望通过流量扶持，推动直播内容的质量和效果。 再者，两位相关人士认为，抖音重视直播，是因为直播的GMV比短视频高得多。一位几乎不做直播的6级达人，某月的交易额为215.9万元；而单月直播40余场的抖音头部生活服务达人“小明粗去”，单月达成的交易额高达 2000万元。这表明，抖音平台希望通过直播，提高生活服务的GMV，从而提升平台的经济效益。 最后，GMV目标层层拆解成一个个具体的业务指标，自上而下地分配到每一位生活服务员工手中。一些钻平台规则空子的现象已经出现。比如，有抖音服务商人士称，他曾见过抖音BD（商务拓展专员）为完成目标，鼓励商家、服务商刷单的情况。这些情况也经频繁出现在有类似考核标准的其他平台上。这表明，抖音平台需要从一开始就整肃规矩，做好发展速度和发展质量之间的平衡。 综上所述，抖音生活服务通过调整达人等级评定规则和重视直播等方式，应对新业态的经营治理难题。这不仅有助于提升服务质量和效果，还能推动平台的经济收益增长。 爆款订单引发的排队问题不仅影响了用户体验，也对商家的备货和接待能力提出了更高的要求。一些商家因为担心口碑受损和低价销售带来的损失，对于在抖音上进行团购活动持有犹豫态度。一位抖音人士透露，有些商家因为抖音团购的价格优惠过大而后悔，并在消费者到店后拒绝核销。 杭州某家常菜馆店主尝试在抖音上上架一个低价团购套餐，但体验并不理想。“就这一个团购，前后来了10波人，他们的想法简单粗暴，只考虑从流量角度出发，没有考虑到商户的实际需求。”店主向《财经十一人》表示。 此外，由于规则不完善，还有商家临时降低佣金比例、中途下架链接取消团购与佣金，或是引导到店消费者退券、现场买单。两位达人告诉《财经十一人》，他们的佣金比例由商家在后台确定，修改无需经过他们的同意。商家临时降低佣金比例、中途下架链接取消团购与佣金，或是引导到店消费者退券、现场买单，都是他们的收入不稳定因素。 抖音注意到了这些问题，并正在完善规则。8月8日，抖音发布新的佣金逻辑：参与选品广场带货的达人视频，其佣金比例会固定下来，不再受到商家调整的影响。截至2021年11月底，抖音拥有9700余名生活服务达人。 尽管达人数量有限且精力有限，创作效率较低，但生活服务视频的需求量大。2021年12月，抖音种草类生活服务视频的播放量同比增长了18倍。相应地，许多达人选择通过商家或第三方提供的素材剪辑、发布探店视频的形式“云探店”（或称“云剪辑”）来避免亲自到店。 一位二线城市的抖音服务商表示，抖音BD会在达人群里派发“云探店”的订单。另一位服务商表示，他们可以给商家提供真实探店和“云剪辑”两种服务模式，“云剪辑”的价格能便宜一半。还有一位受访的抖音服务商表示不知道这是红线行为：“云剪辑的那么多，只要不盗用别人的（视频）就行。” 《财经十一人》就此询问两位一线城市的达人，他们称，未在群里见过官方派发“云剪辑”订单的情况。对于云探店，抖音官方曾发文表态：“‘云探店’是平台极力反对并严肃治理处罚的违规行为”，并对违规达人处以封禁、禁止投稿等处罚。接近抖音的人士称，为了保障探店视频符合用户的预期，抖音已主动规模排查这些本来可以快速起量的“云剪辑”“云探店”内容。但由于视频的机器化识别难度比图文大很多，治理需要一个过程。 抖音发布公告，宣布对“云探店”等违规行为进行打击，共处理违规案例209个，包括10个账号永久封禁、55个账号封禁15天和144个账号禁止投稿一个月。这些违规行为如刷单和云剪辑在内容营销平台中普遍存在，抖音也难以完全避免。为了规范商家和达人的探店合作，提高匹配效率，抖音生活服务上线了“招募计划”和“通用计划”两项标准化撮合功能，在探店前以标准化的方式约定双方的权利义务。 8月31日，抖音生活服务宣布即日起开展探店专项治理行动，从严整治虚假宣传、以差评勒索吃霸王餐、不正当竞争、虚假探店等违规行为，予以最高账号永久封禁等处罚；同时倡导“用心带好货”，并持续推动探店流程的规范化，降低双方沟通成本，保障双方权益。一切才刚刚开始。 美团已经很久没有遇到竞争对手，垄断带来的问题也在逐渐暴露。一位抖音服务商人士称，美团流量下滑、竞争激烈、且服务费高昂，一些商家积怨已久，因此，他们乐意在抖音上做投入。背靠日活6亿的抖音，这项年轻的业务已经显出活力。官方数据显示，2022年1月，抖音生活服务GMV（交易总额）对比去年同期，增长234倍。 但抖音上的生活服务消费多为被动、冲动型消费：用户在抖音上消磨时光，受到音画的刺激，购买团购券。从团购到核销的过程，是一个巨大的漏斗：消费者冷静下来，或是懒得到店等等，都会导致他们退款。一位服务商人士对《财经十一人》说，一场抖音生活服务直播的退款率，有时甚至高达50%。 抖音清楚自己的优势与劣势。一位前字节人士告诉《财经十一人》，抖音曾对用户进行调研，发现阻碍用户抖音团购的主要原因有两个：一是他们把抖音当做娱乐平台，而非消费平台；二是用户认为抖音广告多，没有真实评价。为此，抖音给予同城内容更多流量倾斜，尤其是普通用户带POI的打卡内容。该人士透露，抖音认为自己的差异点在于“流量+内容”，而非如美团一般的优质评价；抖音也曾学习美团，推出“霸王餐”活动，但效果不佳。因此，抖音组织活动，一般强调“好玩”，比如身高多少可以减免多少钱。 生活服务给抖音带来增长，也带来困境。一位关注互联网行业的投资人向《财经十一人》提到，对于多数用户来说，抖音是一个内容平台，若广告营销内容太多，会损害用户体验。 在讨论本地生活服务领域，两大巨头——美团和抖音的竞争态势时，一位行业专家提出了自己的见解。他指出，美团拥有坚实的业务基础，通过其强大的地推团队，构建了线下生态网络。与此同时，其他公司如抖音等企图介入这一领域，必须面对高昂的前期投入成本以及长期的持续投入。 这位专家认为，抖音在交易方面的竞争力可能不如美团，而美团在内容领域的布局也难以与抖音抗衡。因此，他预测，本地生活服务可能会成为抖音的一个补充功能，用户不仅可以在抖音上玩游戏、购物，还能享受社交和点外卖等服务。未来，抖音可能会进一步挖掘更多功能，从而形成新的P0级业务。 随着两大巨头在本地生活服务领域的差异化分工，他们各自将占据不同的市场领域。国信证券在2022年8月发布的一份研报中指出，抖音的流量中心化特征更有可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用，而商家则更倾向于将美团作为线上营销的首选平台。 然而，对于这场竞争的未来走向，目前尚无人能够轻易下定论。一边是寻求变革的传统巨头，另一边则是以全新模式进入赛道的实力玩家。本地生活服务的新一轮周期才刚刚开始，充满了不确定性和可能性。 本文由微信公众号“财经十一人”（ID：caijingEleven）发布，作者施然。36氪经授权转载此文。