随着用户体量的变化和短视频平台的规范化，抖音的产品定位也相应的变成了“抖音，记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长，而外部竞争例如快手等依然不断增长的情况下，抖音是如何发展稳固自己的短视频“一哥”地位呢？ 一、短视频行业发展现状 短视频行业在2016年之后呈井喷式增长，移动端时代加速了短视频行业的发展。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，短视频营销的市场模式逐渐受到认可，也成为短视频媒体平台的主要收入来源。数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3亿元。 抖音、快手是目前短视频行业头部平台，但抖音在社交和移动端支付等业务发展加持下，规模优势逐渐抛开快手。关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示，抖音以70.9%的占比排名第一，快手占比52.3%。面对竞争，快手积极寻求资本化，但其营收快速增长的同时伴随着亏损持续扩大，高收入由高成本带来，商业转化能力并没有较大提升，长期来看发展模式存在风险。抖音及快手在短视频领域头部优势明显，快手发展起步早，用户基础深厚，且积极发展电商和游戏直播等业务，成为头部典型代表；抖音虽然发展时间较短，但追赶势头明显，入驻KOL数量多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。数据显示，受访用户最常使用短视频平台排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。其他字节系短视频产品如西瓜视频、抖音火山版等占比也达到4.3%和1.6%。抖音凭借其内容分发机制优势成功俘获用户的青睐，成为用户最常使用的短视频应用；同时，快手用户黏度较低，逐渐被抖音拉开差距，并且受到其他平台追赶。

  1. 政治因素 2014年8月，中央安排部署新措施，宣布大力实施创新驱动发展战略， 积极推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展。2016年，为贯彻中央部署，各种创新型短视频app的上线了，短视频形式受到越来越多媒体和创作者的关注。这对于短视频app市场无疑提供了一个巨大的市场开发空间。
  2. 经济环境 短视频的快速传播带动了市场规模的迅猛增长，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长了744.7%。根据中国网络视听节目服务协会的数据，2020年中国短视频市场规模达到了1408.3亿元，预计在2021年将接近2000亿元。近年来，短视频平台不断探索商业模式，成为创新性新媒体营销平台，同时结合直播带货迎来新的增长点，市场发展前景广阔。 文化环境方面，截至2018年底，中国短视频用户规模已达6.48亿，同比增长58.05%，高于长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%。2019年6月，短视频行业的用户规模进一步增至8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的比例上升至11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。2020年，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。在移动互联网总使用时长增量中，短视频占比为33.1%，即时通讯为18.6%，综合资讯为9.7%。预计到2021年，已超7亿人，增至8.09亿人。 科技支撑方面，智能手机普及和网络环境的优化显著提升了短视频用户的流畅体验，成为用户规模增长的直接动力。基于人脸识别、AR等技术的应用，增强了用户体验的丰富性和趣味性，进而增加用户使用时长，强化用户粘性。大数据、图像识别等技术推动了内容数据和用户数据的精细化管理，实现了内容与用户的精准匹配，极大提升了个性化体验和用户忠诚度。 在竞品分析方面，抖音和快手作为主要竞争者，两者在基础信息上并无显著差异。然而，从产品迭代来看，抖音更注重于用户体验和社交属性的优化，通过大量上架新增特效、道具、滤镜和活动等工具辅助内容制作，提高了创造性、便利性、娱乐性和用户生产内容的动力。相比之下，快手则更多地侧重于提供稳定的内容生态和社区氛围，以吸引和留住用户。 抖音和快手作为两个主要的短视频平台，在用户群体、地域分布以及年龄性别方面都表现出了明显的差异。 首先，从用户地域分布来看，抖音和快手的用户主要集中在华东和华南地区，这一现象与沿海地区的经济发展、生活节奏快、工作压力大有关。由于这些地区的居民更容易产生焦虑、焦躁、空虚等情绪，表达轻松、搞笑、美好的形象的短视频成为了他们放松心情、释放压力的方式，从而使得他们对短视频App的使用频率更高。 其次，从年龄和性别分布来看，抖音和快手的用户群体都呈现出年轻化的特点，主要年龄段集中在20～39岁之间。这一部分人群主要是90后、00后，他们接受新事物的能力强，富有创造性，能够快速获取并传播信息。 最后，从产品定位来看，抖音和快手的产品定位也有所不同。抖音更注重社交属性，通过更新算法、智能搜索和发现优化等功能，提高了用户的使用体验。而快手则没有像抖音一样更新丰富的滤镜、道具等功能，而是主要关注“问题修复以及性能提升”和“优化用户体验”。 总的来说，抖音和快手作为两个主要的短视频平台，在用户群体、地域分布以及年龄性别方面都表现出了明显的差异，这些差异使得它们能够吸引不同的用户群体，满足不同用户的需求。 在成长阶段，这一部分人群正经历人生的拼搏期，承受着较大的压力，因此更容易产生焦虑情绪。短视频平台能够在一定程度上缓解他们的焦虑感，并且丰富他们的生活内容，满足他们在家中就能了解热点资讯的需求。随着这部分人群逐渐走向社会经济舞台的中心，客观上也促进了抖音等带货模式的发展。 3）用户兴趣 抖音和快手的用户在兴趣爱好上基本一致，主要包括影视音乐、软件应用、资讯类的视频播放量较高，其他各分类项目的占比也比较稳定，其中影视音乐一直占据领先地位。值得注意的是，医疗健康的占比增速最大，这主要与近年来的新冠疫情有关，同时也反映了人们生活水平提高后对身心健康更加关注的趋势。 总的来说，两款产品的用户差距正在逐渐缩小。 抖音最初吸引的是潮流酷炫的年轻群体，平台最初的内容运营偏向时尚方向，以吸引高校年轻人进行创作，最早赞助的综艺节目是“中国有嘻哈”这类以“潮为特征的节目。早期的种子用户主要是一二线地区的时尚人群。随着用户数的增长，平台内容逐渐丰富，用户群体（覆盖区域、年龄分布）等分布也变得更加均匀。 快手最初没有刻意进行内容引导，但其普惠的流量分发方式对当时缺乏针对性的社交、娱乐产品下沉市场用户有极大吸引力。因此，快手的种子用户主要由下沉市场的用户构成，尤其是北方地区。然而，快手后来在垂直领域的突破使得其用户结构更为均衡。
  3. 产品主要功能对比 在快手8.0.0版本之后，首页视频采用了沉浸式上下滑的模式，这一设计借鉴了抖音的首页，可以更快地为用户提供短视频体验，并有助于留住用户。点赞方式都采取了双击点赞或图标点赞。抖音的主页面除了推荐列表外，还有“朋友”和“附近”，而快手则将“附近”模块放在了底部标题栏中。抖音左上角设有专属直播通道；快手则将个人中心的入口和直播入口分别设置在新建页面和底部标题栏中。抖音评论展开视频播放界面时，原状保持不变，一部分视频会被评论遮挡；而快手打开评论后，播放界面则会整体缩小至评论上方，虽然不会挡住视频，但由于太小可能会导致观看效果不理想。抖音在播放界面左滑会直接进入作者主页查看详细信息，而快手则需要点击头像才能进入。关注图标在弹出页面也会显示，但抖音的更醒目。 抖音搜索界面提供榜单排名，方便用户接触时尚资讯；快手则以分类条目为主，更贴近生活。 抖音搜索栏新增扫一扫功能，逻辑与市面上许多app相符，易于用户适应。 在最新版本中，“附近”栏目新增了“学习”栏目，两者可切换，同城功能也得到加强，如数据检测和类似“朋友圈”的功能。快手在同城新增“校友”玩法，社交属性增强。 抖音在“消息”界面将粉丝新增、互动消息、系统消息和私信四种基本通知归类，而快手则直接推荐可能认识的人。 抖音群聊被归类在“消息”，快手则将群聊置于个人主页。 抖音的辅助拍摄工具库（滤镜、特效等）较快手更为丰富多样。 总体而言，快手借鉴了抖音的沉浸式上下滑动模式，但在体验上略显繁琐。左滑新作品小界面和评论播放界面因尺寸太小导致观看效果不佳，直播入口需多次点击不便，消息界面过于复杂。 盈利情况方面，产品必须满足消费者需求并带来利润才能形成闭环。产品质量直接影响利润，而利润又影响产品的走向。 下载量对比显示，抖音虽波动但始终领先于快手，平均下载量约为180000，而快手约100000。 收入量对比显示，抖音收入几乎是快手的3～4倍。广告和直播打赏是主要收入来源，其中广告占89%，直播打赏较少。抖音重广告变现，快手则更依赖直播打赏。这反映了抖音商业变现成熟但多元化程度不足的问题。 快手直播收入占比60%：快手倡导粉丝经济和社区文化，使得KOL与粉丝之间的粘性很大，因此做直播的利润空间就显得非常大。虽然没有广告收入的利润多，但是收益平稳，也是快手的主要盈利方式。 快手收入来源分配比重
  4. 电商分成 短视频电商行业主要有三种运营模式：
  • 电商平台向短视频平台荐物，商品短视频栏目等内容生产者开始发力。
  • 电商平台和短视频平台合作，为电商平台引流。
  • 综合垂直类短视频平台，实现内容分发和购买一体化。 1）产品电商发展历程 抖音： 快手： 可以看出抖音相比于快手更先于铺垫电商业务，而且在之后的产品上线、功能完善更替、迭代升级和营销上面更频繁也更为完善，这也是抖音充分发挥了大数据、大流量的作用。在2020年10月抖音实现了电商业务的彻底闭环，也奠定了抖音在电商业务上超过快手的基础。 2）服务定位 3）具体分析 生产群体： 快手：头号主播、精通电商的主播达人、公会和线下个体卖家等。这些电商达人大多有一个共同的特点：粉丝数量在几十到百万不等，有一部分具有一定的带货经验，甚至很多人本身就是淘宝中小店家入驻快手。比起头部网红，她们在直播展示、销售技巧、促进成交等方面有着显著的专业性。 抖音：以网红达人为主．线下商家为辅。目前在抖音上卖货的主要仍是以网红达人为主。据相关数据显示，抖音达人、网红主播带货的方式以拍摄短视频为主，在视频中放上同款衣服的链接，实现边看边买，但是这也对视频的内容质量有很高的要求。 商品类型： 快手：商品类型多样，涵盖日用品、化妆品、衣服、食品等。快手主播、用户甚至商家卖的商品五花八门，其上架商品的属性实在跟快手的产品定位及其用户属性不谋而合。 抖音：注重“调性”，商品最多的类型为衣服，而且是潮流穿搭。抖音仍是很讲究“调性”。相关报告显示，抖音目前卖得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭，配上长得好看的帅哥美女的视频带货，用户很容易被种草安利然后拔草，同时通过补贴和发放优惠券的形式，刺激用户下单。 大局来看两款产品的销售模式是基于其市场定位的：快手用户购买商品，可能更多地是出于对主播的爱和信任，也就是信任电商；而抖音用户购买商品，往往是由于视频的内容足够优质，也就是兴趣电商。 总的来看，抖音和快手在内容分发上展现出了不同的策略。抖音通过签约网红达人，利用MCN机构持续输出高质量内容，实现了PGC（专业生产内容）的广泛覆盖。然而，如何保持普通用户不丢失掉自主生产内容的积极性，打造PGC与UGC（用户生成内容）完美结合的体系是一大挑战。 快手则侧重于普通用户的UGC（用户生成内容）生产力，采用轻运营的策略。得益于三四线城市的下沉市场，这部分用户在生活中缺少表达的机会，但具有强烈的表达欲望，因此成为了快手内容生产的主力军。 当前网络用户主力军为90后、00后，年轻张扬、个性活泼的风格与抖音的产品定位相契合。加之抖音在大数据、流量基盘的支持下，稳固了其在短视频领域的“一哥”地位。 建议如下：
  1. 注重内容属性的重要性，无论是抖音还是快手，视频内容或商品的质量都是吸引用户的关键因素。虽然大IP的加持让行业异常火爆，但从长远看，只有产品本身具备高质量属性才能获得用户的认可。
  2. 未来电商业务的发展将是必然趋势。抖音已经建立了完整的产业链闭环，而快手应加快完善其电商体系的建设。
  3. 短视频行业竞争激烈，不断迭代中涌现了许多增值服务。简化服务，从用户实用性和便捷性出发，有助于产品与用户之间建立稳定的关系。
  4. 鼓励并支持普通用户的创作，避免内容同质化严重，以促进UGC内容的健康发展。 参考资料包括艾媒咨询发布的中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告、抖音分析报告以及竞品分析文章，由Ryan_原创发布于人人都是产品经理平台。未经许可，禁止转载。 本文题图来自Pixabay，基于CC0协议。