【亿邦原创】直播电商的退货率居高不下，品牌口碑事件频繁发生，新品牌崛起后劲不足，老品牌被年轻消费者抛弃的现象日益严重。当品牌面临电商平台流量见顶、营销成本上升时，如何掌握新流量的自主权？当消费者的内容消费方式日益丰富，平台选择越来越多时，内容平台如何让他们停留更长时间？又该如何帮助品牌更容易在消费者心目中实现种草？并将电商引流环节前置？ 这些问题背后的核心是：今天，主力消费者是如何认识、体验、热爱一个品牌的。 在渠道单一的时代，这个问题很容易找到一个通用答案——广告覆盖率。但在线上线下深度变革、运营驱动和算法驱动并存、老品牌和新品牌的迭代过程中，消费者决策变得复杂。 在广告之外，越来越多的消费者正在内容平台上寻找决策依据。11月22日，知名咨询公司凯度发布了《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》（下简称凯度白皮书），其中一项调研数据显示：有37%的消费者主要使用两个内容平台（进行决策参考），41%以上的消费者经常会使用三个或以上的内容平台。 用户决策越来越复杂，内容平台的商业价值也就越来越高。B站市值在11月初达到过287亿美元。被称为“中国版Instagram”的小红书在11月初完成新一轮5亿美融资后，估值达200亿美元。 作为中国最大的问答内容社区平台，知乎公布了2021年第三季度财报。今年第三季度的总收入达到了8.23亿元（人民币），同比增长115%——自今年3月26日登陆纽交所，知乎已连续三个财季保持持续增长，同比增速都在110%以上。 从Q3财报可以看出，广告业务（3.21亿元）、商业内容解决方案（2.78亿元）、付费会员（1.78亿元）几方面的收入，都保持了高速增长，证明了无论是C端用户还是B端品牌对知乎内容平台价值的认同。其中，商业内容解决方案就是品牌主在知乎做商业内容运营进行内容种草的核心业务，同比增幅高达512%。 抖音、知乎、小红书和B站等内容平台的出现，彻底改变了内容分发与消费的方式。这种变化由垂直式的自上而下的分发模式转变为网状的水平式，使得消费者在消费内容时不再处于被动接收状态，而是可以像蜘蛛一样自由地选择符合自己口味的内容。 这种消费行为的变化背后，是消费者对品味、匹配度和悦己的追求。他们不再追求炫耀和符号消费，而是更加关注自我表达和自我主张。这种转变促使消费者在做消费决策时，从功能导向转向体验、设计和文化内涵导向。 亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》中提到，这种转变让消费者在选择内容平台时更加自主化，更先入为主。那些具有自身独特价值和不可替代性的内容平台更容易受到消费者的关注，抢夺用户心智。而那些专业、高质量且能陪伴消费者长期成长的体系化优质内容，也更容易长时间留存住消费者。 在这种拉力的作用下，品牌方在做内容营销时，唯一能够把握的确定性就是回归到消费者作为一个自然人的本性需求，用优质的营销内容和故事去触达消费者，让好的内容成为一种新的生产力。94%的用户认为只有好内容才会影响到他们的购买决策，因为只有内容做到足够真实、有趣且具有差异化才能打动他们心智。 在消费者内容需求拉力的驱动下，抖音、知乎、小红书和B站这类内容平台的价值自然也就快速凸显出来，为流量带来新的增长。这些多样化的内容形式可以为消费者提供更为全面立体的信息与内容。各大内容平台通过对消费者行为的分析和精细化分组，在人本性更偏重兴趣、专业度、供给趣味性内容的导向下，促进流量往精细化、圈际化、社交化的方向发展。 例如，在抖音平台上，品牌方正在努力打造内容与购物一体化，展示好内容的同时直接下单（包括短视频和直播）。 在知乎上，问答模式形成了“一个问题一条街，一个回答一家店”的逻辑，一个问题代表一个场景——一个场景实际上对应的就是消费者实际生活中的某一生活需求或某一消费决策需求。而问题下的每个回答则代表店铺、商品详情以及消费者的评价反馈——在更深层次上是对其消费者具体生活场景中所遇到问题的解决方案。针对消费相关问题的答案，在输出给消费者的同时，还能在他们心目中种草，激发消费需求。 对品牌而言，基于自身的品牌调性、品类特征、品牌发展阶段、用户基数、市场战略等等因素，针对性选择不同的内容营销平台或平台，对营销成果正在形成直接影响。以下是对凯度白皮书的深度解读。 01好内容正在成为下单前提。消费者在选择内容平台、选取什么样的形式与质量的内容时的“先入为主”，取决于其对内容平台的认知。通过调研，凯度得出结论，抖音的特点在于“丰富”，其平台上海量、及时更新的内容包罗万象；小红书的特色为“时尚”，消费者可以在这里体验自己向往的时尚生活方式；B站强于“有趣”，新潮的二次元文化与圈层设计增加了趣味性。而知乎则被消费者认为非常“可靠”。 知乎上的很多内容，来自于生活中的“专家”。他们撰写的优质回答，在专门算法下被赋予不同的质量权重，再根据内容在社区里的互动情况，会获得非常好的浏览并收获长期的传播力。不仅如此，知乎的优秀答主们也会经常纠正和评论彼此的回答，这就在很大程度上提高了知乎内容的可信度。除此之外，消费者对知乎可靠性的认可还来自于多维度的用户反馈，以及来自于他们对自己真实的专业知识、丰富的经验、独到见解的分享传播。 在知乎上，品牌可以通过众测、招募任务等内容商业化服务，将产品体验的话语权更多交给平台上的多维度真实用户，让他们与品牌共同发声。参与商业创作的知乎用户来自不同行业、不同专业，比如：科技、商业、时尚、影视、文化等诸多领域。这些多维度的专业真实用户输出的优质内容，已经成为知乎平台用户在做消费决策时的关键参考。不仅如此，“知乎对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右”，凯度在白皮书中得出了这样的调研结果。 实际上，这种跨平台的购物决策影响本身就是双向的：消费者在小红书上被一款美妆产品的外包装种草后，极大地可能会去知乎上提问或搜索关于这款产品的成分构成及对应的功效。 在当今的数字营销时代，品牌与消费者之间的互动愈发复杂且多变。随着社交媒体和内容平台的兴起，消费者获取信息的方式也日益多样化，这为品牌提供了更广阔的空间去影响和塑造消费者的决策过程。然而，如何在众多平台中实现有效的双向沟通，并确保内容的高质量，成为了品牌需要面对的挑战。 首先，品牌需要认识到不同内容平台具有不同的风格特性。例如，知乎作为一个问答社区，其用户更倾向于寻求深度、有见地的内容；而抖音则更适合展示短视频和创意内容，吸引年轻群体的注意力。因此，品牌需要在每个平台上输出与其目标受众相匹配的内容类型，以满足他们在不同场景下的需求。 其次，内容的质量是关键。凯度的研究显示，94%的用户认为优质内容会在一定程度上影响他们的认知，使他们更愿意尝试相关产品。这意味着，无论品牌采用何种策略，高质量的内容都是建立信任和影响力的基石。知乎上创作者的累计生产内容就是一个很好的例子，这些创作者不仅产出高质量的内容，还能够在问答场景下被反复激活，使得内容的真实性和专业性不断提高，从而增强了用户的粘性和购买意愿。 此外，“专业”与“真实”成为商业内容中越来越重要的关键词。在商业环境中，消费者越来越倾向于选择那些能够提供专业知识和真实性的品牌。因此，品牌需要通过提供深度分析、案例研究等方式，来强化自己的专业形象，同时保持内容的真诚和透明。 最后，品牌还需要关注消费者在不同购买阶段的行为变化。从兴趣产生到最终购买，消费者在各个阶段都有不同的需求和行为模式。品牌需要通过有效的内容营销策略，如种草和拔草，来引导消费者完成整个购买旅程。这不仅包括在萌芽阶段激发兴趣，还包括在决策支持阶段提供充分的信息和理由，以及在购买后分享使用体验或产品评价。 总之，品牌在内容营销中面临着如何根据不同平台特性输出高质量内容的挑战。通过深入了解消费者在不同阶段的动态需求，并采取相应的策略，品牌可以有效地提升其市场影响力和消费者忠诚度。 品牌方在内容营销时会发现，不同风格的内容平台之所以对消费决策有各自不同的影响作用，根本原因在于抖音、知乎、小红书、B站这些内容平台在消费全链路的五个阶段中的效果表现也各自不同。 《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》显示，凯度调研发现，知乎和小红书在种草的各个阶段，相比其他平台都表现出色。这与两个平台的气质息息相关。知乎与小红书都致力于通过内容丰富泛生活场景，专注于科普性的品类教育，并应用对比和测评的应用。这种影响是一种“润物细无声”的感受，让消费者对内容的接受更自然、更舒服。 知乎与其他内容平台最大的不同在于，其“问-答”场景中内容的专业性与真实性可以满足消费者在最开始选择来知乎时的原始诉求：“涨见识”和“找答案”。无论在哪个动作中，即便遇到领域陌生、专业度较高的内容，消费者也不会就此退缩，反而会自愿付出更长的停留时间。消费者用“问”来输出自己目前的旧的见识，用“答”来输出或判断自己新的见识。 在搜索答案的过程中，消费者基于自己的见识会对答案进行遴选。遴选的标准则是与其不同场景的契合与否。找生活答案契合需求激发场景，找决策答案则是对应着信息验证、决策参考支持等场景。这样持续的“问-答”下去，长时间后，消费者的见识储备会更丰富、更专业，自然而然地会更加相信自己的判断。消费者的这种自信心越高，在浏览内容时就越容易被打动，而在需求解答的过程中更容易被激发出好奇心与好胜心，从而选择更专业的关于目标产品的评测、分析、解读等内容来聚焦锁定产品目标范围。知乎的“众测”产品就能满足消费者的这种好奇心与好胜心。因为参与众测的知乎用户都是专业人士，来自不同行业、不同专业，每个人都术业专攻。这些优质的创作者生产内容所形成的多维度的矩阵，可以覆盖产品的评测、分析、解读。 目标范围进一步缩小之后，消费者依据自己的判断，在知乎上遴选出关于具体几个目标产品的评测结果或真实使用效果，并以此为依据开始做购买决策。在做最后的购买决策时，消费者这种对自己专业判断的自信会极大地缩短和简化其购买决策链路：消费决策问题-高质量解答-营销转化。 03 内容风格直接影响用户消费决策权重 在当今的数字化时代，消费者在做购买决策时越来越倾向于比较不同平台上的信息。这种趋势被称为“货比三家”，它要求品牌方在选择内容平台时必须做出明智的决策。凯度发布的白皮书《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》提供了一些关键的见解，帮助品牌更好地理解不同平台上的内容营销策略。 首先，不同的内容平台在各自的领域中形成了独特的影响力。例如，抖音在食品饮料类上表现突出，而小红书则在美妆个护领域有显著影响。知乎和B站则分别在数码产品、大/小家电、汽车、保险理财等领域拥有较大的用户群体。这些差异意味着品牌在选择内容平台时需要根据目标市场和产品类型来做出决定。 其次，消费者在选择购买美妆个护类产品时往往非常谨慎，这导致他们在决策过程中考虑的因素较多。一个重要的因素是产品质量，包括产品的包装和品牌映射等。此外，消费者还会考虑产品的功效，比如对即时高效产品的需求或是追求长期效果的产品。最后，口碑也是消费者在购买决策中的一个重要因素，他们会通过查看其他用户的评论和推荐来做出选择。 凯度的研究显示，消费者在购买这类产品时会花费较长的时间进行研究和比较。因此，提供高质量、真实且专业的信息变得尤为重要。知乎在这方面具有优势，因为它能够提供科普信息和成分分析等内容，帮助消费者做出更明智的决策。相比之下，小红书则主要通过展示产品效果对比和用户使用经验来吸引消费者。 总的来说，了解不同内容平台上的优势和特点对于品牌来说至关重要。通过仔细研究《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》，品牌可以更好地制定内容营销策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在众多消费品类中，数码和小型家电产品因其独特的针对性功效而受到消费者的高度关注。根据凯度白皮书的数据，仅有27%的消费者在了解相关信息后立即做出购买决定，而73%的消费者则在几天或一周后才最终作出决定。即便这些决策已定，对购买结果表示满意的消费者比例仅为42%。 数码和小家电产品不仅具有明确的功能诉求，更是各种专业技术的集成体现。例如，知乎上分享的一个案例显示，吹风机品牌Airfly的一篇众测回答揭示了其高达十万转的马达和每秒17升气流的能力，风速达到70米/秒，这一速度甚至超过了18级台风（61.2米/秒）。这种真实的、专业的评测内容不仅满足了消费者的基本需求，还满足了他们对趣味性和知识专业性的深层探索。一旦满足消费者的这种深层次需求，他们不仅会更加愿意下单，还会乐于进行分享传播。凯度发现，在这类产品的消费决策支持方面，知乎的影响力优于其他平台。 对于品牌方而言，不同的内容平台能够实现不同的营销价值体现。具体的价值又对应着消费者不同的场景。比如强调比价风格的平台能够满足品牌对产品价格优势的展示，对应着消费者的价格敏感场景；强调产品样式与功能展示的平台能够满足品牌对于新产品、新特性优势的展现，对应着消费者在审美认知、趣味刺激、新鲜感探索的场景。这些都能满足消费者的即时诉求，但若想展现产品的长期价值，让产品在消费者心中占据重要位置，就必须依靠专业、真实可信的高质量内容建立长久的信任。以这种信任为前提，品牌可以在消费者心目中保持足够的鲜活度与生命力，让品牌持续成长，满足消费者各个阶段的不同场景。