出品｜虎嗅商业消费组 作者｜黄青春 题图｜视觉中国 字节跳动在超市业务上再次加速前进。据2023年Q2季度的数据显示，抖音超市团队将供应链端建设提升至优先地位，专注于前端供应链的优化。五一之后，抖音开始在成都和杭州试行新仓库，计划通过商家入驻、SKU扩充及价格降低等策略来提高核心指标：次日达（当天23:59前下单的订单第二天到达）与SKU覆盖率。 在组织架构方面，抖音超市业务团队从2023年初的数十人扩增至百余人，直属物流、供应链前端和后端的人力占据大头；同时实行扁平化管理，抖音超市负责人王海阳拥有丰富的超市电商用户运营和商家体系搭建经验，其直属汇报线是抖音电商副总裁木青，而木青则直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报。 事实上，随着抖音电商逐渐丰富货架（抖音商城、抖音超市）的心智，SKU覆盖和价格对市场竞争变得愈发重要。今年以来，抖音电商定向引入更多低价爆款商品，并招募大批产业带服务商，以此吸引中小商家向抖音迁移。据《晚点LatePost》了解，抖音电商还在今年3月成立了商品中心，这是抖音电商首次围绕“商品”组建的项目组，目的是提供更丰富的商品供给和制定卖货策略。 这主要源于抖音电商带动冲动消费利于品牌孵化和新品发布，但货架电商的极致性价比显然更利于品牌与消费者产生链接。一旦淘京拼丰富内容形态后，会通过内循环吃掉抖音部分电商存量——这正是抖音频频变阵的“远虑”。 兵马缓动，仓库先行。“我们希望未来货架GMV占比至少达到50%，从流量增长的角度，我们对这个判断非常有信心。”抖音电商总裁魏雯雯在“2023抖音电商生态大会”上表明了抖音电商兴趣+货架两条腿走路的战略。 事实上，抖音超市正是抖音挺进货架电商的一种延续。早在2023年初抖音超市上线时，外界便将其视作对标天猫超市、京东超市的自营业务，业务逻辑无非是品牌进货→仓库调度→平台订单配送。但字节跳动却对该项目寄予厚望——抖音超市业务是继直播带货、商城模式之后集团在电商生态又一落子。 久谦中台数据显示，抖音超市团队会基于掌握的商家资源成立BD部门、供应链部门以及采购部门，这些部门共同配合商家完成产品链路、线下门店拓展（线下门店分寄售、零营、买断三种形式）；而抖音超市业绩渠道主要分为线上频道、商品现金流、物流以及仓储流量。 在字节的规划中，抖音超市作为主营食品饮料及酒水销售的电商平台，原本定位为内部项目。然而，业务开拓过程中发现配送履约对用户心智沉淀的影响极大。尤其是时效性与当前主流线上商超相比仍有差距——目前线上超市配送已从次日达向当日达、即时零售极致内卷，这一变化进一步促使抖音超市从流量思维向重履约转变。例如，线上超市需要线下重资产协同，仓库覆盖数量一定程度上决定着调货能力和用户收货速度——周转快的品类主要用于铺货，压缩流通环节库存；周转慢的品类则需要仓库保管，控制好库存可以减少资金压力、提高销售、加快周转。 虎嗅获悉，抖音超市物流现阶段核心四城为：广州、深圳、惠州、东莞，并通过调度收集各维度数据，例如城市仓储面积、出单量、主推品类、人员成本等。毕竟，库存控制是一项系统工程，若销售相关信息反馈不及时，预测不准确会导致存货结构、周期不合理，给业务造成多余物流成本。 目前，抖音超市广州仓正常运作，占地面积约1000平方米，向外覆盖珠海、江门、中山，配送地点距离仓储辐射范围2~6公里可小时达；未来抖音超市仓库会分为自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区会租用供应仓，例如华中、华南、西南等地区将分设多仓。 拆分抖音超市的配送费用构成，仓储费约占30%、操作费约占10%、包装费约占15%、服务费约占35%，其他费用约占10%；不过，抖音超市报价相较于其他平台更便宜，源于抖音超市业务团队会抽取服务费中的5%作为用户补贴，并以优惠券形式发放给用户。此外，抖音超市正在低调试运行成都、杭州仓库，但主要集中在爆品和较易打包的品类、SKU较少。其中，东莞仓由外部团队承包，而广州、成都和杭州仓则由公司自己招募人员——尽管公司新增这些城市和仓库，但仅深圳、广州、东莞、惠州、佛山、中山、珠海、江门八城提供次日达服务。 久谦中台专家纪要显示，推动上述动作的关键决策在于：抖音超市团队计划将业务重心逐渐向珠三角以外地区渗透；近期，管理层一边对平台人员占比进行调整，增加前端采购和商城运营人员，另一边业务还在同步推动苏州、南京、廊坊、青岛、武汉和西安六城开仓。与此同时，抖音超市团队正在进行供应链前端管理计划，并通过推进自营云仓引入商家。 在超市业务方面，抖音超市通过先从南方城市试点（以酒水、生鲜、饮料等大快消产品为主）再逐步向北方城市推广的策略，展现了其深耕物流配送的决心。这一策略不仅体现了抖音对于超市这一成熟线上模式的深度挖掘，也显示了其在用户心智培养方面的战略考量。 然而，抖音超市在将供给与履约整合成一套服务系统中遇到了难题。尽管抖音已具备资本和流量优势，但其配送运力仍依赖顺丰、中通等合作伙伴。对此，零售电商行业专家庄帅指出，如果能够完善履约体系，抖音的整体竞争力将会大幅提升。但构建这一体系并非易事，需要较长时间。 抖音的差异化打法体现在其兴趣电商的快速发展上。过去三年里，抖音兴趣电商实现了超1.5万亿GMV（约合人民币1.41万亿元），这一成就远超阿里、京东、拼多多等竞争对手。尽管如此，直播电商的增长潜力有限，抖音电商要想突破兴趣电商的天花板，必须融合货架电商形态，培养用户的搜索心智，并打通无处不在的流量入口。 为了实现这些目标，抖音电商正在扩充货架电商模式，并采取跟随淘京拼模式的招商策略，优先排序品牌商，以期打造更加完善的电商生态。同时，抖音商城正借鉴天猫、京东、拼多多等平台的大促销售模式，营造货架电商氛围。 此外，抖音持续优化算法精准度，通过识别通讯录中的关系链进行模拟，捕捉用户行为偏好，为短视频和直播内容提供精准推荐。这种个性化的内容推荐机制有助于提高流量转化效率，包括浏览记录和购买客单价等指标。 综上所述，抖音超市通过强化物流配送体系和优化用户体验，展现出其对超市业务的深度布局和长远规划。虽然面临诸多挑战，但抖音超市有望通过差异化策略和创新实践，进一步巩固其在电商领域的领先地位。 内容重构如下： 随着互联网下半场的到来，流量竞争愈发激烈。抖音和快手等平台的增长曲线不断攀升，对用户的注意力和时间产生了前所未有的挤压。为了应对这一挑战，超市线上化成为了一个不可忽视的趋势。抖音超市作为抖音集团的战略布局之一，虽然目前尚未成为抖音商城的独立入口，但管理层认为一旦条件成熟，抖音强大的内容影响力将通过短视频等形式重新唤起用户的消费冲动。 对于抖音集团而言，保持市场地位和公众对其成长的预期是首要任务。因此，抖音超市的业务发展被视为字节跳动继续扩张和提升自身价值的关键。在这一战略下，抖音超市正在探索销售策略，学习天猫超市的选品逻辑，以提高销售额和市场份额。 在后端履约方面，抖音超市与京东超市和天猫超市采取了类似的自营模式，但区别在于抖音超市不仅注重品牌场域，还计划自建仓库与物流公司合作，以实现用户端优化。这种闭环流量主要来自抖音及头条系APP，并最终向线下业务转化。 然而，抖音超市目前仍处于用户心智渗透阶段，主要满足直播购物中相关小程序订单的基础配送服务。2023年上半年主要以拼团模式进行配送，后期将尝试单独送货上门。 尽管抖音超市在2022年的实际GMV目标与年度百亿目标相去甚远，但团队已将年度GMV目标适度下调。尽管如此，运营团队仍在供应链、仓储配送等方面面临不小的压力。 值得注意的是，2022年12月，顺丰同城与抖音生活服务正式达成“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。 抖音超市管理层坚信，通过提升次日达服务和扩大SKU种类是实现目标的关键策略，并计划在下半年推出补贴与流量激励措施以吸引品牌入驻。为了应对这一挑战，抖音超市业务正在加速完善基建布局：一方面，在确保高性价比的前提下增加SKU种类，同时适度降低对GMV的考核标准，转而注重订单量的增加；另一方面，帮助入驻的品牌商家在抖音平台上积累有效的货架运营经验，以打造爆款商品，并持续优化用户体验和配送效率。 然而，字节跳动在重运营、重资产的业务领域缺乏深入的经验和基因沉淀，长期以来尝试新业务时追求高回报率（ROI），形成了快速进入市场并迅速退出的习惯。物流履约过程虽然在外部看来变化缓慢，但实际上内部生长却复杂且耗时，并非简单的资金投入就能快速见效。 简而言之，在流量驱动的市场趋势中，字节跳动似乎并不擅长在不熟悉的战场进行探索。抖音电商的巨大潜力能否被抖音超市有效利用，仍需时间来验证。