谷歌，这家全球最大搜索巨头，正在越来越真实地展现其面貌。特别是在商业变现上，广告业务一直是谷歌重要的“现金流”。2015年，随着移动端的搜索量超过了PC端，谷歌广告业务的主阵地自然也从PC端转移到了移动端。 与此同时，谷歌开始区别对待PC端和移动端。用户在同一关键词下，PC端与移动端搜索的结果就会不一样，尤其在医疗广告方面。相较于PC端，由于移动端的普及范围更广，医疗广告也更容易转化，所以，那些无法在PC端转化的医疗广告开始在移动端“施展拳脚”。 借助对用户画像分析的深入，谷歌在全球范围内不断渗透移动端的医疗广告，用户体验变糟只是一个方面。如欧盟隐私案被罚50亿欧元是谷歌加大对用户隐私获取以帮助更好地做广告精准投放。笔者通过研究发现，谷歌移动端上的医疗广告投放量和尺度正在加大。 一、谷歌不是不做广告，而是在“聪明地”做广告 一直以来，谷歌都以其干净的页面受人称赞。然而，根据国外MozCast数据分析统计，目前谷歌搜索结果页面出现4条广告的占比已经接近20%，已经超过出现2条广告17%的比例。也就是说，谷歌广告一直都是存在的，不仅如此，谷歌的广告数量还不少。那么，为什么有些人会觉得谷歌广告看起来很少呢？
- 医疗广告的行踪：渗透率不断加大 在谷歌上搜索医院类关键词时，页面上不会显示相关的广告结果，而搜索“某某地方的医院”时，谷歌就会开始放出一些广告，比如搜索“上海医院”，我们就能在其中发现上海仁爱医院的广告；而对于具体的疾病关键词比如高血糖、前列腺等，谷歌上也存在少量的广告内容。 这就相当于谷歌自己设定了一个触发机制，你说“家伙呢”，它装作懵懂不知，你一说“天王盖地虎”，它就会心一笑，把专为你定制的东西送到你面前来。 在谷歌的广告策略中，机器学习扮演着至关重要的角色。今年2月，谷歌推出了一个名为Auto Ads的系统，它利用先进的机器学习技术来决定用户看到的广告类型和页面上广告的数量及位置。这种“页面干净”的假象实际上是通过AI精准推送医疗广告来实现的。谷歌不仅增加了医疗广告的数量和范围，还通过收集个人数据、分析用户画像，将广告主与潜在客户连接起来，从而增强广告的渗透率。 然而，使用AI决定广告的位置和数量也带来了风险。首先，从数据获取角度来看，谷歌曾因定位用户地理位置而受到争议。此外，几年前FBI伪装成医疗公司试图在谷歌上投放广告，谷歌销售人员则指导客户如何躲避机器审查，导致谷歌被罚款5亿美金。此后，谷歌在搜索广告上也变得更加谨慎。 安卓系统的强势话语权为谷歌搜索广告带来了优势，使得谷歌在组织、筛选与重塑内容的过程中起到了主导作用。 谷歌的盈利野心在于实现其广告系统的高效运作。CPM（每千次展示所产生的收入）=coverage（广告覆盖率）*depth（平均每页广告数）*CTR（广告点击率）*CPC（每次点击产生的费用）*1000。许多搜索引擎选择前两个变量进行优化，而谷歌则致力于提升后两者。由于广告位库存是无限的，谷歌能够根据用户的搜索习惯创造定制化的页面和广告位。例如，如果有人搜索“上海的隆胸医院”，谷歌就会提供整形隆胸的攻略和预订信息。这种个性化的服务使广告主更愿意接受谷歌对其定制库存的要求，并愿意支付更高的CTR和CPC。 二. 放弃“不作恶”的谷歌，到底在医疗广告上做了些什么
- 过度夸大 据36kr等媒体报道，在谷歌上搜索一些美容医疗类的关键词，我们发现，美容类的广告各区域都存在，而且，这里的广告很多都用了一些最高级的形容词，比如“最新”“最好”等。比如，“最新疗程”，“最好的整形机构”等词汇就出现在了一家韩国整形医院的广告位上。 当然，因为中国对于该类广告词汇审核严格，这种绝对化用语并没有出现在国内，但是在境外，这种情况却十分常见。显然，谷歌在根据不同区域的政策来进行针对性投放，并且在部分广告上出现了虚假宣传的情况。
- 虚假的“客观” 对比国内外的泛医疗机构广告，我们发现，谷歌搜索里的减肥广告远远多于中国搜索引擎内的广告。讽刺的是，就在三年前，谷歌还宣称自己屏蔽掉了三万个减肥药的广告网站。 而为了弥补大量广告造成的用户体验下降，大概率情况下，谷歌上的减肥健身类广告整体页面展示得比较干净，以文字为主，表述也相对客观。
- 监管松懈 除了以医院为关键词的竞价广告之外，其他泛医疗机构类广告也非常丰富。虽然谷歌自09年以后，就宣传不再接受没有美国食药管理局和药房理事会认证的药品以及在线药店广告，但这依旧没能挡住谷歌在医疗广告上蠢蠢欲动的心思。 谷歌选择在一些法律没有严格限制的领域通过医疗广告来获得更多利益，比如泛医疗机构能够随意购买一些关键词，比如，在中国台湾网络环境下，在谷歌搜索“月子中心“，移动端首屏前4条都是广告，移动端呈现的内容几乎占满全屏，而首页17条搜索结果7条是广告，占比超过41%。 这仅是目前媒体曝光的一些信息。放弃“不作恶”的谷歌还有没有藏着其他秘密，我们不得而知。 三. 搜索广告陷入僵局，怎样才是谷歌对待医疗广告的正确姿势 本质上，谷歌还是一个广告公司，追逐商业利益是必要之举。而亚马逊、微软、Snapchat对广告市场的虎视眈眈也让谷歌感受到了威胁。有数据显示，在2020年，亚马逊的广告在市场中的占比份额至少达到4.5%，而且仍将快速增长，又因为亚马逊是电商平台，其广告的购买力也远超谷歌。 谷歌医疗广告的争议引发了广泛的讨论，人们对于其广告策略和效果产生了深刻的反思。在探讨这一话题时，我们不得不提及谷歌在医疗广告方面的转型。一开始，谷歌的广告以自动弹出、肆无忌惮的形式出现，给用户带来了极大的困扰。然而，随着时间的推移，谷歌开始调整其广告策略，更加注重精准投放和用户体验。 这种变化引起了用户的强烈反响。一方面，用户对于谷歌曾经不受污染的页面表示怀念；另一方面，他们对于谷歌医疗广告的“铤而走险”感到不满。谷歌医疗广告的变迁也让我们不得不正视搜索广告的困境。 事实上，真正引起用户厌恶的是不合时宜的垃圾广告。对于广告，尤其是数字广告，用户虽然能理解并宽容其存在，毕竟广告仍旧是目前无法替代的一个盈利体系。但是，搜索是一个目的性很强的动作，很难说用户是没有消费动机的。因此，广告又起到了满足用户消费欲望的作用。 然而，人们需要并不意味着用户需求就可以被利用，用户就可以被伤害。谷歌全球副总裁Neal Mohan曾说过：“我们相信我们已经找到一个正确的方向：无论受众处在互联网上的哪个地方，只要在合适的时间和地点，向恰当的受众，展示恰当的广告。”这句话表明了谷歌对于广告安置方式的重视和决心。 但“合适”究竟是有的放矢还是见缝插针，值得好好商榷。谷歌需要在尊重用户隐私和权益的同时，找到平衡点，实现广告与用户体验的和谐共生。只有这样，才能让谷歌的广告策略真正赢得用户的信任和支持。