在当今社会，医药品牌通过视频网站和卫视娱乐内容植入的方式越来越普遍。然而，这种植入方式往往存在一些问题，如罚款力度不够强、惩罚案例不多见等。 例如，张仲景的传记电视剧《医圣》在播出时，由仲景宛西制药和深圳大宅门影业联合摄制，医药品牌“手笔浓厚”。这部剧中的金匮肾气丸被称为六味地黄丸的前身，而这种传播中医瑰宝、展现医圣绝学的电视剧，就像当年展现东阿阿胶和保胎文化的《甄嬛传》一样，如果只看到植入广告，那格局确实就小了。 然而，每个备受糖尿病、高血压、癌症病魔困扰的老年人都知道，医药品牌和娱乐媒介的合作，从最早纸媒的“特别报道”，再到各地电视台里老中医们常驻的《健康长寿100问》，再到视频网站的“XX小剧场”，都是再常见不过的事情了。 有趣的是，复盘医药广告投放史，会发现也是一部《广告法》和媒介的监管演变史，医药品牌、广告商和监管单位你追我赶，陷入猫鼠游戏。医药品牌爱砸钱做广告不是秘密，在建立用户“信任感”的基础目标上，营销是换取巨额利润的法宝。曾经鼎鼎有名的三株口服液，在创立两年内就靠铺天盖地的广告，在90年代带来了80亿营业额。甚至有一个经典的说法，“（给媒体）送一辆奥拓，开回来的是一辆奥迪。” 对媒介平台来说，医药这个金主也是麻雀啄牛屁股——雀食牛哔。过去医药广告在中国整体广告市场里，一直是仅次于房地产的存在，甚至在房地产不景气的那些年跃居第一。其中云南白药集团2020年光销售费用就是38亿，是研发费用的21倍。给女儿花650万美刀买了个斯坦福入场券的董事长旗下的步长药业，一年销售费用支出83.73亿，这样算起来，他女儿花的也不过就是他们公司两天的销售费用，不多不多。 不过现在真要算得上销金窟的，或许还是短视频行业，就有同行向娱子酱透露“力争一年100亿不是梦”。不过对于一年广告宣传费起码要达1094亿（根据2019年A股企业数据）的医疗行业来说，肯定还是哪里有流量去哪里。 35年的时光流转，钱江晚报见证了时代的变迁与进步，其中娃哈哈的成长历程同样值得记录。今年是该报成立35周年，76岁的娃哈哈创始人宗庆后不仅送上了生日祝福，还在新春祝福集锦中频频出现，足见两者之间深厚的渊源。两家的合作关系不仅仅源于同年创立，更在于娃哈哈早期作为保健品儿童营养口服液，在推广过程中，纸媒发挥了不可替代的作用。 1988年，娃哈哈第一款产品——儿童口服液上市，仅一周时间，经销商就拿着支票来提货，当年的销售额达到了488万元，第三年更是突破了亿元大关。在那个万元户都罕见的90年代初，娃哈哈通过广告投放完成了神话般的造富经历。 当时，保健品的纸媒广告有着相似的套路：除了大版面的广告画面外，还会附上证明疗效的“软文”，在财新天下周刊的报道中，同期名为5050神功元气袋的保健品在知名媒体上刊登的文章除了描述产品的功效外，还会附上患者来信。 信中称：“我75岁的老母亲…病情加重…准备料理后事…猛然想起505神功元气袋…没想到…饭量日增。”正是这种起死回生的神奇功效，搭载着纸媒的公信力，在信息不发达的时期赢得了老百姓的信任感。 为了加深这种信任感，与纸媒广告同期流行的方式还包括品牌聘请“老中医”下乡义诊，尤其是在农村地区，让“医生”判定全村人都有病，解决办法就是喝保健品，以看病的旗号来进行广告推销。这个套路听起来是不是很熟悉？它后来成为电视广告的模式之一。 然而，这种疯狂并没有持续太久。1996年，湖南农民陈伯顺受三株口服液广告影响，在喝了八瓶该产品后，患上了“三株药物高蛋白质过敏症”，全身溃烂而死。此时才揭开了三株口服液其实是不合格制品的面纱，年入80亿的保健品帝国就此倒塌。 同年，《保健食品管理办法》开始实施，保健品不再自称“神药”，但也找到了更具效果的渠道——电视。 在电视广告的时代，医药行业也出现了一位标志性人物——哈药集团的姜林奎。他采用强有力的电视广告策略来推广药品，这种模式被称为“哈药模式”。 一个典型的案例是2000年，哈药集团通过12亿元的广告宣传费实现了64亿的销售收入，位居全国医药行业的首位。当时，哈药六厂的盖中盖在央视春晚零时播报的场景还记忆犹新。 正是这批投放使得哈药旗下的药品品牌深入人心，如三精口服液、盖中盖和新盖中盖、护彤等成为一代人的记忆。即便在当下，这些品牌仍然是许多消费者的首选。 哈药所推广的非处方中成药，主要通过脍炙人口的广告词和黄金时代占据消费者视线的方式来实现洗脑式的传播。对药品本身功效的宣传也非常集中准确。然而，同期另一批医药品牌则采取了不同的策略。在受监管力度较小的地面频道，以养生节目包装的医药广告几乎充斥屏幕，寻找一位看起来慈眉善目的中老年演员扮演专业医生进行药品推广。最典型的医生形象莫过于刘洪斌，他常年带着一副眼镜，从祖传老中医到北大专家，俨然高级专家的样子。他推荐的药品包括“蒙药心脑方”、“药王风痛方”和“老院长祛斑方”等。 在推销话术里，信誓旦旦称药品绝对药到病除，其中一次在推销苗方时，说出了“从今往后再也不用吃药，用苗鲜咳喘方，立马见效”的言论。前几年，和刘洪斌相同套路的演员胡祖秦被抓，也没有断绝电视医药广告的违规现象。电视台是否知道此类医药广告涉嫌违反广告法？或许不是不知，而是营收压力使然。根据国家广电智库的数据，全国2000家县级台广告收入仅45亿元，只占全国电视行业广告收入的2.94%，并且连续6年下滑。这么看，同仁堂、步长制药随便一家中医企业，就可以把全国县级电视台包圆还有剩。但其中也有变数，那就是2015年发布的《广告法》中，对医药广告进行了严格的限制，不允许夸张的功效宣传、不允许有形象代言人等等，被称为“史上最严限制”。 在这个数字化时代，医药品牌为了塑造品牌形象和实现长远发展，开始采用一种更为深入的营销策略——“植入”。这种策略不仅在影视剧中广泛实施，还扩展到了短视频平台。 以三九为例，从2015年起，三九几乎垄断了卫视和视频网站播出的所有热门剧集，包括现代剧《何以笙箫默》、《夏至未至》，以及古装剧《青云志》、《庆余年》。在这些作品中，999感冒灵的广告无处不在。此外，早在2013年，三九就通过冠名热门综艺节目《爸爸去哪儿》来推广其产品。 软性植入的好处在于可以绕过严格的监管。一方面，借助名人效应产生类似代言的效果；另一方面，通过将药品作为普通饮品进行宣传，从而避开了新《广告法》对医疗、药品、医疗器械广告的限制。 然而，这种营销方式也引发了监管部门的关注。最近，上海市闵行区市场监督管理局对上海乐屏文化进行了处罚，原因是该公司在纪录片中的广告宣传违反了“非处方药药品广告应当显著标明禁忌和不良反应”的规定，被处以36万罚款。 尽管监管部门已经释放了监管信号，但在短视频平台上，正规医药品牌的营销之路依然充满挑战。网红利用直播卖药的风口，虽然抓住了市场机会，但这种行为是违法的。因此，医药品牌需要找到合法合规的营销渠道，以保持其在短视频平台上的优势地位。 在探讨网红卖假药是否违法的同时，我们不应忽视合法合规的重要性。根据《网络直播营销行为规范》，商家销售药品、医疗器械等特殊商品时必须依法取得相应资质或行政许可。因此，正规和合法的医药品牌及药店利用短视频和直播进行营销是可行的，前提是它们已经获得了必要的资质。 小张分享了他的经验，指出抖音信息流广告的四大客户群体主要是保险、金融、财商教育等，而医药品牌很少通过信息流广告进行推广，因为这样做风险很大。尽管如此，医药品牌还是可以通过拍摄剧情类短视频来吸引关注，比如通过讲述家庭故事来强调999感冒灵的家庭关怀功能。 尽管短视频平台对医药广告的审核非常严格，包括不得引起公众对疾病的忧虑、使用专业医学术语以增强药品安全性的信任、避免治愈宣传以及不能暗示成分天然等，医药品牌仍然看到了在短视频平台上的增长机会。此外，直播成为了一个可利用的广告和销售渠道。 然而，上短视频购买药物仍需要用户有一定的心理建设。为了建立信任，医药品牌采用了一些老方法，如邀请专家讲座。这种做法之所以存在是因为直接使用专家学者背书医药产品是不被允许的，同时，在线销售需医生处方才能购买的处方药也是违规的。例如，上海海王星辰药房因在线上直播中未经批准就进行药品销售而被处以高额罚款。 尽管如此，医药广告在短视频上的营销方式仍在探索新途径。据小张透露，今年一季度医药广告主在短视频平台上的消耗额实现了快速增长，品牌店播消耗数据（广告额）经常超过100万。虽然监管严格，但在一定程度上，短视频确实为医药广告打开了新的市场大门。只要在监管框架内创新，就能实现品效双增长。 尽管医药广告在媒体平台上的竞争依旧激烈，但获取用户信任的难度正在逐渐增加。这几十年来，消费者不断接受媒介素养教育，城乡、阶层之间的认知鸿沟正在逐步缩小。这些经验教训向用户传达了轻信广告的弊端，同时也促使监管体系不断进步，以应对这一挑战。 展望未来，我们希望医药广告能够回归到“重视研发和口碑”的正确轨道上。我们不主张与监管玩猫鼠游戏，也不希望用户再担心受到虚假或夸大的广告影响。通过这种方式，我们可以建立一个更加健康、透明的广告环境，确保医药信息的可靠性，从而促进公众的健康福祉。