在今年618期间，小米官方旗舰店直播间通过引入「百亿补贴」（即「超值购」）活动，不再仅依赖直播引导交易，而是通过指示器和主播口播吸引用户通过搜索到抖音商城参与。这一策略的转变意味着商家开始期待通过抖音商城获取生意增量，而这也符合抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上提出的未来泛商城GMV结构占比将超过50%的预测。 泛商城的重要性不言而喻，它为品牌带来了新的增长空间。从流量方面来看，泛商城能盘活有购买心智的流量，承接商家在种草中吸引的自然流量、爆发性活动带来的长尾流量，提高流量转化效率；店铺作为沉淀用户的核心阵地，能够增强用户粘性、提升复购和客单价。 从货品方面来看，泛商城为商家提供了更丰富、健全的货品结构，满足多种消费需求，带动其他货品类型的销售；同时，泛商城也为以价格、搜索为主要交易特征的标品品类提供了更合适的经营阵地。 在抖音电商领域，已经有品牌通过泛商城的布局和运营推动了生意的进一步增长。一、拓宽流量盘子，随着兴趣电商的不断发展，用户逐渐建立对抖音电商购物的心智，开始产生主动搜索、购买等行为。官方数据显示，同比2021年4月，抖音电商全年购买用户数提升69%，主动搜索行为提升217%，商城支付用户增长431%。随着抖音商城的全量开放，商城、店铺逐渐成为用户主动选购、复购的关键场域，给品牌带来了确定性的高购买心智流量。今年618，某国际日化品牌就全方位布局搜索、商城和店铺，跑通了泛商城的经营逻辑，通过搜索场景的覆盖与承接、货品分层与商城营销等策略，大促首日泛商城环比成交翻番增长，创品牌历史新高，活动期间GMV突破3500万。 美妆行业巨头「韩束」通过抖音电商罗盘的经营诊断发现，其店铺流量和曝光低于行业TOP水平。为提升店铺流量并增加GMV（商品交易总额），韩束在商品详情页增设推荐模块，利用产品优惠信息吸引用户进店。当用户通过直播间或短视频进入商品卡时，形成了从内容到商品再到店铺的引流路径，有效将内容消费流量转化为电商流量。通过今年3月的专项优化，韩束的泛商城GMV提升了43.89%，占全店GMV的比重提高了14%。 泛商城，尤其是店铺，作为常态化的品牌经营阵地，也能积累基于品牌心智的自然流量以及活动运营带来的长尾流量。例如，小米在618大促期间会在官方直播间引导用户搜索商品、参与百亿补贴活动，这些用户会被沉淀在泛商城。针对这部分流量，商家需要通过运营手段做好引导与承接。店铺基础建设是最关键的，包括商品分类是否清晰、基础信息是否完善、商品图片是否有质感等，这些细微的消费体验都会影响用户决策。 服装品牌「UR」在这方面做得尤为扎实。他们根据服饰品类清晰地进行商品分类，方便消费者挑选；在商品标题上，UR明确展示“新品”、“主题商品”和“明星同款”等信息，这些都是消费者在购买服饰时看重的要素。图片部分，UR统一采用了白底图片，更显高级感的同时将用户注意力集中在商品上，且商品主图的卖点展示十分清楚。 一些品牌还将抖音商城作为协同全域流量的核心场域，与站外的投放、种草形成合力，促进生意爆发的同时，将站外流量沉淀到商城。 提升转化效率是兴趣电商的核心逻辑，即“货找人”，将货品与内容匹配，借助技术触达潜在用户，激发用户兴趣。而泛商城代表的是“人找货”的逻辑，承接的是被种草过的、有主动购物需求的流量。搜索就是典型的“人找货”场景，用户直接通过关键词的搜索完成需求精准匹配。根据2022抖音电商生态大会中公布的数据，仅今年4月电商意图（商品、品类、品牌）的搜索就有64亿次。因此，商家可以通过搜索链路的优化，精准匹配用户的需求，提高种草人群的转化效率。首先，保证商品/内容能搜得到是一切后续动作发生的前提条件。 在抖音兴趣电商中，品牌如珀莱雅和韩束通过优化内容策略和商品结构，有效提升了商品的搜索曝光率和用户购买转化率。 以珀莱雅为例，为了确保用户能够轻松找到并关注其品牌，该品牌不仅坚持日常自播，还定期发布高质量短视频专题。同时，珀莱雅与行业内的优质达人建立了长期合作关系，这不仅提高了内容的质量和吸引力，也增强了品牌的可见度。例如，从每月50条视频增加到300条，显著增加了搜索曝光机会。此外，珀莱雅还注意到，当品牌搜索流量低于行业平均水平时，通过补充与“韩束”和“护肤品”相关的高GPM词条的内容，将搜索曝光量提升至26.2%，曝光点击率提高10.5%。 韩束则通过分析电商罗盘数据，发现其主打产品“面膜”和“水乳”的搜索曝光不足。为此，韩束对短视频、直播间和商品标题进行了优化，加入了更广泛的关键词，如将“玻尿酸高保湿水乳套装”更名为“玻尿酸水乳套组补水保湿控油抗皱护肤品”。这种调整使得韩束的搜索曝光量提升了26.2%，曝光点击率增加了10.5%。 在吸引用户方面，珀莱雅的商品详情页通过控制标题字数、展示关键信息（如功效、品类属性）、以及主图数量超过3张的方式，有效吸引了用户的注意。而韩束则在商品卡的利益点呈现上做得非常细致，包括在商品详情页中突出显示产品功效、品类属性等决策关键信息，以及使用高清图片展示产品利益点。 最后，珀莱雅和韩束都注重将搜索流量与直播、店铺等成交场域相结合，通过强匹配搜索资源和营销计划，将搜索流量引导至直播间等转化渠道。例如，在618期间，国际日化品牌通过结合八大品类资源，每天重点推广一个品类，并通过明星资源和精准营销策略，将搜索流量转化为直播流量，从而在活动期间实现了超过80%的GMV占比。 此外，UR品牌通过打通抖音商城的货盘和线下资源，最大化铺设货品，并根据不同用户群体的需求打造差异化的账号矩阵和直播间风格。通过这种方式，UR能够精准触达和转化不同风格偏好的用户。 在抖音兴趣电商中，内容属性强的非标品类和新奇特的货品可以通过展示更多有趣的信息点和卖点来吸引消费者，增加停留时长，从而促进购买。泛商城则为标品品牌提供了新的销售机会，尤其是在非标品类和新奇特货品的销售上。 在消费电子和智能家电领域，小米的产品属于高客单价、决策周期长且具有强烈比价心理的标品，因此更适合通过人找货的方式。在今年的618购物节期间，小米将主要资源投入到了「大牌正品低价」的百亿补贴活动中，最终达成了1.8亿GMV，成为抖音商城大促成交最快的品牌之一。 另一方面，直播和短视频平台更注重单品和爆款商品的推广，而泛商城则有利于对商品进行分层管理，形成更丰富的货品库，以满足更多消费者的需求，并帮助品牌实现不同的销售目标。抖音商城为品牌提供了丰富的购物渠道，覆盖不同品类和消费心理的商品需求，品牌可以根据不同属性的商品匹配不同的营销策略。 以小米为例，在活动期间，小米将商品分为新品、尖货爆款、主推款和独家尾货等类型，并通过联动14家品牌店进行分层分级，提供差异化的优势商品。例如，对于心智较强的官方旗舰店供应新品，货量充足的官旗和卖场店提供爆品，价格政策更好的专卖店和专营店提供老品。这种策略使得小米建立起品类丰富、备货充足、供货稳定、成本最优的货品优势，同时也带动了更多常规商品乃至尾货的销售。 前述国际日化品牌集团在618期间，全量供应八大品类的货品，并根据不同场域布局不同的货盘。他们针对不同的自播间、达人直播间、短视频平台等渠道，定制专属的货盘和营销活动。针对泛商城场域，该品牌以高转化、高渗透的单品作为主打，更高效地转化电商流量，促进老客户复购囤货。 在此基础上，该集团通过货品分层，为不同属性的商品提报不同的商城营销活动。比如针对百亿补贴频道，他们主打基础爆款，并以对齐竞品的价格来抢占频道楼层资源，最终商品曝光提升47倍，GMV爆发倍数达到10+。 对于商家来说，拥有一个沉淀品牌心智、展示优质货盘、服务忠实用户的旗舰阵地，是品牌运营的核心壁垒。抖音商城和店铺就承担了这样的价值。一方面，抖音商城为品牌提供了货品长期在线、产生流量复利的阵地。过去，商家在达人直播后会下架链接或使用限时特惠等营销玩法导致链接失效，因此商品即使销量、转化率再高，也只是“一次性动作”，没办法产生复利。但有了商城作为承接，品牌可以保持商品长期在线，通过优化商品相关指标提升商城曝光机会。 抖音商城通过猜你喜欢的匹配流量机制，实现了高转化率商品的流量最大化。商家只需确保高权重货品链接稳定在线，就能持续获取自然流量，并产生与内容场的联动效应。例如，韩束在直播间通过竖版标引导用户「收藏加购5件产品即可领5元券」，刺激用户加购，提升商品推荐机会。 另一方面，店铺作为品牌的核心阵地，通过关注和入会机制沉淀老用户，降低品牌二次触达成本，并通过运营机制提升老客复购和客单价。UR就是典型例子。作为较早入局抖音兴趣电商的品牌，UR通过输出优质短视频和直播内容，成为服装类目TOP级商家，月销可达1亿左右，但老客促活和复购仍有提升空间。经过一系列系统运营，目前UR店铺会员数超过15万，会员人均GMV是非会员的1.6倍。 首先是入会引导。UR通过直播间话术、店铺首页置顶、店铺精选页大图等用户入口，以无门槛优惠券、福利礼包等形式引导用户成为会员，入会率能达到6.6%。抖音电商官方也鼓励品牌建立直播间粉丝体系，加强观看直播到成为会员的能力建设。 在日常运营中，UR专门成立了服务抖音电商会员的用户小组，设计和维护会员玩法。比如会员积分模型，累计积分可以直接兑换成商品折扣；在会员日、会员月，UR通过双倍积分奖励、大额满减券、积分兑换等互动营销工具带动老客的购物欲。 配合会员体系的精细化运营，UR打通线上线下货盘，提升新品上架比重，铺货量较2021年增长800%+。通过新品加持，刺激老客复购。 结论 对商家来说，他们在过去两年通过兴趣电商的模式，从内容场中吸引、转化了电商流量，泛商城的建立与完善，为商家提供了精准电商流量的经营阵地。商家可以通过搜索的布局、商城的运营进一步转化有购买心智的流量；通过店铺会员机制以及与货品的配合，提升老客粘性与复购。从这一层面来看，泛商城就是品牌在兴趣电商的中心化阵地。 而「货找人」的内容场与「人找货」的泛商城结合在一起，建立「拉新-转化-复购」完整链路，成为一个既能做节点爆发又能做常态运营，既有品牌官网又能做分销(达人、经销商)，且能够联动线上线下的一站式经营阵地。 818活动已于今日盛大开启，抖音商城同步推出了多项创新玩法，旨在为商家带来流量和补贴的双重支持。在用户和货品层面，新推出的玩法包括新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签以及爆款秒杀等，这些举措旨在促进商家与用户的高效互动。基于此，可以预见，818泛商城将成为众多商家业绩爆发的新契机。