本地生活行业发展已有近20年，在沉淀出美团一家独大的完整业态后，抖音携海量流量重新杀入，探店短视频应运而生。达人实地到达线下门店体验产品及服务，然后在各大短视频平台发布探店视频。近5年时间，这片土壤早已生机勃勃、枝繁叶茂。 报告速览 ■抖音携流量优势持续发力本地生活，正逐步搭建闭环生态， 美食探店是抖音本地生活探店最火的品类 ■约1/8的抖音账号参与探店活动，其中 小号占比较高 ，探店账号中也不乏五十岁以上的 银发一族 ■ 川渝地区 进行美食探店的达人数和探店视频数均较高，美食探店生态繁荣 ■ 烧烤、茶饮果汁及川渝火锅 是最热门的美食探店种类， 华莱士 是探店视频最多的连锁品牌， 沪上阿姨 是探店视频最多的茶饮果汁品牌 ■专注某地的 地域性门店 与 全国连锁的餐饮品牌 均在抖音与达人共建自己的传播生态 ■ 低价套餐 仍然是抖音商家吸引到店，获取套餐外消费、二次消费的重要手段 01 本地生活行业发展 15527649518年间，本地生活平台悄然萌芽，随后进入了快速发展的10年。2018年至今， 美团在本地生活业务方面一枝独秀，抖音依靠流量优势强势崛起，饿了么和口碑着力外卖业务，各家平台均未形成行业闭环，平台竞争和合作将长期存在。 抖音作为本地生活平台的后起之秀，其传播的 探店作品中涉及到的消费类型十分丰富，包括美食、游玩、休闲娱乐等。通过分析超千万级的抖音账号数据，我们发现 美食类相关的探店视频作品数量占比52.45% ，占据整个抖音探店作品数量的一半以上。 02 美食探店入局者分析 抖音团购探店作为一个全新的变现通道，加上官方的不断扶持，自火爆以来达人就纷纷入局，这些探店账号的数量也在持续上涨。他们一方面帮助商家引流，另一方面也借探店活动为自己涨粉和赚钱。 ▌年龄分布 分析数据发现，美食类探店账号的年龄平均为33.27岁，其中25-34岁的群体占比较高， 超过35岁的账号约占44.81% 。近期参与探店且年龄在50岁以上的美食类账号数量至少有4595个，可见“银发一族”也参与到了探店活动中。 ▌地域分布 从地域来看，成都、重庆地区的美食探店达人总量较多，但由于这些城市人口基数大，其达人密度反而并不高。 而在达人总量不高的厦门，大约每623人中就会有一名美食探店达人 ，在成都这个数字则高达905人。从这个层面讲，厦门美食探店业态其实比成都更为繁荣。 03 商家分析 在美食探店领域，烧烤、茶饮果汁以及川渝火锅是最受关注的三大类。具体到烧烤，本地品牌占据多数，且许多烧烤店选择具有当地特色的店名，少有跨区域经营的品牌。部分烧烤商家亲自下场做视频推广店铺，如“巴图羊棒骨”就为自家店铺贡献了216条视频，占其门店探店总量的60%。 茶饮果汁方面，广东及沿海省份的茶饮果汁探店比较繁荣，广东、江苏、湖北、福建、广西五省茶饮果汁类探店视频数量位列全国前五。探店视频数量前10的城市中，有8个城市为一线、新一线城市。TOP3城市探店视频数量排名靠前的茶饮果汁品牌主要为连锁品牌，如七分甜、喜茶、奈雪的茶等。另外，深圳茶饮果汁探店视频最多的品牌是奈雪的茶与喜茶，这可能与二者公司的注册地有关。 川渝火锅方面，重庆和成都的川渝火锅探店视频数量稳居全国前二。此外，排名靠前的城市还有西安、武汉、昆明、郑州、贵阳等围绕川渝地区的省会城市。不少火锅店正在自营抖音账号，或建立矩阵号，在抖音上打造自己的宣传阵地。如火锅连锁品牌“小吙记”就搭建了自己的抖音企业号矩阵，单个账号粉丝数约在5000以内。此类账号主要覆盖周围5KM的用户，粉丝更精准更垂直，但账号起量难度也更高。 当前看来，抖音本地生活的增长空间依然可观。本地生活作为抖音当前优先级最高的项目之一，随着官方的继续加注，会有更多商家入驻。无论对于商家还是达人来说，本地生活探店依然是一个值得进入的赛道。进行美食探店的达人入局门槛低。其中，本地达人最吃香，中腰部KOL达人更稀缺。同时，美食探店行业内竞争激烈，达人需要输出好的内容，避免同质化。在收益上，中长尾达人需要平衡一口价与分佣两种收益模式给自己带来的影响。 对美食类商家而言，使用低价套餐吸引顾客到店，并促使他们在套餐外进行消费和二次消费，是其重要的营销策略。抖音与饿了么的合作为商家提供了更广阔的舞台，使他们能够发挥更大的潜力。然而，在选择达人时，美食类连锁品牌面临着一个挑战：由于地域广阔、门店众多，需要大量的KOC（关键意见消费者）达人来铺量。然而，部分KOC达人的作品质量和互动数据存在较大的波动，这给筛选出更优质的达人带来了困难。因此，如何筛选出更优质的KOC达人，提升推广效果，成为了商家需要仔细思考的问题。