编辑导语：抖音在不断扩张其业务版图，从电商到外卖，无不向本地生活领域迈进。然而，这一进程并非一帆风顺，抖音在本地生活的探索中面临重重挑战。本文将深入探讨抖音在本地生活领域的昨天、今天和明天，揭示其在面对困难时如何寻求突破。 一、抖音本地生活的发展简史 抖音进军本地生活领域的步伐并不如电商那般顺畅。早在2018年，抖音就组建了一支强大的POI团队，希望通过丰富的种草视频吸引用户关注，从而与美团等竞争对手争夺本地生活市场的份额。然而，这一时期的探索更多集中在“流量买卖”层面，即通过广告拉动平台增长。 尽管如此，抖音并未放弃对本地生活市场的深耕。2019年4月，抖音上线了功能丰富的“商家”页，旨在为用户提供一站式服务，包括查询商家促销信息、支持在线预订等。这一举措意在为本地商家提供一个便捷的展示和推广平台。 然而，这一努力并未取得预期效果。分析原因，一方面是由于抖音内容生态中以探店为代表的本地生活内容相对稀缺，用户尚未养成主动搜索、打卡本地生活店铺的习惯；另一方面，“商家页”入口设置较为隐蔽，用户需要通过合作达人、UGC种草视频或主动搜索商家企业号才能访问，缺乏其他公域流量入口。因此，虽然吸引了一些具备品牌经营意识的头部商家尝试入驻，但整体吸引力仍有限。 二、抖音本地生活的挑战与机遇 面对本地生活市场的困境，抖音似乎陷入了进退两难的境地。一方面，抖音需要在维持自身利益和商家稳定之间找到平衡点；另一方面，为了增加营收并避免违规行为的发生，抽佣成为了一种有效的手段。 值得注意的是，抖音此次对本地生活商家收取佣金的政策并非孤立事件。早在2020年10月，抖音电商就曾宣布切断与淘宝的外链，这同样体现了抖音在本地生活市场的决心和策略。 三、抖音本地生活的未来展望 尽管抖音在本地生活领域面临着诸多挑战，但其依然寄希望于这一领域成为新的增长点。卡思认为，抖音选择对商家抽佣，与2020年10月电商业务调整类似，都彰显了一种“不留退路”的决心。这表明抖音在本地生活市场的布局已经明确，未来将继续在这一领域进行深耕细作。 四、结论 综上所述，抖音在本地生活的探索之路充满了曲折与挑战。尽管起步艰难，但抖音并未放弃，而是持续寻求突破。未来，随着抖音对本地生活市场的进一步优化和创新，有望在这一领域取得更大的成功。 在突发的疫情冲击下，本地生活行业成为了受影响最大的领域。抖音作为短视频平台，迅速成为众多中小商家的“救命稻草”，企业号数量激增。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号已突破500万，其中零售业排名第一，而餐饮和服务分别排名4、5。在此期间，抖音对本地生活的探索加码，推出了团购业务、达人探店等服务。然而，受限于平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上，本地生活并未得到最高重视。 直到2021年初，抖音发起了面向美团的“硬刚”。这种硬刚既反映在团队搭建上，又反映在流量分发上。抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工调整到了该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。同时，在同城页顶部上线「吃喝玩乐」频道，后上线吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能里增加了团购入口。这些动作引发了美团的警觉，但仍然没能为抖音带来理想的增长。 理想不达预期，卡思猜测有三方面的原因：一，商家入场后，发现做好抖音并没有想象中的简单，无论是拍摄视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投流等又意味着新成本的增加，因此战略性放弃；二，源于本地生活商家对于ROI的敏感，当发现在抖音开展团购、酒旅业务并不能实现低成本增长，而抖音又非唯一的推广渠道，也很容容易在浅尝辄止后放弃；三，则是受到彼时抖音本地生活战略的影响，仍重仓在短视频上，认为短视频内容创作是本地生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言，也存在一定的“劝退”作用。 然而，即便探索之路充满曲折，抖音也没有因此而放弃。在短暂的沉寂后，抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播。通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，才真正带动了本地生活在站内的繁荣。多地发生疫情（如北京疫情），则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。 在疫情的阴影下，餐饮行业遭遇了前所未有的挑战。为了解决堂食受限的问题，部分商家开始提供同城配送、第三方闪送等服务，将原本以团购形式存在的外卖服务包装成了一种相对高客单的服务模式，在抖音直播平台上流行起来。这种新形式的出现不仅刺激了用户的下单意愿，也为尚未构建起闭环的抖音本地生活打开了新的篇章。 卡思认为，直播之所以更加有效，是因为它提供了更强的现场感和即时性，能够更明显地调动用户下单的积极性，同时直播间的留存率也更高，流量转化效率也更高。根据抖音电商的发展数据，2021年抖音直播带货销售额是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩大到16倍。 与电商直播相比，本地生活直播对普通商家来说门槛更低。不同于电商直播，本地生活直播更注重菜品本身的吸引力和对于用户的便捷、优惠力度。因此，我们仍然可以看到很多销量不错的直播间，镜头始终对着菜品而非主播。 经过几年的探索，抖音的本地生活已经完成了早期的说服工作。现在，本地生活商家的态度已经从战略性地“要不要做”转变为迫切“想知道应该怎么做”。预计2022年，会有更多不同身份主体的本地商家加入抖音赛道，本地生活直播也将趋于常态化，这将导致用户在信息流中看到更多本地生活直播的内容。 然而，尽管商家入驻和开播的热情增加，并不意味着抖音做好本地生活的胜算加大。面对三重挑战： 第一重挑战来自于平台的推流规则，对于品牌商家或连锁商家更为友好。众所周知，抖音当下的流量分发还是偏全域分发的，会将好的内容推送给感兴趣的用户。而对于本地生活来说，这样的推流规则显然对于在全国拥有连锁门店的品牌商家更为友好；而对于区域商家或者个体商家，他们更在意的是区域（同城）流量的转化与燃烧效率。 在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。 要真正吸引本地生活主体商家，尤其是那些占比8成且极度分散的中小商户加入抖音平台，卡思认为，抖音必须提升同城流量在站内的占比。这意味着，完善同城内容生态，甚至调整平台的流量规则，使同城内容有机会得到更高的曝光，都是题中之义。然而，如果调整能够不损害用户体验的话，对于抖音精细化提升全站流量变现效率来说，也是利好之事。 第二重挑战来自于抖音擅长的运营打法，对中小商家及个体商家的吸引力有限。关于新业务的拓展，抖音一直拥有一个屡试不爽的运营法宝——即培育“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、裂变同类客户。无论是在商业化发展初期，还是电商发展初期，抖音都曾利用标杆人物、标杆案例的打造，实现了跨越周期的成长。例如，2020年4月，抖音就通过IP“罗永浩”的打造，成功地吸引了业界对于抖音电商的关注；为了吸引站内达人转型带货，抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等红极一时的带货达人；尔后，为吸引品牌入驻，抖音还联合小米、苏宁易购等打造了多个破亿直播间，并将玩法整理为通用方法论，供其他品牌效仿学习。 在本地生活领域，抖音也不曾放弃过“标杆”打造。早在2020年年终，抖音就曾寄希望于通过达人、商家和消费者拍短视频挂POI、商品链接的方式切入到本地生活，并顺势推出了“大LOGO吃遍中国（原名@大LOGO吃垮北京）”为代表的超头部达人。去年，麦当劳抖金店的首播，也成为了教科书式案例，出现在了本地生活的招商案例中。但标杆的效应，对于吸引头部或连锁商家显然是有效的，但对于拉动中小商家甚至个体商家的入局，卡思则认为效果有限。比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的成功案例，面向这类群体，抖音的说服工作加大，与此同时，本地生活商家对于投产比的看重，对于短视频、直播玩法的陌生，对于达人邀约合作这块的力不从心等，都会影响本地生活在抖音的发展进程。 第三重挑战则是来自于抖音关于本地生活的基础配套尚不完善。但卡思认为：这重挑战对于抖音是最小的，完全可以参照直播电商在抖音的发展速度。崇尚技术和算法，并笃信“大力出奇迹”的抖音，完全有能力赶在新业务爆发前，完善基建和运营体系的短板。也许，不久后的某个下午，刷着抖音的你意外发现：抖音可点外卖了，且从下单到配送，体验还相当顺滑。 在面对重重挑战时，抖音从未放弃过对本地生活的加码。众所周知，抖音为字节跳动带来了最大的收入来源，其中广告部分贡献了整体广告收入的60%。然而，去年年底，字节商业化产品大会上证实，过去半年里，国内广告收入已停止增长。在日益加大的增长和上市压力下，抖音急需寻找电商之外的下一个爆发点，无疑，本地生活被寄予厚望。 据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将达到35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率仅为10%，这也是抖音等平台纷纷下场本地生活的原因。 当然，本地生活改善的可能不止平台的交易流水，还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉卡思，从现阶段来看，本地生活商家对于抖音的广告贡献还非常小，不及电商的1%。 诱惑和挑战并存，抖音又将如何破局？ 从现阶段看，抖音似乎选择了稳定打法，将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点。《服务费标准》列出的9大行业均为两大板块下的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。 而在主攻的客群板块上，主打的团购业务还偏重于服务有基础能力的头部商家（包括连锁餐饮品牌、景区景点等），除了平台给与流量推荐，本地直营团队还会给与这些商家一定的运营指导，以助力商家在抖音的冷启和品牌打造。这里补充下，所谓的头部商家，是指有资本、有预算，也有能力在抖音做好短视频和直播的商家。 而对于能为平台拉动营收的外卖板块，抖音仍没能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测，但后被官方辟谣。 在卡思看来，抖音若要攻入美团的腹地，也就是搅动外卖的盘子，核心并不在于平台现有的闭环缺失，而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃。显然，要吸引这类商家，抖音不能只靠自己，而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵，这时候，集结海量的“地面部队”进行精细化、网格化拓展则成为了破题关键。 抖音电商的发展思路表明，最有效的策略是培育和支持大量的服务商。这些服务商将进行极致细分，涵盖从商家拓展和入驻协助到代播、代运营、代投放等服务。此外，还包括帮助商家邀请达人探店和直播的领域。卡思相信，在本地生活领域也孕育了一个极大的培训市场，这将有助于体系化地提升商家在抖音的内容及运营能力。 然而，吸引服务商的过程中存在一个天然的缺陷：本地生活商家的毛利有限，尤其是中小微商家，他们更注重ROI，如果平台需要抽取佣金，服务商也需要抽佣，并且邀约红人销售还需要额外抽成，那么留给商家的毛利就不多。一位不愿透露姓名的抖音本地生活服务商表示，做本地生活服务比DP还累还不赚钱，原因在于商家更倾向于关注即时的转化，这增加了服务商的服务和拓展难度；同时，由于入局门槛不高，行业出现了低价竞争的现象，这对本地生活在抖音的增长不利。 尽管如此，仍有大量服务商在排队等待加入。为了鼓励不同类型的商家在平台上开展营销活动，平台会根据签署的返还协议匹配不同的软件服务费返还政策。特别是对于合规经营的小微商家，在政策实施前两个月，还将提供100%返还。 总结过去两年，淘宝电商玄德在接受媒体采访时曾提到：“直播电商不仅仅是一个流量生意，关键在于能否为商家和消费者提供价值。”而抖音则用自己的速度给与了淘宝有力的反击。在本地生活领域，抖音面对的是另一个对手——美团。虽然抖音似乎还远未撼动美团的根基，但凭借“大流量、强算法、高频打低频”的优势，抖音也未尝没有撬动万亿大蛋糕的可能。成败与否，关键还在于抖音的决心和投入。 对于正在犹豫的从业者，卡思认为抖音电商的昨天可能就是本地生活的今天。与其“放个闲子”，不如躬身入局。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 在当今社会，随着科技的飞速发展，人们的生活方式和工作方式发生了翻天覆地的变化。从传统的面对面交流到数字化的沟通，从纸质文件的传递到电子邮件的发送，我们见证了信息传播方式的巨大转变。然而，这些变化也带来了一系列的问题和挑战，如隐私泄露、信息安全等。因此，我们需要重新审视我们的沟通方式，寻找更加安全、高效、环保的替代方案。 首先，我们应该关注隐私保护。在数字化时代，个人信息的泄露已经成为一个严重的社会问题。无论是通过社交媒体分享生活点滴，还是通过电子邮件接收工作邮件，我们都面临着被他人窥探的风险。因此，我们需要采取措施来保护我们的隐私。例如，我们可以使用加密技术来保护电子邮件和社交媒体上的个人信息，或者使用虚拟私人网络来隐藏我们的IP地址，防止黑客入侵。此外，我们还应该定期检查和清理我们的社交媒体账户，删除不必要的个人信息，以防止被滥用。 其次，我们应该注重信息安全。在数字化时代，数据泄露和信息盗窃事件频发，给企业和个人的信息安全带来了巨大的威胁。因此，我们需要采取有效的措施来保护我们的信息安全。例如，我们可以使用强密码和多因素认证来确保我们的账户安全，或者使用防火墙和杀毒软件来防止病毒和恶意软件的攻击。此外，我们还应该定期更新我们的操作系统和应用程序，以修复已知的安全漏洞。 最后，我们应该倡导绿色通信。在数字化时代，纸张的使用越来越少，电子文件成为了主流。然而，电子文件的产生和使用也带来了一些问题，如电子垃圾和能源消耗。因此，我们应该寻求更加环保的通信方式。例如，我们可以使用可回收或可降解的纸张进行打印，或者选择使用电子文件而不是纸质文件。此外，我们还可以通过减少电子邮件附件的大小和使用云存储服务来降低能源消耗。 总之，数字化时代的沟通方式给我们带来了便利和效率，但同时也带来了隐私泄露、信息安全和环保问题。我们应该重新审视我们的沟通方式，寻找更加安全、高效、环保的替代方案。只有这样，我们才能在享受数字化带来的便利的同时，保护好自己的隐私和信息安全，同时为地球的可持续发展做出贡献。