抖音入局本地生活赛道，拥有算法和流量优势的同时，也面临商家数量不足的挑战。为了成为本地生活领域的前列玩家，抖音需要付出更多努力。 近日，抖音宣布与饿了么达成合作，将基于抖音平台，以小程序为载体，助力百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，更好地满足消费者城市生活即时需求。 这一合作直接杀到了美团的后花园。内容和即时电商真正交汇，给行业带来了太多可想象的空间。实际上，美团在5月份就开始尝试在即时电商中融入内容，但效果并不理想。至今美团APP中都尚无明显直播入口，开播商家也是寥寥无几，在消费端更是“冷漠”。 相比之下，字节在本地生活领域的狂飙突进更为明显。仅今年以来，团购直播化、宣布对本地生活抽佣、推出“抖音来客”APP、试水“团购配送”服务等一系列动作，都是字节在本地生活业务上迈出的重要一步。 本地生活的赛道上，美团依靠强大的规模优势形成了独占鳌头的护城河，但近几年反复的疫情给美团的核心外卖业务带来不少困扰。相反的，有媒体报道今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，超越了去年一整年未能达到的200亿目标。虽然抖音生活服务相关负责人回应数据不准确，但抖音在本地生活的增长有目共睹。 于字节而言，抖音早已不单纯是一个用户庞大的短视频APP，而是承载着公司流量变现的重要渠道。在广告业务增长遇阻、电商业务稳定的情况下，拥有万亿市场的本地生活成了字节新的发力板块。 尽管与美团的2021年1791.28亿元的全年营收数据相差甚远，但字节跳动依靠庞大的流量基础和兴趣推荐机制，正在形成本地生活差异化的商业场景，并不断逼近美团的核心业务领域。 一、抖音挑战美团 据报道，抖音本地生活第三季度的目标是每月保底50亿的GMV。提升GMV的同时，抖音本地生活也开始具体化增长目标，包括：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。此外，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。这意味着抖音本地生活业务已经走过了大规模的铺量阶段，开始向精细化方向发展。毫无疑问，抖音正在本地生活战场发起新一轮进攻，剑锋直指本地生活霸主美团。 抖音频繁的动作也彰显出了它的野心。年初时，抖音就在多地密集拓城，团队驻扎孵化头部商户，并将重点运营北上广深、重庆、成都这样的大型城市及网红城市。抖音延续了以流量带动流量的常规打法，将消费需求旺盛的城市作为第一批用户教育的试点。在教育过程中，到店团购成为抖音楔入本地生活的钉子，探店则负责激活用户的种草行为。 抖音押注团购之后，探店达人和服务商便成了连接商家和用户的关键。抖音在2021年初加码本地生活时，就将探店达人列为开辟新战场的核心力量，而爆炸式增长的探店达人数量，也弥补了抖音缺少地推人员的短板。走过野蛮增长的过程，抖音生活服务直营中心也将达人转向精细化运营，打击云探店、扶持达人、对达人进行分类管理。有探店达人表示，抖音官方会将达人分层，新号进潜力群，再往上还有几个级别的社群，级别越高给予的扶持和报价也会相应提高，以此培育优质探店达人。 抖音通过达人探店可以刺激消费者到店团购，培养用户消费习惯，逐渐夯实抖音本地生活业务的基础，同时撬动商家和用户。2021年年底，抖音团购又开启了直播化进程，相比短视频，直播内容的好处显而易见，那就是容易引发消费者冲动消费，餐饮类目更是如此，再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展，本地生活在站内才算是真正繁荣起来，而抖音也找到了阶段性的最优解。 在抖音加快整合本地生活业务的同时，其也在积极拓展和优化酒旅、洗浴按摩等业务。2022年7月15日，“抖音电商”发布重要通知，计划从8月起暂停新增酒旅商品售卖，并将相关类目商品下架处理。此举意味着抖音电商将把酒旅业务划归至本地生活服务部门。有内部人士透露，如果运营顺利，今年其他生活服务类项目也将陆续转移至此。 抖音的本地生活业务经历了用户积累到提升用户转化的转变。从达人探店短视频到商家自播，抖音不仅解决了产品痛点，还成功解决业务流程卡点，这一系列动作都是其在本地生活领域逐步蚕食美团蛋糕的体现。特别是今年7月推出的“团购配送”服务，更是被视为与美团正面交锋的重要尝试。 美团2021年全年财报显示，公司营收达到1791亿元，其中餐饮外卖收入为963亿元，同比增长45.3%，显示出到家业务（外卖餐饮）的显著优势。投行麦格里也指出，最后一公里配送的物流网络是餐饮服务及快速消费品电子商务增长的关键支柱。 面对美团在最后一公里配送领域的活跃表现及其强大的履约服务，抖音方面表示，为了更好满足商家和用户的需求，并保障用户体验，正在探索为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务。尽管目前尚无独立的配送团队，但整个下单流程都在站内完成，旨在夯实抖音在本地生活方面的粘性，并逐步渗透市场。 抖音持续加码本地生活领域，背后是流量效益最大化的策略。移动互联网在国内兴起时，曾流传过一条创业黄金法则：“所有行业都值得重做一遍”。如今，随着互联网人口红利见顶、获客成本上升，流量变得至关重要。字节跳动正展现出一种“一切业务都值得在抖音上重做一遍”的势头，这无疑为抖音在本地生活市场的扩张提供了动力。 曾经有人提出“互联网产品是有边界的”这一观点，用户使用产品时会关注其核心功能，并根据这个功能设定自己的使用场景，随着应用场景的深入和强化，用户对该产品的了解也会越来越深入，从而在同类产品中脱颖而出。 抖音无疑是其中的佼佼者，它正在不断塑造用户的认知，同时拓展应用场景和用户群体。正如广告营销界最基本的逻辑所阐述的那样，“用户在哪里，广告就在哪里。”早在2019年，短视频在移动互联网中已经占据了第二大应用的位置，从量变到质变，成为行业标配，已经成为时代的必然趋势。 此时拥有3.2亿日活的抖音凭借其强社交、深度互动的玩法，成为品牌争夺的关键战场。在商业化的两年时间里，抖音陆续推出了营销创意平台巨量创意，基于电商的购物车、服务于达人采买投放的星图、流量采买的DOU+、以及为企业量化广告效果的云图等众多围绕抖音生态建立的产品。 在这个过程中，抖音也从单纯的平台方和资源方，延伸为策略提供方和创意生产方，抖音在TOB 的业务飞速增长。2019年，抖音为字节跳动商业产品贡献了60~70%的份额，2019年10月底，抖音已实现日赚2亿元广告收入。 但随着以广告为主的营收模式天花板显现，字节跳动开始把第二增长曲线放到电商身上。发展至今年，在电商之外，本地生活业务也成为抖音精细化运营的重点。再加上来自同行竞争的压力，抖音更加速了在本地生活的布局。 2021年年底，快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作，双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。这一逻辑与抖音发力本地生活逻辑相似，通过短视频内容推荐让用户更容易发现隐藏在身边的美食、美景。 不过面对美团快手的联合，抖音依然坚定地选择了独立自主。实际上，抖音也曾与第三方平台合作，推出了“心动餐厅”活动和“同城外卖”等业务，不过这种合作为第三方平台带来了不少流量，但自身的本地生活业务却没有任何起色。抖音意识到其POI及业务形态，相当于为他人做嫁衣。随后便取消了美团、淘宝外链，并上线了自家小店和小程序。通过地推吸引商家入驻，还在北上杭等一二线城市同城页加入团购入口，并且不断加码达人探店、商家直播，用算法的兴趣推荐为本地生活带来新局面。 在电商领域的成功经验为抖音提供了新的视角，使其在本地生活服务领域也寻求掌控用户、商家和交易的闭环。借助抖音APP，用户可以从种草到交易完成整个流程，将流量价值最大化。 本地生活服务市场潜力巨大，也为抖音带来了新的流量变现机会。 三、抖音能否征服美团？ 自2018年抖音通过POI搭载视频以种草名义分割本地生活蛋糕以来，到如今与饿了么联手探索即时配送，抖音本地生活格局已基本完善，前景看似一片光明。然而，现实可能并非如此乐观。 不可否认的是，“让内容找人”的算法是字节跳动的核心竞争力。从今日头条的图文内容到抖音的短视频内容，再到直播带货的电商内容，个性化推荐一直是其进行多样态产品分发、流量互引和运营的基础逻辑。 兴趣电商将个性化推荐运用到商品分发上，改变了传统的电商运营模式。传统的电商逻辑是人找货，而兴趣电商则是靠内容刺激需求，通过短视频的兴趣推荐，将用户可能会用到的商品推到面前，让货找人，创造购买。这一点在抖音本地生活业务中也有所体现。用户原本只是想看短视频消遣，但看到某个短视频介绍某家餐厅非常不错，就会产生去这家餐厅试一试的念头，从而促成交易。 相比之下，美团的优势在于其从一开始就专注于线下服务。自“千团大战”之后，美团就开始着眼于整个本地生活的全产业链服务。基于LBS地理位置，一头连接用户，一头连接本地商户，帮助用户解决刚需的消费场景。其逻辑也很简单，用户想吃什么，是抱着需求主动搜索，然后在美团上可以看到标准化的信息呈现，这种交易转化路径是直接且有效的。 可以发现，两者满足的场景不同，提供的价值也不同。前者更偏刚需，后者更偏兴趣。然而在本地生活服务领域，兴趣推荐并不能成为核心优势。 一个无法忽视的事实是，如今美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块。美团本地生活的底层逻辑是“高频带低频”，即用社区团购、外卖等高频交易行为引流，增加用户的打开频次，增强用户的使用粘性，进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。经过在本地生活领域多年的耕耘，美团已经“俘获”不少B端商家，并为其提供整个供应链的数字基础设施服务，完成了闭环生态的搭建。 抖音在流量营销方面拥有显著优势，但当涉及到线下业务时，其表现并不如预期。基于兴趣推荐下的本地生活服务，虽然解决了一定范围内的需求和供给匹配问题，但在商家有限的情况下，它难以为消费者提供更丰富的选择。截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。 从这个数据来看，新商户的开发仍然是抖音生活服务的重点。只是在目前这个阶段，它还是难以与美团匹敌。美团商家数量 偲睿咨询在6月份随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区对比核心商圈中抖音和美团餐饮类商家数量，数据显示，3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团，以西安钟鼓楼为例，入驻抖音的商家数量为41，入驻美团的为158，三个商圈中前者最高只占到后者的34%。 更重要的一点是，目前消费者在抖音进行日常性团购的心智还未养成。在抖音上，现阶段消费者消费的主要原因就在于低价，我们看到的生活服务内容大多以“一桌只要99”作为噱头进行营销。商家借助低价套餐吸引一波客流，通过低价的引流希望网友能够产生二次消费。结果却是消费者冲着“羊毛”而来，消费完就走，不仅商家赚不到钱，消费者也无法养成在抖音团购的习惯。 长期来看，一个完整的闭环生态才是本地生活业务的护城河，而现在的抖音无论输在本地生活的全产业链服务还是在用户心智上，都处在养成阶段。面对线下业务资产，抖音必须从0到1一步步完成。 四、生意从B到C，抖音能做好吗？ 字节系旗下产品不论是抖音还是今日头条，给人的感觉都是不差流量的巨型流量池，外界焦虑的流量蛮荒问题它似乎从来不担心，凭借一系列产品字节也在ToC领域功成名就。能够将流量变现才是企业的终极目标，在ToC领域稳固其市场地位后，通过ToB对外输出自身的能力与资源，成为字节增加收入来源的关键。自2019年开始，字节跳动在ToB领域的布局突然提速。巨量引擎、飞书、火山引擎，字节跳动正以一年一个重磅产品的节奏向外输出自己的能力。在流量和算法加持下，字节ToB业务扩张迅速。在字节跳动的ToB大军里，抖音就像一个用来稳定军心的后勤管家，其输出着最宝贵的流量和客户最看重的资源。其中心化的流量分发更容易打造爆款，围绕ToB端的变现效率更快，围绕ToB的业务逐渐成为抖音营收的重要组成。 尽管抖音在B端服务方面表现出色，但将其成功拓展至C端业务领域，特别是在本地生活服务领域，仍面临诸多挑战。首先，从供给侧来看，抖音本地生活的主力军主要是品牌商家。这些商家通过内容吸引感兴趣的用户，并促使其做出决策，如比较不同平台的价格优惠。然而，相比于直接转化，这些商家可能更注重内容的曝光和引流效果。 对于大多数中小商家来说，抖音的内容生态和推荐机制并不友好，成本上升和不确定的转化效果可能会让一部分商家望而却步。此外，虽然抖音与饿了么的合作看似增加了商家端的供给，但由于抖音本质上是一个内容平台，内容始终是维持生态运行的核心要素，这就意味着商家需要有足够的内容才能获得流量。对于没有创作能力的中小商家而言，他们仍然难以在抖音获得足够的曝光。 因此，抖音在供给端依然缺乏大规模的商家支持。如何拓展中小商家的入驻，成为抖音本地生活必须解决的问题。在末端服务上，抖音团购试图撬动本地生活大盘，但至今未能有效补足售后评价这一环节。大众点评作为消费者最先想到的评价入口，不仅因为它的有效评价起家，也因为抖音本地生活尚未做好最终的评价闭环。尽管抖音团购下会有评价出现，但其“差评杀伤力”远不如大众点评。对消费者而言，抖音团购的种草功能大于评价功能，但评价闭环对电商成熟至关重要。 同一商家的用户评价显示，抖音和美团之间的差异。这类商家能够省去评价环节，但对更多中小商家而言，评价仍是吸引顾客的必要一环。现在抖音本地生活选择的直播和短视频形式，虽然将种草优先级放在首位，但由于缺少有效评价作为支撑，抖音团购很可能变成只有“前驱”没有“后动”的独轮车。看似种草和转化效果不错，但如果没有他人评价作为决策参考，往往很难促成“自来水”交易。 抖音正在快速投入资源扩张，吸引服务商、达人和商家入驻，但在本地生活领域，与“老大哥”美团相比，抖音仍处于起步阶段。本地生活服务被视为抖音的第三增长曲线，但面对激烈的市场竞争和用户需求的变化，抖音需要在保持内容优势的同时，完善评价体系，才能真正实现从B端到C端的全面成功。 整体来看，抖音本地生活平台、品牌商家和探店达人构成了一个多元化的变现场域，其中“锦上添花”是最为显著的特点。在流量的加持下，有实力的商家能够获得更多的发展机会。 然而，对于消费者而言，抖音更像是一个可以“薅羊毛”的平台。虽然大家知道在抖音上可以进行团购，但在面对确定性需求时，大多数人仍然习惯使用美团等其他平台。 更为重要的是，抖音本地生活的热闹程度主要集中在上层社会，无论是地域还是商家端都没有实现下沉。一线和强二线城市是抖音本地生活重点推进的地区，将到店和酒旅业务作为切入点，这是相对稳定的发展策略。 但是，抖音本地生活想要突破商家数量的限制，或成为其现阶段的一大痛点。数据显示，目前美团上的商家数量约为900万，而抖音上的商家数量还不到100万，这一巨大的差距表明抖音无法满足用户日益增长的需求。 此外，大量的中小商家由于缺乏创作和运营能力，很难在抖音的内容场域中获得流量，这也导致大多数中小商家不会选择在抖音上经营。有限的供给限制了抖音的快速发展。 总之，抖音想要成为本地生活的“巨头”，还面临着不少制约因素。日活6亿的流量并不能成为本地生活起飞的动力。因此，回过头来看，做好基础建设和配套服务可能比一味扩张更为重要。